微信新闻的传播症候及传播模式构建

□李涓 谭洪刚

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。2012年8月23日，微信公众平台正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”。据统计，2019年，微信的月活跃账户数达到11.51亿，微信公众号平台汇聚了超2000万微信公众账号，微信及微信新闻已经覆盖95.8%的手机用户。微信公众平台已成为各级各类媒体推送新闻的重要渠道，人们也越来越习惯于通过微信公众号获取新闻资讯。然而，微信新闻在传播中出现了一些症候，对此，提出了微信新闻传播模式构建的建议。

微信新闻的传播症候

微信新闻的传播症候主要体现在以下几方面：

“标题党”泛滥。微信新闻在传播过程中，为吸引读者获得点击量，往往背离新闻事实本身或逸出主要新闻事实之外，而取一些夸张、奇异、低俗的标题。“标题党”严重违背了新闻的真实性、客观性，损害了媒体的声誉与公信力，误导了受者，破坏了新闻传播生态。“标题党”主要表现在以下几个方面：

一是标题与事实不吻合，这类标题夸大其词，只为博取眼球。例如，《〈读者〉快发不出工资了》，该公司明明只是正常的经营波动，却被说成快破产了。

二是标题与正文不相关，这类标题强调的重点与正文主要内容关联性不强。例如，《“下跪的，是警察”》，看标题以为新闻的重点是讲警察，文章实际大篇幅讲的是孩子如何机智地与劫匪周旋。

三是对事件进行夸张夸大的描述，这类标题避重就轻，以取得耸人听闻的效果。例如，《相差61岁的“婚纱照”，背后故事看哭了》，从标题看以为讲的是个惊世骇俗的爱情故事，“相差61岁”“婚纱照”为关键信息点。文章实际讲的是一名消防官兵为了报答养育之恩，带着收养他的“外婆”拍照的事，一个传播正能量的新闻却用一个了夸张、媚俗的标题。

虚假新闻满天飞。把关人是控制信息在信道里流动的个人，他们可以编辑信息、重构信息、扩展信息或重复信息。在微信新闻传播中，因为媒体信息把关人的缺位以及抢占流量的压力，产生了大量虚假新闻。另外，微信新闻的受众还可将虚假新闻进行二次传播，转发到微信群或朋友圈，使得虚假新闻传播的范围更为广泛。虚假新闻的传播混淆了视听，滋生了谣言，容易引发社会矛盾。

虚假新闻的传播主要源自专业媒体把关不严，把一些不真实的内容堂而皇之地刊登在报纸上或发在官方微信公众号，再经其他媒体官方微信公众号转发。如2018年《河南商报》刊登了一篇《的哥见义勇为，政府奖励“甘A88888”车牌》的新闻，当晚经《人民日报》官方微信公众号转发，真实情况是根本没有见义勇为的事情。虽然没有制作虚假新闻的主观故意，但显示了从采编到审核的层层失守。从连续几年的《虚假新闻研究报告》可以看出，许多专业新闻媒体并没有体现专业素养，没有严格审核就发布、转发新闻，他们往往在虚假新闻的传播中充当着推波助澜的角色。

收割用户的注意力。著名经济学家赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。硬通货不再是美元，而是关注。”一些微信公众号的运营者“语不惊人死不休”，他们不管传播的信息是否真实，是否能够服务受众，他们的目的只是骗取受众关注，关注的人越多越好。因为关注的人越多，这个微信公众号就越有价值，越能带来商业利益。

很多类似《微波炉厂家打死都不说的惊人秘密》的微信新闻，在微信群与微信朋友圈中大量传播。文章的内容是受众关注的热点，能够引起受众的广泛关注。当然，后经央视《焦点访谈》揭秘，该文中所讲的秘密都是虚假的。由于微信公众号天然具有权威性，它们是意见领袖，一些媒介素养较低的受众很容易偏听偏信，最后被成功收割。

