媒体融合背景下传统媒体舆论引导的问题及策略分析

□邓楠

在新闻传播活动中，新闻舆论的引导工作具有重大意义。党的十八大以来，习近平总书记多次就“新闻舆论”工作发表重要讲话，他强调“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。五个事关，关关重大，重任在此，新闻舆论工作要勇于担当，不负重托。在媒体融合的影响下，我国新闻舆论引导的阵地不再限于传统媒体，新闻的舆论引导工作也产生了一系列的变化。

媒体融合对传统媒体新闻舆论引导的影响

舆论传播主体的多元化。在“人人都有麦克风”的媒体融合时代，新闻内容的生产已不再局限于传统媒体，新媒体的发展为每名公众都提供了传播信息的渠道，他们既是信息的接受者也是传播者，这就导致了舆论传播主体的多元化。这种多元化的呈现使传统媒体单向的传播方式被打破，传统媒体话语权的中心地位逐渐弱化，传受双方的界限逐渐模糊，舆论环境越来越复杂。

舆论调控过程的复杂化。在传统媒体时代，新闻舆论的调控过程大致为：由政府通过媒体发布新闻，从而影响受众对舆论事件的认识，从而控制舆论的走向。传统媒体作为新闻舆论的“把关人”，对新闻信息的生产、制作、发布都有着严格的要求。新媒体出现后，新闻舆论的引导难度加大，舆论调控的过程也变得更加复杂。政府无法全面有效地控制所有媒体，受众也可能会在多种舆论声音中改变自己的观点，这就使得社会舆论事件的反转性显著增强。

比如2021年3月发生的“货拉拉女乘客坠车死亡事件”，该事件被网民爆出后，信息迅速在网上扩散，立即形成了舆论热点。在尚未得到警方详细的情况通报前，网民根据该事件的碎片化证据，进行主观评论，形成了多种舆论观点：一些网民臆断该事件的发生是因为货拉拉司机的不检点行为，强迫女乘客不得不跳下车窗以求自保，以至于发生了意外，他们对女乘客充满了同情，对司机充满了痛恨。另一些网民则从其他角度出发，说女乘客让司机等待了几个小时，最后连几十块钱的搬运费都舍不得出，评论中尽是对司机艰辛生活的同情，对女乘客的唾骂。最后警方的通报结果一出，使网民大吃一惊——警方在调查过程中并没有发现司机对女乘客进行了侵害，司机由于等待女乘客搬家时间太长，为了节约时间改变了原有路线，使女乘客对司机起了疑心才跳窗发生了意外。归根结底，这是一个为生计所迫的男人和一个充满恐慌的女孩之间发生的一起悲剧，也让人们深刻地领教了媒体融合时代新闻舆论这把双刃剑的力量。

在媒体融合的环境下，突发的社会热点新闻，让人们看到了滞后的舆论调控，新闻的严肃性被无视，价值观被扭曲，从而导致舆论调控的难度变得越来越大。

舆论意见领袖的平民化。“意见领袖”一词是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的，意指活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人。在媒体融合的环境下，催生了一批平民意见领袖，他们在各自擅长的垂直领域中拥有着庞大的粉丝群体，具有极强的影响力。虽然平民意见领袖在一定程度的引导着舆论，控制舆论的走向，但是他们所发表的言论并不总是正确的舆论引导，其主观性较强且带有个人的感情色彩。这样会使公众产生先入为主的观点，不利于新闻的正确舆论导向。

媒体融合下的传统媒体新闻舆论引导策略

媒体融合时代的到来，对传统媒体带来了巨大的影响，如何在复杂的媒体环境中，确保传统媒体的公信力、传播力、影响力，这就对传统媒体舆论引导能力提出了新的改革要求。

整合传播主体和途径，创造良好的舆论引导环境。受众在媒体融合时代，不再处于被动接受信息的地位，他们随时随地参与和影响着新闻信息的生产。只有加强与受众的互动，强化受众本位的传播意识，用受众喜闻乐见的新媒体思维和方式进行信息传播及舆论引导，才能有效增强受众对传统媒体信息传播的黏合度。

