电商直播中带货主播的直播技巧

郑颖

当前，媒体融合进入新的发展阶段，而持续不断的新冠疫情更是推动着媒体传播生态的深入变革，改变了无数人的生活，催化出视频带货直播行业的快速崛起，使带货直播成为一种热门有效的销售方式。专业预测机构曾测算，直播电商在三年内实现电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模达到4400亿元，同比增长214%。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年我国直播电商市场规模已达4338亿元，2020年行业总规模继续扩大。“淘宝一姐”薇娅以平均在线3000万和83%的带货销售值位居带货女王TOP1，“口红一哥”李佳琦一个月带货近10亿元。

在流量红利正劲的当下，广告主逐渐倾向于挑选精准和更高性价比的带货主播，借助新媒体力量加快品牌拓展之路。朱广权、撒贝宁、汪涵、刘涛、陈赫、林依轮……无论名嘴主持还是娱乐明星，纷纷走到了带货直播台前卖力吆喝。那么，当直播卖货、线上卖场成为趋势，主持人应该掌握哪些必备的直播技巧做好带货直播？

深耕专业领域，凸显口碑传播效应

根据麦肯锡的一项研究显示，影响者（KOL）造成的口碑传播效应是付费品牌广告的两倍。吸引而来的顾客则比其他方式招揽顾客高出37%的留存率。直播间本来就是品牌与消费者日常沟通的窗口，品牌往往会寻找符合产品调性的主播，通过主播在直播间的演绎与呈现，最终影响消费者的消费决策。无论是美妆主播、穿搭主播，还是健身主播、数码主播等各行业细分领域的KOL，通过他们的直播更能建立起消费者对品牌的信任度。

当然，主播要做到这一点，尽可能多地参与产品输出与直播流程至为关键。台前主播亲身体验、逐一选品，然后深入了解产品、使用产品才能够在直播时为在线观众带来专业的讲解、诚意的推广，给产品带来美誉度的同时更好呈现直播效果，让用户产生忠诚度进而达成销售目的。

作为全品类直播中的头部主播薇娅，其直播风格以邻家姐姐型为主。亲切自然的以过来人和深度体验者的姿态，阐述每个产品的特性与优劣。亲身体验式的用词需要更加贴近生活化。提到海蓝之谜精粹水，她说“这是我的本命精粹水，有着强大修护维稳功能。来看看我这么多年用过的空瓶、购买记录……”再娓娓道出产品的优势。当推荐新品时，薇娅必会翻阅团队中不下20人的试验报告，来佐证推荐好物的理由。

李佳琦在口红色号的推荐直播中，会将每款他推荐的色号进行生动描述。曾在南昌百货美妆专柜工作过的他，对美妆护肤品非常熟稔。在推荐产品时，李佳琦不仅会指导粉丝们根据自己的经济实力、肤质状况进行理性选择，还会从产品出发对比同类可替产品的优劣，甚至对厂家的美妆、护肤品给出专业的消费意见。

打造直播人设，保持积极直播状态

与电视购物不同，电视购物主持人是在特定的时间反复灌输一种洗脑式口播话术。而电商直播时，主播带动的是一种瞬间消费的冲动，通过直播现场鼓动、高超产品演示、主播人格魅力，来提高“野性下单”成功率。

而一场少则两小时动辄八小时的超长带货直播，需要长时间保持亢奋与清晰的表达思路，过硬的专业素质和心理素质是主播的必备素质。要抓住茫然刷进直播间的新用户，让预约前来看直播的粉丝始终不划走，就要求带货主播的直播状态始终保持积极向上，能量值稳定，以高昂的情绪带动消费者强烈的购买欲望。像年中大促、双十一、年货节等特殊节日中的直播，当天上架商品少则60到300多个的购物链接，每款产品的播报时间基本控制在两分钟左右。如何在极短的时间内，盘点产品特色、抛出销售卖点、鼓动消费达成购买，这就要求主播逻辑清晰，吐字清楚，语速偏快。

优秀的带货主播还应具备一些独具魔力的出圈“标识语”。2020 年双十一，“所有女生，准备好了！3、2、1，上链接！买它！！”继“偶买噶”之后，李佳琦一句简单的“所有女生”竟然被推上热搜。盘点他的直播话术，会发现当称赞口红色号的时候：“Oh my god也太好看了吧！买它！”强烈的情绪表达的短句后面直接加简短的引导性语言，简单明晰，更容易迅速激起直播间粉丝的下单欲望。或者在推荐介绍完某款轻奢护肤品后，会声调突然降低提醒大家：“理性消费，快乐购物”再加大音量、加强音强地来一句：“给我买它。”正如薇娅在称呼粉丝的时候会称呼：“薇娅的女人们、骑士们、宝妈们、MM们。”这样的称呼使许多观众感到舒服又亲切。

