时尚类微信公众号“深夜发媸”的时尚生产研究

□ 胡丽娟

时尚传播是兴起于20世纪末的一门交叉学科，随着文化产业发展而逐渐兴起。2004年徐妍创立了属于自己的微信公众号——“深夜发媸”，现属深圳市妍媸文化有限公司。“深夜发媸”作为时尚类微信公众号中闪亮的“新星”,自称“一个不装的时尚号”,其文风平实紧跟潮流，主要偏向于推送一些趣味性强、贴近生活的时尚资讯。

本文试从时尚传播编码端的时尚信息生产出发，以个案分析的方法，针对“深夜发媸”微信公众号的时尚生产机制进行研究，以期探讨时尚微信公众号内容生产的发展路径。

研究对象

人设。“深夜发媸”中,“徐老师”的人物设定是一个“购物狂”的女性形象,将公众号主要投放于喜欢时尚的年轻女性，主要推送的是自己的购物分享和种草推荐,向用户分享和介绍值得购买的服装配饰和美妆用品,贴近年轻化女性，获得了广大“水晶女孩”的认同。凭借着其富于个性化的形象,“深夜发媸”致力于打造人格化的时尚品牌运营和管理模式，结合自身对时尚生活的体验和感悟，收集、整理和制作了一系列精美的时尚产品信息。

板块。与官方时尚类公众号不同的是，“深夜发媸”的板块划分更为生活化。“深夜发媸”的板块分别是“徐老师”板块，徐妍的日常分享，其中包含了她的妆造、爱用物、开箱等；还有“穿衣指南君”板块，介绍服装配饰的穿搭心得；“美丽姬”板块，推荐了平价实用的美妆用品和生活用品；“包租婆”板块，分享各式各样的包包；以及“明星时髦研究所”进行日常的“种草”。

选题。“深夜发媸”的文章类型主要涉及新款服装、时尚配件、美妆个护、明星日常等几大类，文章精准“时尚”定位，内容丰富，进行分享的既有奢侈品牌，也有大众热衷的平价好物。针对不同领域和需求的受众，文章提供了不同类型的时尚讯息，也为自身营销提供了一定的空间和弹性，稳定了多层次的用户。

“深夜发媸”的时尚生产分析

内容生产机制。“深夜发媸”在内容生产上采用了PGC+UGC的内容生产方式，一方面利用生产专业时尚信息来吸引受众，整合最新时尚讯息，传播时尚风潮；另一方面则是赋予受众参与传播过程的途径，建立了双向沟通渠道和反馈机制。例如，在2020年受到网民热议的“毛戈平帮我化妆！徒手改骨相在线换头……价值百万的干货来了”，配上图文、视频总结了美妆大师毛戈平的化妆技巧和心得，还有“普通衬衣的8种时髦穿法，省钱又好看!”，以同事的“衬衫穿搭公演”的形式介绍了对于普通的衬衫不同的穿搭方法，同时在最后设置了投票环节，在传播“时尚干货”的过程中，赋予受众参与和沟通穿搭看法与心得的机会，从而激发了受众对时尚内容的兴趣度和参与热情。在时尚传播和时尚观念的交流和分享中不知不觉也相应地强化了时尚观念。

内容传播手段。“深夜发媸”依托媒介优势，多采用文字+图片+视频的形式，以其丰富的元素、趣味性的文本获得了受众的青睐。在“突袭”板块，2020年6月“深夜发媸”推送了一期前往坐拥1300万粉丝的时尚博主“阿沁”的家中，以动态图片、文字、视频相搭配为受众分享了阿沁的包柜、鞋柜、衣帽间、化妆间，使其内容表达和呈现更为饱满丰富。在关于化妆技巧的相关推文中，同样也是利用特写的动态图片展示，便于受众了解化妆的步骤和技巧，更直观和清晰的观看化妆技巧和教程，丰富了受众阅读体验。

内容风向策划。从公众号成立以来发布的推文和关注用户数据可见，徐妍以她自身和团队对时尚的敏锐和精心策划制作了一批又一批优质内容。2020年3月，韩剧《梨泰院Class》正热。“深夜发媸”从该剧的穿搭入手，指出女二权娜拉的穿搭可作为职场通勤穿搭的宝典，针对女二穿搭的方式和风格进行分析。2020年“深夜发媸”的热点词汇是“女明星”“彩妆”“国货”“乘风破浪的姐姐”，可见其紧跟潮流，内容新颖、平民化的特征。

内容推送机制。“深夜发媸”在垂直细分领域发展的同时，深耕内容，注重生产“高品质”的时尚信息。此外，笔者通过观察“新榜”上对于“深夜发媸”的数据，2020年推送发布的时间集中在22点，其中在22点发布的推文占全年的89%（321篇），可见“深夜发媸”针对年轻人晚睡且睡前刷手机的媒介使用习惯，结合受众画像，从个性化出发，深谙受众特点和喜好，选取在这一时段发布推送，让传递时尚观念和资讯融入日常生活习惯，真实而鲜活地贴近生活，也满足了受众的阅读体验。

