新媒体背景下的汉服KOL与汉服文化传播

□ 马意如

根据艾瑞咨询《中国KOL营销策略白皮书（2019）》，KOL即“关键意见领袖（KeyOpinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。”网络的发展带来了KOL的兴起，他们是圈层文化的中心人物，受到大众的追捧。近几年大众对于传统文化的热爱使得汉服圈日益专业化和平民化，而汉服KOL在其中对于汉服文化的传播起到了举足轻重的作用。

新媒体背景下汉服KOL的形成

拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论是“大众传媒-意见领袖-社会大众”模式，而随着互联网的发展，大众传媒对公众的吸引力已经大不如前，公众更愿意去观看鲜明生动的自媒体产出内容。在这个背景下衍生出了新的二级传播模式“KOL-社群粉丝-大众媒体/社会大众”，即KOL生产出了优质内容凝聚忠实粉丝，随后在粉丝之间进行了二次传播，使得影响力扩大到社会大众。

汉服KOL可大致分为两类：一是网红式的汉服模特，二是汉服文化宣传者。前者主要是在自媒体平台上发布展示汉服的视频比如汉服变装来吸引受众，人气的聚集带来话语权和身份的提升。例如，抖音账户“陈家苇lucky”通过拍摄汉服变装视频收获了超过4000W的点赞和300W的粉丝，人气的飙升使得他从抖音网红变成了汉服模特。

后者主要是在自媒体平台上发布科普汉服相关的视频来吸引受众，目的是将汉服蕴含的文化传播给更多的人。这类KOL的主要阵地不是抖音而是B站，微博这种可以发布较长观点和视频的平台。他们对自身颜值往往并不过多关注，制作的内容大体是分享汉服形制知识、汉服日常穿搭、相关传统文化等，相比网红式汉服KOL他们更能稳定地输出汉服领域的内容，因而收获一批热爱汉服和汉服文化的忠实受众。例如，微博和B站UP主“李哥哥要当红军咕唧”发布的视频内容主要是汉服形制的科普、节日汉服穿搭、汉服相关传统文化讲解等。其每个视频的播放量都在3W左右，每条汉服分享微博转赞评均过千，持续产出优质内容使得其在汉服圈的话语权较高。

新媒体背景下汉服KOL如何传播汉服文化

生产受众喜爱的高质量汉服相关内容。“内容永远是媒介的生命力，新媒体时代更是‘内容为王’的时代。”一种文化要想能够永远传播下去，优质的内容产出仍然是根本途径。而汉服KOL因为类型，受众的不同，在优质内容的产出上也有所差异，网红式的汉服KOL主要依靠短而精的短视频来传播汉服文化，多以展示汉服的美为主，网红式汉服KOL由于自身条件的优越，反转型的拍摄，加上抖音有感染性的音乐，更能够在短时间内极快的获取大众潜藏的对汉服的兴趣，为受众对汉服的深入了解开启契机。而汉服文化宣传者式的KOL他们的视频内容往往较长，力求细致详尽的对汉服蕴含的深层次文化进行讲解，这类KOL的受众不同于前一类KOL的受众，他们已经从浅层的对汉服美的欣赏转至渴求了解汉服这个符号的深层意涵，KOL高质量的内容产出对汉服文化的传播发展起了很大作用。不管是网红式汉服KOL还是宣传者式汉服KOL，正是因为持续性的产出高质量且围绕汉服文化的内容，汉服文化才能越来越得到关注，将更多的潜在消费者变成忠实受众。

将汉服文化商业化。拥有深厚的受众基础是商业化的基石，同样商业化的发展反过来能吸引更多的圈外潜在受众，进一步提升自身关注度。汉服KOL在汉服文化商业化上起到了推波助澜的作用，KOL们通过发布优质汉服内容的自媒体凝聚了一大批固定粉丝后，创办以自己为IP的汉服相关淘宝商铺，固定粉丝购买后进行二次传播，波及范围一层层扩大，最终被一般社会大众所接受。例如，B站UP主“小豆蔻儿”在出席国内外重大场合都身着汉服，在收获众多粉丝之后创办了汉服淘宝店“十三余”，较好地传播了汉服文化。