被称为新闻界段子手的央视主播朱广权做起带货直播来更是妙语连珠，在谈及某款面食时信手拈来的带货文案令人惊喜。他是这么说的：“OMG！不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被融化，赶紧拢一拢蓬松的头发。”押韵又不失趣味的调侃让直播现场好评一片，两小时成交4000万元。朱广权超强的带货实力与其超高水平的口播能力密不可分。

全面把控现场，做到节奏张弛有度

电商带货直播中，主持人是最终呈现的门面，更是直播带货的核心人物。专业的电商带货直播主持人，需要在直播前参与前期策划、选品沟通、商品体验、环节设置、直播形式等。因为是直播，哪怕准备得再充分也会有出现各种突发状况的时候，所以只有直播的主持人对所有环节、产品了如指掌，才能随机应变始终掌控直播大局。

在直播的过程中，带货主播要理解客户心理，培养利他思维。无论在选品还是争取优惠力度上，一定要站在用户的角度上思考，从用户利益出发真心实意地帮助用户解决问题。曾有人质疑薇娅是不是在帮品牌“清库存”，读到评论时薇娅并没有忽视，而是第一时间读出来并马上澄清，承诺所有与商家合作的食品、消耗品均是现做现发。之后她在做产品介绍时，更会将产品批次进行提及。

如何打消观众的消费顾虑，是带货主播需要在直播中解决的最关键的问题。带货主播自然要现身说法，推心置腹，“我们试用了不下200个品牌的防晒霜，筛选出了30个防晒霜。这个品牌我一直、一直在用”。在带货直播中，主播需要客观肯定地描述对货品的体验感觉，并尽可能通过真实体验、真实数据来佐证产品优质。

适当运用饥饿销售的策略。每一单货品在预计销售量的前提下，可分三次加货。首播时上货25%，以便在主播在喊出上架口号后可以达到“秒光售罄”的效果。在第一次加货后，主播可通过一系列逼单话术来引导处在“犹豫期”的用户，尽快下单，卖货与发福利穿插进行。“我来啦！话不多说，先来抽波奖”是薇娅直播间每次开播时的开场语。通过“简洁+福利放送”的方式来锁定一部分忠实粉丝始终忠实守候直播间。在“三八”妇女节预热直播中，保持每五分钟派发一次50万红包雨来锁定粉丝的观看。

理性应对突发，随机应变避免“翻车”

当直播成为电商销售领域的常态，哪怕是经验老道的头部主播也依然会面临直播口误与“翻车”。2019年5月，罗永浩直播带货中展示净水器的功能时净水器居然不出水，虽然现场多名工作人员紧张调试让场面一度尴尬。2019年10月，李佳琦直播中展示不粘锅时煎的鸡蛋就粘锅了。

笔者发现，主播带货直播中最易翻车的坑主要产生在产品演示、商品介绍、生鲜品类展示等环节中。生鲜品类本身容易变质，对物流要求高，部分商家也可能因为直播订单量大不负责任地将不新鲜的货品发出。因此，直播间选品中对生鲜产品更要谨慎。在产品演示环节，在直播前主播应亲自进行预演，熟悉产品功能、操作流程才可能在产品演示环节避免出现失误。

关于商品介绍，最易出现口误的地方往往在产品成分解读、优惠策略上。罗永浩就曾将一款产品“买二送二”播成了“买二送三”。人非机器，面对长时间、大批量产品时难免出现疏漏，如何避免口误？好记性不如烂笔头。将产品重要信息、优惠政策形成表格，进行醒目标记，在直播当中不确定时可及时翻阅，务必做到信息准确。毕竟，对产品的了解是每名主播的必备技能。

在一场直播中，当罗永浩经工作人员提醒发现自己将投影仪品牌名播错后，立刻起身对镜头鞠躬并表示：希望品牌客户看见自己秃了的头顶后，能原谅自己的“老年痴呆”。像这样的口误及时纠正即可，但在直播结束后各环节工作人员应对当天直播进行复盘。哪些弱环需要改进，哪些重大疏漏需要及时进行危机公关。公关界默认的“黄金公关时间”为事件发生后的八小时内，可以有效控制负面消息的扩散和发酵。因此，有些问题直播当场解决不了应在下播后第一时间推出应对方案，通过微博、公众号或者接受媒体采访方式进行回应。

结束语

这是一个“一切皆有可能”的时代，在各个直播平台愈发红火行业发展的同时，更需要对一些行业乱象和主播水平的参差不齐进行矫正和管理，行业发展才能更长久、更长远。作为新经济形势下应运而生的电商直播带货行业，除了鼓励带货主播不断提高业务技能和水平外，更应把握基本原则和底线，树立健康、正面、积极的形象。只有这样才能在助力产业升级的同时培育新的发展动能，发挥主播意见领袖影响力，以“一业带百业”，利当前而惠长远。