在内容生产上面，传统媒体拥有专业化的采编人才、权威的信息渠道、原创的内容生产、规范的采编流程。因此，传统媒体可以借助这些优势将信息整合分类，选择合适的传播途径，创造良好的舆论环境，引导舆论朝着良好的方向发展。

2017年，按照习近平总书记强调要推动媒体融合发展的要求，天津全媒体融合平台——“津云”中央厨房正式启动运行。该平台融合了中央驻津媒体、《天津日报》《今晚报》、天津广播电视台、北方网等主流媒体的优质资源，打造适合全媒体融合的新闻生产机制和指挥调控体系，实现了天津市“播、视、报、网”的全媒体融合。

在信息爆炸的时代特征之下，中央厨房新闻生产模式提升了新闻的传播力。传统媒体可以在中央厨房的平台下，实现一次采集、多种生成、多元传播的效果。根据不同媒体平台的受众特点，选择适当的内容进行采编，形成信息的全方位解读，打通传统媒体与新媒体之间的分界线，使全媒体信息之间形成合力，增强信息传播力。

2020年暴发的新冠肺炎疫情重大公共卫生事件是对媒体融合时代新闻舆论引导的一次检验。疫情期间，传统媒体与新媒体进行了有力、积极地融合，组织开展了多角度、立体化的抗疫新闻传播行动，引导了正确的舆论走向。

合理设置议题，坚守把关人角色。传统媒体要根据受众的需求和利益合理设置议题，贴近生活、贴近实际的民生问题与百姓息息相关，因此也就更容易引起受众的关注和讨论，公众议程、媒介议程和政府议程的重合统一度越高，舆论引导的效果就越好。

传统媒体自身的专业特色和权威性是新媒体现阶段无法达到的，坚持正确的舆论导向要求传统媒体在新闻生产及传播过程中要层层把关，始终将正确的政治方向和正确的舆论导向作为新闻工作的目标。在媒体融合时代，海量的信息交互传播，传统媒体虽然在新闻生产内容及模式上有所调整，但是仍需更加严格的坚守住“把关人”的责任，生产真实可信的新闻提供给受众，以党性原则为保障，高举马克思主义旗帜，提升新闻舆论的公信力，做好舆论引导工作。

培养传统媒体的意见领袖。传统媒体采用单纯的说教方式已经无法满足受众的需要，因此，提升舆论引导能力需要积极培养传统媒体的意见领袖，根据当代受众的接受习惯和心理需求，通过正确的舆论引导，达到较好的传播效果。比如：传统媒体可适当培养知名记者、主持人以及专业评论员成为舆论引导的意见领袖，鼓励他们利用其专业的新闻能力，亲切的公众形象，深入受众的日常生活，用受众乐于接受的方式进行正确的舆论引导。

充分发挥传统媒体的地域优势，构建舆论引导新机制。要取得预期的传播效果，离不开准确把握受众的个人属性和社会属性。传统媒体可以充分发挥地域优势，将各地域的文化特色作为传播价值的立足点，在新闻生产过程中，利用大数据分析受众的属性，设定合适的新闻内容和传播方式，利用地域文化的语言特色、民俗特色等对受众进行舆论引导。

在媒体融合时代，传统媒体要突破自身的局限性，构建全媒体联动的传播机制，整合媒体资源形成聚力，从根本上改变受众接受信息的习惯和素养，不断完善新闻舆论的引导方式和机制，从而全面增强传统媒体舆论引导的影响力和说服力。

结语

舆论引导是传统媒体义不容辞的责任，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上表示：“党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事，时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。”媒体融合的背景下，所有媒体都要更加重视舆论引导。传统媒体和新媒体不是简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下可以相得益彰，携手共进的。虽然新媒体的快速发展在一定程度上增大了舆论引导的难度，但是也为舆论工作提供了新的机遇。面对复杂的社会形势，传统媒体要坚守住其主流媒体的权威性和公信力，坚持社会主义核心价值观，使传统媒体的影响力向新媒体延伸和拓展，共同引导舆论朝着正确的方向发展。