微信新闻传播模式构建

微信新闻传播模式构建主要从以下几方面着手：

坚持传播真实、有内容的微信新闻。为了净化微信新闻传播的生态环境，避免“标题党”与虚假新闻的泛滥，要坚持传播真实、有内容的微信新闻，需要新闻从业人员、新闻受众、新闻监管部门共同努力。首先，媒体人要坚守新闻工作者的职业道德，具有强烈的社会责任感。尽管流量、经济效益很重要，但声誉、公信力更为可贵。微信新闻因为传播载体不同，在标题、内容上较传统新闻要新颖、活泼些，但媒体人应该把握好“真实客观”与“活泼有趣”之间的度，文与题要一致，文与题要相关，不做“标题党”，不传播虚假新闻。

其次，新闻受众要提升媒介素养，能独立思考，有较强的理性思维能力，对信息有较好的辨识别能力，要提升信息的需求品味。受众不那么猎奇，微信新闻的标题也不会那么夸张；受众有一定的判断力，虚假新闻传播的范围会大大缩小。为了提升受众的媒介素养，既可以在中小学设立相关的课程，也可以在线上线下举办相应的公益讲座。最后，各级监管部门要在场在位。新闻媒体内部要做好“品控”，从源头上把好新闻的质量关。微信平台也要严格审核新闻内容，一些低俗、不健康的内容不允许在平台上发布，设立畅通的信息投诉通道。新闻媒体和受众在转发微信新闻时，要进行理性分析，有条件要先核实再转发。国家监管机构要加大微信新闻抽查力度，对违反法律法规要求的媒体进行严厉惩罚。

注重微信新闻传播的交互性、情感性。微信新闻的生产者可以利用微信传播的“双向性”特点，一方面向用户发送当日重要新闻信息，另一方面也可及时得到受众的反馈。受众反馈既可以使新闻内容得到监控，又可了解受众的阅读需求，为新闻报道方向提供参考。《人民日报》微信公众号连续多年位于公众号阅读量排名榜首，曾有文章披露过他们是如何运营的，指出他们的运营团队每隔几天就要召开数据分析会，梳理运营数据最新的变化，认真分析什么内容阅读量和跟帖评论量最高，什么内容的阅读量最低，原因是什么。主创团队像产品经理一样打磨自己的传播内容。重视微信新闻传播的交互性，就能生产出对读者有价值的信息，就能扩大微信新闻传播的影响力。

微信新闻传播还要以触发情感卷入、流动为目标。在移动互联网的环境下，传播受众会基于不同的场景与氛围卷入更多的情感，微信新闻传播要思考如何激发受众多元化的情感卷入与情感流动。2018年春节期间，一则微信新闻《牵妈妈的手》，连问“你有多久没对妈妈说心里话”“你有多久没陪妈妈散步”“你有多久没牵过妈妈的手”，唤起受众对妈妈的情感，引起了受众强烈的共鸣。微信新闻传播要能够设置情景，触发受众的各类情感。

丰富微信新闻传播的形式。随着移动互联网的发展，人们的阅读变为碎片化阅读、浅阅读。新闻媒体要拥抱新技术，提供多样化的信息呈现方式，提升信息服务质量。微信具有兼容多种信息形式的功能，微信新闻在传播时就可以文字、图片、视频、动画、H5等融合使用，增强其传播过程的生动性、形象性、趣味性与参与感，吸引更多年轻人的目光。2017年“八一”建军节期间爆红的《我的军装照》，不再是传统的建军节相关信息介绍，而是采用H5小游戏带着受众一起娱乐、认知，产品总的浏览量超过11亿次，独立访客累计1.55亿。这种类型的微信新闻让用户置身其中，亲自参与到内容生产，成为传播链条中的一环，实现裂变式传播。

微信新闻的传播现状不是十分理想，有这样那样的症候，但随着5G时代的到来，微信新闻还将获得长足的发展。因此，微信新闻传播必须得到规范，这种规范既需行业和受众的严格自律，也要来自监管部门的有效监管。微信新闻传播要注重交互性、情感性，传播形式也需不断丰富，力求给受众有价值、有情感温度、有趣的新闻信息。