积极组织线上线下活动。在移动互联网不发达的时代，汉服不能被大多数人所接受，汉服爱好者只能在百度贴吧、QQ上与同好们相互沟通交流。因为汉服自身的特殊性，随着新媒体移动时代的到来，汉服开始逐渐被大众所接受，汉服爱好者们不满足于传统的线上交流，希望参加线下活动的需求越来越强，而推广汉服文化最好的办法就是以大型活动的方式来呈现，在汉服圈中具有话语权的汉服KOL就成了主要推动力。例如，台湾著名作词人方文山是汉服复兴的推动者，他在2013年发起了第一届西塘汉服文化周，如今西塘汉服文化周已是汉服界的盛事，每年会有上万穿着汉服的同袍来参加，凝聚了汉服爱好者的向心力和归属感，对汉服文化的传播有深远的影响。在新媒体时代，KOL对汉服线上活动的举行也起到了很大的作用，如果说大型线下活动是汉服爱好者的交流会，那么线上活动就是对潜在汉服感兴趣者的试验会。网红KOL由于自身的影响力吸引了潜在受众，对圈外人员了解汉服文化起到了极大的作用。例如，影视明星、汉服爱好者徐娇在2018年发起了线上百人试穿汉服的活动，向汉服感兴趣者传播普及了汉服文化。

汉服KOL在传播汉服文化时面临的问题

汉服KOL素养参差不齐。宣传者式汉服KOL的文化素养普遍偏高，而一些网红式汉服KOL文化素养偏低，他们拍摄视频，出席活动的汉服穿搭是有专人帮忙搭配的，实际上他们对汉服文化并不是真的非常了解和感兴趣。一些网红式汉服KOL在制作自媒体内容时，传播了错误的汉服知识，这对优秀汉服文化的传播起到了严重的阻碍作用。例如，知名汉服网红“弥秋君”在介绍形制的博文中公然鼓吹“仙女裙是汉服”这一错误观点，使得汉服圈外人员对汉服产生了错误的认识，这对更深层次的汉服文化的传播是非常不利的。

汉服相关自媒体内容同质化严重，质量和热度不对等。一方面，短视频中汉服文化相关的内容更多是网红KOL展示汉服，例如铺天盖地的汉服变装，通过营造视觉反差来吸引受众。这种类型视频刚出现时确实能提升用户对汉服的兴趣，但随着跟风模仿的同类型汉服KOL数量的增多，短视频的大数据推荐会自动刷到相似内容，用户逐渐产生审美疲劳，对汉服相关内容的兴趣降低，阻碍了汉服文化的长久传播。另一方面，宣传者式汉服KOL为了保证内容的质量，制作周期一般较长，然而他们制作的内容并不能迎合短视频平台的调性，无法第一时间吸引受众注意力，热度较低。低成本、零构思的短视频受到追捧，精心制作的原创汉服文化内容反而不能为受众所接受，质量和热度回应的不对等使得越来越少的宣传者式汉服KOL愿意去做传播汉服文化的内容。

商业化圈钱现象严重。前文提到汉服KOL在自身人气聚集起来后往往会开设个人品牌淘宝店，适度的商业化对汉服文化起到了很好的传播作用。但是一些网红式汉服KOL随着人气的增长，并不能做到和以前一样保持热爱汉服文化的初心，只是将汉服作为自己攫取利益的工具，靠着欺骗误导消费者来摧毁文化本身，对汉服过分商业化的透支阻碍了汉服文化的传播。比如汉服商家“汉尚华莲”，早期凭借符合主流审美的配色加上网红KOL模特获得了很大的知名度，但是如今贩卖的汉服不但形制错误，价格飙升至不符合用料的2000元一套，甚至言语侮辱自己的VIP客户。这种过度的商业化和不道德行为对汉服文化的传播有利无害。

线下活动沦为汉服KOL见面会。前文提到汉服KOL对线上线下活动的举办起到了推波助澜的作用，但是一些汉服相关活动把汉服KOL的出席当作噱头来吸引粉丝的参加，其实质活动并没有什么宣传汉服文化的内容，而把绝大部分时间都花在了汉服KOL的签售和汉服的贩卖上。汉服活动有汉服KOL签售的部分无可厚非，但要认识到汉服活动举办的本质是传播汉服文化，凝聚汉服爱好者。来参加活动的人不仅仅是汉服KOL、商家的粉丝，更是汉服文化爱好者，他们希望看到有关汉服文化的活动。汉服KOL也应该极力推广如飞花令，投壶等汉服文化相关活动在线下的实行，避免将传播汉服文化的活动沦为过度娱乐化商业化的见面会。

在“KOL-社群粉丝-大众媒体/社会大众”的新二级传播模式下，形成了网红式汉服KOL和宣传者式汉服KOL。这些KOL通过生产优质内容，商业化汉服，发起线上线下活动传播了汉服文化。同时汉服KOL在传播汉服文化时也面临了一些问题，内容生产同质化严重，过度商业化，汉服活动沦为KOL见面会。我们在利用汉服KOL对汉服文化进行传播时，必须注意内容的把关，不能盲目跟从。