新媒体发展背景下短视频崛起对媒体行业的影响

□ 华雨辰

短视频这个新兴产业的迅速发展，不仅影响着人们的生活，也影响着新媒体与媒体行业的发展，更与其他息息相关的各类行业开展了融合互通，引发媒体从业者的思考。

短视频与新媒体

因为短视频是近些年来新兴的传媒形态，对于短视频的定义还没有明确的规范，但普遍认为短视频是指区别于长视频，时长较短（具体多少时间长短尚具有争议），能够与受众进行互动交流的视频形态。国内短视频自出现到繁荣发展，已经形成了一条完整的产业链。根据《基于产业链理论的短视频发展研究》中指出：“短视频产业链主体是由平台运营商、内容生产商、用户三大部分构成，其中平台运营商是短视频产业链的核心主体。”平台运营商既包括新兴APP或平台，例如抖音、快手、美拍等，用户可以使用众多的平台进行短视频观看、短视频制作、评论分享、社交互动等，又有原有存在的微信、QQ等原有的社交活动基础之上进一步分享和宣传短视频。内容生产主体包括PGC和UGC，也就是专业制作机构和用户本身。手机移动端、5G网络、社交网络等的发展，为短视频的传播提供了技术支持，而大众对短视频的需求，也进一步推动着新媒体技术的发展。

首先，短视频出现之前的新媒体，例如微博、微信等，大多采用图片加文字的叙述方式和传播方式。而短视频以视频加声音为主的传播方式，给受众带来全新的阅读和观看体验。相比较而言，视频比文字或图片更能直接刺激着大众的感官，使用户更方便快捷地获取信息。其次，从制作内容上看，短视频也向着多元化的方向发展，既传播新闻资讯，也分享娱乐内容，更能够传播知识和技术技能等。不同的受众群能够依据自己的需求选择自己感兴趣的话题，同时短视频平台也能够紧跟时事热点，抓住受众的心理。例如电影《流浪地球》热映后，电影中涉及到的“洛希极限”理论，很多观众可能在观看影片的时候无法第一时间理解。专业的文献资料也难以简洁明了地解释这一天文学的专业知识。与此同时，抖音APP平台创作者抓住了受众的心理，制作了各类短视频，利用动画、绘画、幽默的解说等方式，制作有趣易懂的视频使用户直观地理解这一理论知识。制作视频的用户（内容生产商）则通过短视频的观看、转发和评论得到了广大的关注量和传播量，短视频平台也进一步地抓住了受众，一定程度改变了受众的喜好和习惯。短视频不仅仅降低了专业知识的门槛，丰富了知识传播的趣味性与娱乐性，提升知识的传播与共享，更是扩大了自身的影响力。

短视频发展迅猛，有人认为短视频将会逐渐成为新媒体传播方式的主流。但这类言论有些过于绝对，因为从短视频的内容来看，碎片化、浅层的内容还是占据了绝大部分。由于其时长短的特点，短视频往往无法在有限的时间内完整地展示复杂的事件或长时间的过程，更无法深刻表达对于事件的深层次的思考和分析。《2019年中国短视频企业营销策略白皮书》中的数据显示，75.6%的用户使用短视频是为了浏览有趣的视频内容，幽默搞笑、美食生活和技巧知识是用户首选。而高品质的信息整理或分析评论，受众还是更偏向传统媒体或者是新媒体的长视频。另外，其他新媒体例如微信公众号等，也开始尝试使用图文+短视频的传播方式。

短视频与传统媒体

在新媒体发展背景下，传统媒体紧跟互联网时代潮流，根据受众的需求变化积极探索，发展自身，不仅创建客户端，利用官方网站、手机APP等，发布各类新闻资讯，而且积极参与进驻短视频平台并进行内容分析与传播。《媒体抖音元年：2018发展研究报告》中指出，2018年，抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿。

首先，传统媒体具有良好的公信力和可信度，短视频具有庞大的用户和社交互动性。两者的结合，一方面用户能够及时有效地获取真实可靠的信息；另一方面，用户通过点赞、评论、转发分享，或者二次编辑再创作新的内容，进一步扩大了信息内容的传播规模，提升电视媒体的影响力。另外，短视频也能够有效地吸引观众转向长视频，当观众观看到感兴趣的片段，往往他们会转向传统媒体搜索相关信息或栏目，以此来获取完整的节目和内容。

