社会效益优先原则下国内综艺节目公益化发展模式初探

□陈超

综艺节目作为重要的视听消费方式，在满足文娱需求、形成产业链条、培育文化市场从而创造重要经济效益的同时，亦在话题产生、观念引领、风气形成等社会效益层面起着举足轻重的作用。中共中央印发的《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》中明确文艺作品要“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益、社会价值和市场价值相统一，绝不让文艺成为市场的奴隶。”通过顶层设计层面对于社会效益首要地位的确认，在政策环境的约束与引导下，公益属性在国产综艺节目中的权重不断提升。

2018年全国广播电视与网络视听文艺节目管理工作会议强调“坚持政治家办台办网办节目”，这一原则为台网融合、制播分离大背景下，作为视听文艺节目制作运营主体的“广播电视播出机构（办台）、网络视听节目服务机构（办网）、节目制作机构（办节目）”确立了本位思想。与此同时，国家广播电视总局《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》等一系列更为具体化、操作化的办法举措接连出台，加速了公益性在国内台、网综艺节目从附属向主导地位转变的进程。

公益类综艺节目：外部性的多维外溢

纯公益类综艺节目在近年来呈现出“质”“量”齐升的良好发展态势，且受到越来越多受众的关注与认可。

公益制作方式形成业界范式效应。视听产品的制作成本与演艺人员的收入水平牵动着公众神经，且逐渐衍生出收入分配、社会公平等重要舆论议题。国家广电总局在《进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》《关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》等文件中明确“坚决纠正高价邀请明星、竞逐明星的不良现象”“正确开展节目综合评价，正确看待、合理运用收视率（点击率）数据”“倡导演员、嘉宾以社会责任心和使命感零片酬参与公益性节目”。公益类综艺在其成本控制、效益产出、评价导向等方面成为破解“高片酬、逐利化、唯点击”局面的先行者，对于业界风向的影响日益强势。其范例包括倪萍多年坚持“零片酬”主持央视公益寻人服务类节目《等着我》，百余名明星及企业家免费录制扶贫公益纪实节目《我们在行动》，黄渤放弃《极限挑战》提供的4800万元片酬选择参加纪录观察类公益节目《忘不了餐厅》。

多元取材视域塑造媒介普惠倾向。经济效益主导下综艺节目取材往往聚焦于对于具有较强消费能力人群的迎合吸引，目标受众高度集中于单一群体，节目不可避免呈现同质化、商品化的样态。公益类综艺在题材的挖掘选取上，以其包罗万象的广度、切入底层的深度对具有普遍性的社会问题开展揭示与反思，充分体现了“公益”之“公”。纪实观察类公益节目《忘不了餐厅》以阿尔茨海默病患者作为主角，在唤起对于患病群体的关注同时，将主题延展到老龄化趋势下对老年群体内心世界的关怀；邻里沟通公益真人秀《你好邻居》深入社区、深入居民，直击城市化进程中邻里关系冷漠这一社会痛点，通过荧幕提供邻里间解决矛盾、和谐相处的方案范例；原创音乐公益支教节目《让世界听见》进驻大山、进驻校园，通过音乐授课、组建合唱团温和展现留守儿童、乡村教师等社会现状。这些扎根生活、扎根泥土、扎根现实的选题因紧贴公众、紧贴社会而具备天然的独特性与生命力，以其真实的观感、清新的格调、厚重的反思收获广泛认可。

融入重大战略深度介入公共事务。在关于文艺视听节目功能的刻板印象中，其角色往往被定义为“讲述者”，而当下越来越多的公益类综艺将其影响力拓展到屏幕以外，以“参与者”身份对公共事业直接进行建设性服务。2020年7月国家广电总局公布了一批脱贫攻坚重点广播电视节目，包括《极限挑战·三区三州公益季》《我们在行动（第五季）》《奔跑吧（黄河篇）》《脱贫大决战》《落地生根（第二季）》《幸福路上》等综艺节目。其中，东方卫视中心《我们在行动》项目组受颁中共中央国务院“全国脱贫攻坚先进集体”，3年中该节目没有止步于镜头下的“流量帮扶”，而是直接扣上脱贫攻坚系统工程的一环，深入30多个贫困县、百余个村落，打造32个县域品牌，直接创造超14亿元扶贫产品销售额。

