融合后的县级媒体面临的困惑与对策

□ 王立平

长期以来，县级媒体特别是西部的县级媒体，由于吃地方财政“大锅饭”现象的存在，导致了从业人员不思进取、管理人员不懂行业管理，没有危机感，思维模式、运行体制机制得不到创新，媒体跟不上时代进步，导致互联网思维欠缺，传统媒体的主流传播阵地作用得不到体现。目前，县级媒体融合建设中存在较多问题，主要体现在：盲目投资打造高大上的融媒体中心，体制机制不融合仍然各自为战，设置了服务机构却没有实际服务，内容生产浮在表面没有实质创新，注重硬件投入和形式融合忽视了人才培养和队伍建设。这些问题的存在严重制约了县级媒体融合的效果和功能的发挥。

浮躁病导致媒体融合浮在表面

导致这些问题的直接原因就是两个字——浮躁。无论社会怎么浮躁，媒体人一定要静下心来引导社会主流向认真过渡，如果媒体人浮躁了那直接的后果就是在引导社会浮躁，不但没有帮忙，反而添了很多乱，对社会发展不利。究其根源：

媒体负责人不懂管理和专业。很多地方党委政府在配备融媒体管理人员时忽视了他们的媒体管理能力、运作能力和专业水平，有些融媒体中心的负责人甚至一天媒体都没有干过，对互联网、媒体管理与运作没有正确的主张，甚至出现瞎指挥、乱弹琴、搞笑话的怪现象。外行领导下办媒体几乎没有能办好的，特别是媒体第一负责人，他们身上肩负着顶层设计、行业管理、科学运作、队伍建设、内容生产、服务群众最后一公里等全方位的职责。然而，从笔者调查的情况看，大多数县级融媒体第一负责人都是非专业出身，既不懂媒体管理，也不懂媒体运作，更不懂互联网，凭着一般化的行政意识管理媒体。

顶层设计没有科学性的定位。顶层设计既包括媒体融合的科学定位，又包括内容生产和各类服务的科学定位。而现实的诸多县级融媒体中心建设，既在融合上缺乏从当地历史文化和发展优势的实际出发的科学定位，又在内容生产和各类服务上没有依据传播规律和用户所求，盲目照搬照抄大媒体或者自媒体的做法，严重脱离当地实际、脱离时代，更脱离了群众。县级融媒体中心建设要做好从融合到内容生产和各类服务的科学定位，就要从当地的历史文化和发展优势以及用户的诉求实际出发，科学研究定位，采用先进技术打造独家特色和旗帜鲜明的新型主流媒体，把传播和服务的最后一公里做扎实、做到位。

没有树立互联网大数据观念。互联网思维是媒体融合的基本观念。然而，融合后的诸多县级融媒体管理者和从业者仍然沿用传统媒体的运作模式和内容生产方式，究其原因就是都没有互联网意识。大数据、人工智能怎么运作，怎么生产，怎么传播，怎么服务，这些都没有人去研究。由于缺乏这样的观念，所以诸多县级融媒体茫然不知所措，导致融合了的媒体仍然是传统媒体的运作和传播模式，严重滞后于时代。

县级融媒体走出困惑的对策与思路

2020年6月30日，习近平总书记在主持中央全面深化改革委员会第十四次会议时再次为融媒体建设指明了方向：“推动媒体融合想纵深发展，建立以内容建立为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”未来已来！互联网、人工智能、大数据、区块链等，这些已经是时代信息传播的主导形式，也是不以人们意志为转移的客观现实。无论承认与否，它都主宰着时代信息传播的主流。因此，传统媒体融合后首要的是要树立互联网思维，破解传统媒体时代的旧体制机制，在加大人才引进培养的同时，扎实推进以内容生产为先导、先进技术为手段、服务群众为宗旨的大数据新闻信息传播服务格局，真正解决服务群众最后一公里的问题。

全面树立移动互联网意识做好媒体的顶层设计。“终端随人走、信息围人转”已经是信息传播的主流。那么，随着5G、人工智能、大数据、区块链、可穿戴设备等技术的不断更新迭代，移动媒体已经是大数据时代的主流传播渠道。因此，推动媒体融合发展，必须把移动化作为主渠道，全面树立移动优先意识，落实移动优先战略，做好媒体的顶层设计。我们必须看到，县级媒体已经走出了过去传统媒体时代受区域覆盖的客观限制，与各级媒体在一张移动互联网上传播新闻资讯，为身边的群众服务。因而，树立以移动客户端、微信、微博、移动电视、网络电台等为主要传播平台的新思维是“相融”的关键，要摒弃过去一家媒体“单干”的做法，与各级各类新媒体融合、抱团共赢，是融媒体从业者、管理者、决策者必须优先树立的新理念。