其次，传统电视媒体进驻短视频平台，在制作内容、制作技巧、传播策略等方面都需要改变。不同于长视频全面精准的信息传递，短视频需要在一开始就吸引观众的注意力，刺激受众的感官。因此，短视频需要具有鲜明的主题，紧跟时事热点，选取优质内容片段，短短几秒内就必须赢得观众的兴趣。另外，受众和传统媒体之间的距离感也逐步被减弱，这尤其体现在新闻报道栏目当中。《新闻联播》栏目在2019年8月24日发布第一条抖音短视频，至今已有2900多万粉丝，获赞2.1亿。过去，《新闻联播》的播出模式较为严肃正式，用书面化的语言播报新闻内容，不可避免的与年轻受众拉开了距离。而在抖音平台中的《新闻联播》，主持人会引用网络流行用语，显得平易近人，配合活泼的文字、动画、手势等，增添了趣味性和幽默感。例如“Get到了吗”“新的一年，爱你成双”等话语拉近了主持人与受众彼此之间的距离。“一宅二戴三洗”这个短视频中，主持人现场演示如何戴口罩，既展示了受众所关心的自我防护技巧，又传递了温情与人文关怀。

传统纸媒和传统电视媒体有所差异，电视媒体以电视台资源，受众可以被引流至传统电视台或网络长视频和图文内容，而纸媒则没有传统媒体资源，主要依靠自身网络平台。另外，电视媒体的短视频往往由主持人进行新闻播报，而纸媒制作的短视频则大多使用视频配以原声或音乐，不同类型的传统媒体的短视频节目具有不同的特色。

最后，短视频和其他新媒体形式共同影响着传统媒体的发展。传统媒体利用短视频扩大影响力、吸引受众，打造多元化发展道路，同时，短视频也吸收着传统媒体的优质内容促进自身的发展进步。

多产业融合

各行各业都在积极发展与短视频合作，融合并发展出新的功能与产业，最为明显的就是短视频与购物、电商、直播等产业的交互与融合。例如，抖音从简单的短视频发布、分享、传播功能到逐步在短视频内容中植入广告，进行品牌宣传，分享链接至购物平台进行消费再到直接在平台开通购物功能，用户拍摄短视频来宣传商品，也能够在平台上设置商品橱窗，受众能够直接购买商品，产生消费，创作者和平台也能够通过这种方式获利。但弊端也很明显，大量短视频内充斥着广告，严重影响用户体验，导致口碑与流量的流失，最终造成了很多视频号“昙花一现”，不利于短视频用户和平台的可持续发展。购物平台现在也在积极推进商品的视频功能，例如淘宝几乎每一个商品都会由短视频来展示商品的外观、功能和使用方法等。但这种功能性单一的短视频，仅仅作用于目标购买客户，传播内容简单，不利于大规模范围的扩散和推广。短视频和购物平台的交互与融合提升了用户的实际购物体验，但由于其局限性，还需要短视频产业更进一步的优化与提升。

除此之外，与文化旅游产业的交互发展也逐渐成为了短视频的一大亮点，例如各个地区官方的文化或旅游机构纷纷开创抖音号，宣传城市的文化，展示特色景点，建立良好的城市形象，吸引广大游客，推动文旅产业的发展。更有用户在平台分享自身的旅游体验的短视频爆红，引起广大受众的关注与转发，官方机构顺势抓住时机，建立与受众之间新的传播方式。例如，理塘的“丁真”、西安的“皮卡晨”，起初都是用户自己制作并发布的短视频，分享旅游途中自己的所见所闻，经过受众与官方平台不断的分享、传播和宣传后，已经形成了新的IP和网红，甚至成为了城市的名片与地标，许多游客纷纷“打卡”网红城市，形成了一种新型的营销宣传方式。另外，官方平台也积极与政府部门合作，发展助农扶贫产业项目，发布有关地方农产品或其他特色产品为主要内容的短视频。例如字节跳动公司旗下今日头条乡村计划的官方账号——“山货上头条”，陆续发起“好货出云南”“助力湖北”“县长来直播”等活动，在抖音上直播卖货，利用官方的公信力和权威性，借助抖音平台的海量用户资源，推广当地特产和货物，推动文化旅游消费增长，促进文化旅游产业的发展。