头部综艺IP：公益属性的深度嵌入

出于市场机制下优势媒介资源的集中倾向，在“二八分化”的视听消费市场中，少数头部综艺占据了观众大部分的时间与注意力，影响并撬动了社会主流舆论形态。鉴于其重要的社会影响力，公益性作为这些重头综艺的核心组成，在节目中呈现日益内嵌深化的趋势。

公益观念在价值层面的引领性嵌入。在头部综艺的制作观念中，对主流价值观的正向倡导已成为基本共识，无论是积累了大量忠实受众群体的综艺“长青树”，还是高度契合观众需求的新兴综艺“爆款”，都努力在娱乐性中开掘正面意义，达成对自身的公益底色的经营与标榜。对比热播的综艺节目官方简介的表述，《极限挑战第7季》“以一起去看幸福为主题带领观众再出发，前往各地寻找幸福，体会‘幸福都是奋斗出来的’”，《乘风破浪的姐姐》定义为“关注30+女性成长、鼓励女性勇敢追梦的励志综艺”，《青春有你第2季》介绍为“开启全新的青春拼搏之旅，传播更多社会正能量”，可以看出节目制作者在公益性与娱乐性的契合上花费了大量心思，公益观念正内化为“节目核”发挥主导作用，这与几年前“公益为表、娱乐为里”的现象已有很大进步。现今，如《乘风破浪的姐姐》因其在性别观、年龄观等维度的话语重塑，切中潜在社会需求而形成了对于特定群体的代言效应，以“无价之姐”的鲜明叙事，激发全社会对于“女性价值”这一话题的思考、讨论。借由这种强有力的公共议题设置效果，《乘风破浪的姐姐》开启了国产头部综艺摆脱模仿标签而进行“价值原创”的尝试与突围。

公益场景在策划层面的结构性嵌入。在头部综艺的制作过程中，愈发注重围绕时间节点、重大事件、社会现象，构筑公益的场景语境，通过专辑、主题、单元、环节等层面的安排，设置容纳公益内容的空间。公益内容在综艺节目中既可以直接作为节目主体也可以作为节目的某个构成甚至某一片段，而公益的对象也可以从宏大叙事到身边点滴。例如，围绕推动脱贫攻坚宣传，《极限挑战》《奔跑吧》分别以“公益季”和“公益衍生篇”的名义推出《三区三州公益季》《黄河篇》；在疫情防控最吃紧的时期，《王牌对王牌》制作“致敬战疫工作者”特别节目慰问坚守在抗疫一线的医务工作者；结合自身成长经历，《乐队的夏天》中乐队九连真人在表演曲目中改编客家童谣《落水天》，表现小镇留守儿童对于父母的盼念。

公益细节在制作层面的约束性嵌入。综艺节目特别是流量巨大的真人秀类节目，除去制作者主动传达的主体叙事信息，节目嘉宾的行为、举止、言论等细节表现都会通过媒介被大众审视、解读。节目制作的公益细节处理，既需要真诚敬畏的态度，也需要专业严谨的素养，否则可能导致苦心经营的“公益”初衷坍塌，甚至走向“公害”一端。2016年《奔跑吧，兄弟》以宣传传统文化为宣传点在杭州博物馆展馆内录制“撕名牌”环节引发巨大争议，在文保常识缺乏与不良示范效应等方面招致大量批评，并与韩国《RUNNING MAN》在国立现代美术馆全程静步录制进行对比。《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》第8期西藏站中设置在高原采摘水母雪兔子一情节，被植物专家指出为珍稀植物，相关嘉宾及节目组在第一时间声明致歉。近年来，在政策引导、舆论监督、行业自觉的合力下，国内综艺大制作在“公益敏感度”上整体提升，但是在对常识和细节的把控方面仍应不断提升自律程度、专业程度。