首先，要树立移动互联网优先发展的新思维，快速打造全媒体移动传播矩阵。要推动移动媒体建设，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵；要充分发挥传统媒体多年形成的专业采编优势、积累的信息资源优势、树立的媒体品牌优势，全面强化用户意识，优化使用体验，实现精准推送，用优质迭代内容和全方位的互联网服务将受众变成真正意义上的移动互联网粉丝和用户。

其次，要树立创新移动新闻产品的新思维。“内容为王”是媒体永恒的立身之本。要遵循新闻传播规律和全媒体发展规律，借鉴传统媒体时代内容生产的成功做法，用迭代思维重点在微视频创作、直播新闻、互动新闻、个性新闻、可视化新闻、动新闻、听新闻、大数据新闻、机器人新闻等内容生产上做文章，推出导向正确、质量权威、传播迅速、产品多样、人无我有、人有我新、人新我奇、人奇我优的新闻精品，运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，推出更多微内容、微信息和“准、新、快、微”的迭代产品，方便人们利用碎片化时间阅读，在移动传播中抢得先机。

最后，树立紧跟移动新技术发展步伐的理念。技术是媒体融合发展的新兴生产力，也是县级融媒体亟待补齐的短板。推动媒体深度融合：第一，要以先进技术为支撑，充分运用最新技术提升采编能力，拓宽传播领域；第二，要运用数据抓取、云计算、大数据分析等技术，整合内容资源，提升数据存储挖掘利用能力；第三，要采用5G传输、流媒体传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄等技术，获取充足信息，提升信息传播的效率和稳定性；第四，将虚拟现实、3D、H5等技术作为丰富表现形式的先进手段，提升信息呈现的质量和冲击力；第五，要经常关注全息投影、增强现实、物联网、可穿戴设备等这些前沿新技术的最新运用，加强技术把关、内容把关，确保新闻真实准确和安全。

破解体制机制弊端造成的制约发展问题。体制机制一直是县级媒体几十年来没有解决好的制约发展的根本性问题。今天的媒体竞争到了分秒必争的时代，因此，要科学研究、正确定位县级融媒体中心的体制机制问题。首先，要充分运用事业单位改革的机遇，从运行上要破解“吃大锅饭、单靠财政供养”的经费体制，采取差额供给与创收结合的方式，解决好发展资金短缺的问题；其次，破解用人体制，借助事业单位改革破解专业人才单纯依靠政府分配不到位的问题，建立单位自行招聘专业人才的新体制。再次，单位内部要确立新的运行机制，要将员工由目前的身份管理向岗位管理转变，给人员定任务、压担子，实施科学的量化考核，建立科学的按劳分配机制，充分调动各个岗位的工作积极性和创造性，让媒体全部工作人员每天在创造创新中运作，从根本上解决制约县级媒体发展的根本性问题。

打造一流的专业人才队伍迎接挑战。人才是媒体发展的根本。习总书记指出：“媒体竞争关键是人才的竞争，媒体优势核心是人才优势，要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”媒体是社会发展的引领者、推动者，这些功能的充分发挥必须靠一流的人才来支撑。因此，在媒体融合后，造就一支合格的、能与时俱进的人才队伍，是媒体生存和发展的根本。

首先，要建立一套有利于人才引进提升的激励机制。要破解传统的用人选人方式，合理设置岗位，创新竞争上岗、人才能进能出、待遇能高能低的选人用人机制，让有作为的人进入岗位创业，让有创业能力的人尽情发挥专长，让贡献与待遇成正比。

其次，要引进和培养一批专业人才。很多县级媒体在引进人才上由于待遇和级别等处于劣势，有很多难度。然而，真正的专业人才看重的不仅仅是待遇，还有创业平台和氛围环境的营造等，在想法设法解决好他们的待遇的同时，要努力为他们营造良好的创业环境和氛围，让他们有用武之地，使他们的专业能力能得到更好的发挥。这样人才就不难引进，也能留得住。

同时，要采取请进来、送出去的培养方式，培养一批专业人才。要与大专院校和科研院所合作，请专家进入媒体实施岗位培训，手把手地就地培养人才，让岗位大多数人成为精通专业、有责任、有担当的从业者；选拔有培养前途的专业人才到大媒体和大专院校、科研院所深造，参加各种学术研讨会，培养一批领军人才。