时尚微信公众号的时尚生产发展路径思考

时尚自媒体的兴起与发展，解放了时尚生产内容端的生产力，加快了时尚信息传播的速度，推动了时尚资讯的扩散。

优化时尚资讯内容，紧抓受众需求。时尚公众号主攻垂直细分领域，本就精准定位，具有鲜明的传播优势。然而，面对当下海量的信息资讯，生产优质实用的内容就成了时尚生产信息端的生存之本。研究选取的“深夜发媸”中推送的内容大多定位清晰，文笔自然接地气，深受读者的喜爱。媒介生产的核心是内容，制作优质的时尚信息文本是从众多时尚公众号中脱颖而出体现自身价值的重要关键。庞大而稳定的受众和积极的受众反馈与可观的经济效益和社会效益相对应。这就要求时尚信息的编码者需要不断更新时尚观念和信息，提升自身的传播能力，针对受众需求，做好优质时尚内容的输出。时尚传播的重要组成者——时尚生产端更要重视对优质内容的生产，积极承担时尚信息传播的责任，助力于时尚价值链的延伸，自觉维护时尚媒介市场的生态健康。

创新传播互动形式，增加传播价值。时尚公众号不仅要传播优质的时尚内容，还要建立好同受众间的互动关系，生成平台与受众紧密相连的情感纽带。特别是在融媒体时代，要利用好短视频擅于营造“陪伴感”的功能和特性，针对用户进行精准投放，吸引更多的用户。“深夜发媸”的视频主要包含了妆造分享、嘉宾访谈、好物开箱、生活Vlog等内容。视频不乏为更直观、亲切的传播途径，在视频的展现下更便于营造同受众间的互动感、参与感，同时冲击感更强，也更富张力。在时尚生产的过程中要格外关注受众需求，把握需求投放精准时尚资讯，提升受众对自身的信任度和用户黏性，例如利用好留言板，选取优质粉丝留言并积极与粉丝互动交流，同时选取优质留言进行内容生产，增加文章的互动性和吸引力。比如在“深夜发媸”中就设定了“深夜互动”环节，以留言互动的方式，拉近自身与用户群体的距离。

强化时尚品牌特征，进行多维联动。例如“深夜发媸”通过微信公众平台、微信视频号、微博“深夜徐老师”“水晶徐”、抖音、哔哩哔哩、小红书等多平台联动，形成多维联动，产出了具有品牌特色的优质内容，获得了众多“水晶女孩”的喜爱。徐妍针对不同平台的传播特点和受众喜好推送不同类型的时尚内容。例如在微博“深夜徐老师”上多发布与时装、美妆相关的图片和“Vlog”，而抖音上主要是开箱、美妆视频，微信公众号上则多是购物心得与妆造分享，打造了独具特色的品牌，实现了“妍媸”品牌的IP化，打破了单一的传播方式，充分发挥了不同媒介的作用，提高了自身的辨识度。运营主体要通过拓宽运营渠道，联动多个媒体平台进行运营，积极强化时尚品牌特征，实现传播效果最大化。

突出原创资讯优势，打造品牌特色。现下时尚自媒体最大的困境就是同质化和原创问题，在自媒体喷涌式发展的背景下，热点潮流的服装、视频、美妆产品成了不同时尚自媒体积极传播的对象，选题多有相似性，常有所谓的“原创”作品只是对时尚信息的“仿造”和“搬运”，缺乏自身的特点，加剧了受众审美疲劳。“深夜发媸”作为掌握一定粉丝流量的时尚微信公众号，发布了一系列文章征集并引导和鼓励粉丝参与到时尚相关话题的讨论和分享当中，有效实现了内容来源的拓展和突破。通过发布由粉丝群体中选取的有特色的文章内容形成原创文章，除起到新增话题内容作用外，还能合理利用受众可同公众号进行互动的特点，生成受众当中新的时尚意见领袖，有效提升文章的新颖度。当然，关键还是时尚自媒体要为受众群体提供原创的内容，加强版权意识和对版权成果的保护。

总结

“深夜发媸”微信公众号凭借其建立人格化的品牌形象，制作生活化、丰富多彩的板块和选取不同类型的时尚选题来设置议程，打造别具特色的时尚媒介品牌，通过其完备的生产机制、传播手段、风向策划和推送机制实现时尚内容的生产。研究认为，时尚微信公众号今后的发展要充分考虑对传播的时尚资讯内容进行优化和选择，把握受众需求，为其提供高质量的时尚信息；提升自身传播实力，对传播形式进行积极创新，加强自身的竞争力，在内容制造的同时重视同受众的互动形式，增强粉丝黏性，促成受众的“二次传播”，扩大时尚信息的传播范围；发挥媒介的作用，形成多媒体传播矩阵，强化时尚品牌特征，进行多维联动；避免时尚信息的同质化，做好时尚传播中的“把关人”，积极生产原创内容，打造时尚品牌的核心竞争力。