台、网综艺整体生态：公益品格的培植涵育

社会效益追求下的公益价值输出，对于综艺节目市场的影响不局限于单一的节目类型也不局限于部分节目，而是对于全局的系统性重塑。在目前台、网综艺制播到收看的整体生态中，公益性已经成为无所不在的要素融入各个环节。

管理侧“倒逼机制”下的公益气候。在社会效益优先的文化产品评价体系下，主管部门对于“泛娱乐化”现象的有力管理举措，从外部促成了综艺节目制播主体自我内容管理机制。在早期，视听内容的公益化处理部分出于趋利避害的“自保”动机，例如《极限挑战》因“内容低俗，有损社会形象”等原因被两次叫停，以播出倒逼制作，在停播、复播中形成了栏目组对于自身价值取向的重新定位和自我纠正。然而，这种强制性的管理手段也因其简单机械，易引起观众不解与反弹，随着管理侧治理成熟度的提升，其手段渐从指令式的刚性调节向指导式的“刚柔并济”风格转变，在划定限制性规范同时出台鼓励性规范，从资源配置、组织架构、激励机制等端点发力，逐渐培育制播主体关照公众利益的自发性、主动性，推动国产综艺节目的“泛公益化”转型。

供给侧“理性秩序”下的公益生态。随着文艺视听领域公益化进程的推进，综艺节目市场正在形成一种趋于理性的秩序。这其中一方面是源于“限娱”“限薪”等外部力量的规制，通过外力挤破综艺市场过热发展伴生的“超高片酬”“追星炒星”“饭圈文化”等泡沫；另一方面也源于行业主体在社会效益考量形成的自律机制，在节目的理念、内容、体裁、题材、形式、方法、手段等方面进行更加综合、更重公益的考量。在此生态下，综艺节目的成本结构、包装营销、竞争手段等都在逐步回归理性。

需求侧“格调升级”下的公益土壤。随着文化市场的发展繁荣，不仅仅是从业者在成熟，观众群体也在不断成长，在主流价值观的塑造与引导下，公众对于综艺节目的审美、品味都在不断提升。在节目制作精良的基础上，受众对其思想和艺术水平有了更高的期待，肤浅空洞的低层次娱乐内容消费已无法满足观众需求，这为综艺节目公益发展提供了适宜的土壤。此外，观众对于艺人的评判标准也在转变，明星作为公众人物，其艺德、私德及社会责任感都在成为至关重要乃至于决定因素，公益也成为明星在荧幕形象塑造中遵守的准则而影响其言行。

结语

2012年，灿星团队引进《中国好声音》开启了现象级综艺市场，标志着国产综艺依靠国外引进模式进入爆发期，星空华文首席运营官曹志高将其形容为“买光国外综艺节目模式”，在现有模式比较层面他指出“日韩模式在亲情、人性方面做的更精细；欧美模式长于规则性”。近十年来，国产综艺面对的政策与市场都在发生着变化，而节目模式根植并生长于社会文化土壤这一事实始终不变，伴随着制作者与观众的成熟，综艺节目的中国模式也在洗礼中不断蜕变。国产综艺的公益性发展之路更加契合中国特色社会主义的制度品格与中华传统文化塑造下的民族性格，将其作为自身差异竞争底牌之一，打造中国特色原生综艺样态比较优势，是一个值得政策制定者与内容生产者共同深入思考并加以实践的策略。

注释：①中共中央.关于繁荣发展社会主义文艺的意见[EB/OL].[2015-10-19].http://www.gov.cn/xinwen/2015-10/19/content_2950086.htm.

②国家广播电视总局.关于做好重点广播电视节目、纪录片、动画片创作播出工作的通知(广电办发〔2020〕191号)[EB/OL].[2020-07-31].http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-08/05/content_5532510.htm.

③吴荻.《我们在行动》:以媒体之力助推精准扶贫乡村振兴[J].中国广播电视学刊，2021，（01):112-113.

④王晓庆.买光国外综艺节目模式 [J].财新周刊,2017,000(024):12-12.