扎实推进以内容生产为先导的信息传播。媒体最基本的职能是信息传播，让广大受众知晓权得到充分尊重是媒体的主要责任。在今天全程、全息、全员、全效媒体运作的新时代，信息传播呈快速、立体、全方位、可视化、各类直播并重态势发展，信息从生产到传播都改变了传统媒体的信息传播格局。以新华社现场云为例，从各级媒体发稿的数据来看，图文视频直播占据优势。诸多媒体具备了全媒体生产能力；报道结构全面向全息化升级。70%的现场新闻报道有视频直播流，短视频占比超过30%，图片占比超过60%，纯文字报道极为少见。语境的变化带来语态的变化。从报道的形态看，视频直播报道比短视频拍摄轻松，短视频比图片轻松，图片比文字轻松，记者自然而然选择了最便捷的生产方式。

面对这样的语境变化带来语态的变化，县级融媒体要潜心研究和创作全媒体时代的内容生产。

首先，要克服盲目生产、传播的浮躁做法。县级媒体都是从传统媒体转型而来。过去，从采集、生产、传播都有一定的时间支撑，生产方式也形成了固定的专业模式，传播的方式也是单一化的频道、频率、版面。转入融媒体后，虽然大多数县级媒体都打造了自己的手机客户端平台，但传播的内容、速度、方式仍然很盲目，既没有继承传统媒体那些成功的生产传播优势，又没有创新生产传播方式生产出“迭代”产品，只是把传统的内容搬到了手机APP上而已。要用全息媒体的理念创新内容生产和传播方式，让内容生产和传播结构向全息化升级，主抓视频、图文推流直播、短视频、图文等全息化的生产方式和传播方式。

其次，要研究分众化生产传播方式。在传统媒体时代，一些媒体就研究分众化生产和传播，取得了成功的经验。以湖南卫视为例，他们瞄准青年和少年这两个群体，开辟了《快乐大本营》《超女》《变形记》等著名的分众化栏目，不仅赢得了这些群体中的大量粉丝，而且也得到了社会各个阶层粉丝的高度关注。今天，我们应该借鉴这些成功的做法，研究个性化的分众传播，生产有独家特色能影响一个又一个群体的分众化内容，实现最大化的有效传播。

最后，要生产独家传播的短视频内容。短视频不是把长视频截成短片，也不是生产越简单越好的短片。短视频是要在三五分钟内生产出独家视角、有深度、有信息量、有看点、能传播社会正能量的“微言大义”的优秀作品。从选题、创意、策划、表现手法、经典创作等诸环节潜心研究短视频生产的内容和方式，创作出一批能够代表自身媒体特色的“迭代”短视频作品，给广大受众或用户提供源源不断的精品力作，以此扩大和巩固自己的粉丝和用户群，实现全媒体的有效传播。

解决好服务群众最后一公里问题。从传统媒体到融媒体，县级媒体实现了一次历史性的飞跃，职能从过去单一的传播向传播、互动、共享、服务等全方位转变。这就决定了县级融媒体一项重要的职能就是提供全方位服务，即服务地方党委、政府、民生，服务社会方方面面，特别要解决好服务群众最后一公里的问题。

首先要做好地方党委、政府的服务。既要传播好党的路线方针政策，更要通过自身的平台把党和政府服务群众的各项政策、各种办事程序、各种服务项目都要做全做到最便捷、最方便，使党和政府的各项政策通过媒体平台快捷方便的惠及群众，让群众足不出户就能在手机上办理各项业务，从根本上解决好服务群众最后一公里的问题。

其次要做好各类社会服务，让每一个受众都尽可能地变成媒体的用户。要实时为用户提供医疗、交通、教育、就业、培训、生活缴费等全方位的服务，让用户第一时间共享融媒体带来的快捷方便和优质服务。

最后要做好企业服务。改变传统的单一广告服务，为企业当好宣传员。要将传统的广告转变为全新的介绍企业品牌、产品、服务方式，替其做好市场分析、营销分析、售后反馈等内容，让企业从媒体服务中赢得市场，赢得用户，赢得效益。这样媒体的服务就实现了社会和经济效益的双丰收，为企业服务也就做好了。

结束语

总之，融合后的县级融媒体要解决好盲目浮躁的问题，从传统媒体的观念中解放出来，认真研究和解决好融合后媒体面临的各种问题，尽快步入“四全”媒体的运营轨道，切实履行好引导群众、服务群众的全新职能。