从海外媒体的消息来源看对外传播的新特点

李斌

国内传播的地位增强与主流媒体的功能侧重

主流媒体在重大事件、活动发生后主动对外发出的英文报道是否产生了理想的传播效果？围绕“祝融号”登陆火星的活动，我国主流媒体使用英文等语言积极开展对外报道、传播中国形象。但据观察，这些英文报道的海外阅读量普遍较少。同时，英、美、法的主流媒体仍是不少国家的媒体引用的主要消息来源，如日本媒体就只引用美联社、路透社的报道，而非我国主流媒体的英文报道。与对我国主流媒体的英文报道的“低关注”形成对比的是，路透社、美联社大量引用央视、新华社、《环球时报》等的中文报道作为消息来源，而在对外传播传统理念中，这种面向国内受众的中文报道与面向国外受众的英文报道是两条道上跑的车——各不相干。在信息流通全球化、语言翻译便捷化、新闻采访机构跨国化的时代，海外媒体的记者比较容易从国内中文报道中获知信息是产生这种新特点的原因之一。

面临着对内的中文报道反而成为海外媒体主要消息来源的现实，中文报道用于对内传播、英文报道用于对外传播的传统理念应当更新了。有研究者也提出了类似的看法，强调外宣和内宣的统一性，“在外宣媒体进行议程设置，企图决定受众头脑中有关中国问题的显著性时，时刻要注意它所设置的问题，其实也是国内民众关心的”，“在承认内外有别的前提下，不再是面向不同国家、不同的渠道，媒体的消息和态度就不一样。”我们不仅要重视对外传播，而且要重视对内传播。加快新闻叙事的改革与传播技术的变革，准确、真实、共情地开展高质量的对内传播，是赢得对外传播“高口碑”的前提。

国内传播成为海外媒体引用的主要消息来源，并不意味着主流媒体不再具有对外传播的价值。研究者认为主流媒体在“在争夺解释权方面”仍然具有重要作用。主流媒体不能只满足于将中文对内报道翻译成英文，而是要发挥媒体优势，灵活运用话语策略，展现我国的文化价值观与全球人类命运的深层关联性，增强我国文化价值观的世界认同。“祝融号”登陆火星既是科学探索活动，也提供了我国文化价值观与世界交流的契机。因此对于主流媒体而言，既要讲好“祝融号”登陆火星的科学故事，也应通过“祝融号”传递“光融天下”的和平共赢的文化价值观。

“太空新闻网”（Space news）引用我国中央电视台的报道称：“祝融号探测车（rover），取名为中国的一个盗火之神，将在这颗红色星球上工作42天，总共移动236米。”可见中央电视台只是简单解释了祝融的“火神”之意，并没有借此表达追求和平、光明的愿景。这是比较遗憾的。海外媒体对“祝融”的释义为God Of Fire，单从词语本身体会不到“祝融号”所包蕴的追求和平与光明的文化价值观。因为“盗火之神”“火神”在西方人的理解中并非和平的象征，反而表征了暴力与欲望，而且，海外媒体在解释“祝融”之义后常紧跟对美国的火星探索的叙述，给人“中美较量”之感。如路透社“祝融，以中国神话中的火神命名，比美国最新的火星探测器坚毅力号晚了几个月到达，因为这两个超级大国之间的科技力量的展示超出了地球的界限。”在海外公众与我国普遍存在“文化疏离感”、海外媒体将我国的火星登陆描述为“争霸”“称霸”的背景下，如何在讲好科学故事的同时传递热爱和平，为人类带来光明的价值追求，正是主流媒体应当着力之处，所以有研究者提出，主流媒体要争夺“文化话语权”,应当“设计敏感性、显著性及针对性强的文化议题，扩展议程切入的渠道，在文化议题上进行广泛的利益动员。”

国内“信息源”的价值凸显与媒体建设

国内“信息源”（Information Sources）指国内重大事件的启动者、亲历者。它们虽然面向国内发声，但却是不可忽视的对外传播“媒介”。在海外媒体引用的消息来源中，并非主流媒体的中国国家航天局(China National Space Administration)就成为广受关注的核心信息源，如法新社（AFP）：“据中国国家航天局月球探测与空间计划中心14日消息，中国火星探测器祝融号已在这颗红色星球表面行驶了450米。”英国广播公司（BBC）：“轨道飞行器与火星探测器工作状态很好，地面清晰接受到火星发回来的庆祝中国共产党成立100周年的祝福。一份中国国家航天局的新闻声明（press statement）称。”

作为国内“信息源”的中国国家航天局面对国内受众发布的陈述火星探测器进展的声明，不再经历我国主流媒体的选择、翻译、外宣等“把关”行为，而是直接成为海外媒体引用的消息来源，反而比主流媒体的英文报道更贴近世界受众，凸显了国内“信息源”的对外传播价值。

对外传播的媒介生态系统中不能只包括主流媒体，也要包括国内“信息源”媒体。罗杰斯和迪尔林提出整体考量议程设置过程，以“议程建构”（Agenda Building）概念替代“议程设置”（Agenda Setting），他们指出，议程建构更在意议程得以产生、演进过程中多元主体的介入，看重其横向、纵向迁转流变的融合性效果。”将国内“信息源”媒体纳入我国对外传播的媒体阵营中更加有利于设置“中国议程”。既然本文中提到的中国国家航天局是机构组成的“信息源”，那么，“信息源媒体”和“政务媒体”有何联系？笔者认为，它们之间的相似之处在于主体都包括各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构。然而不同之处在于发布内容的视角不同。“信息源媒体”注重发布有新闻价值的信息，“政务媒体”偏重发布机构的工作信息。简而言之，“政务媒体”并不意味着合格的“信息源媒体”，只有及时、准确地发布具有新闻价值的信息的“政务媒体”才能成为海外媒体关注的“信息源媒体”。“信息源媒体”越多，中国的声音就能被世界听得越清楚。因此我们不但要重视那些主动送消息出门的主流媒体的建设，而且要重视国内“信息源媒体”的建设。

“信息源媒体”要树立对外传播“前哨站”意识，及时、准确地发布新闻信息，在对外传播中承担更大作用。首先，不能只是等待其他媒体来采访，而要主动建立自己的媒体矩阵。有学者提到“第一时间发布新闻信息”是“信息源”设置议程的重中之重。若要及时、准确地发出信息，关键在于建设精干、有效的媒体矩阵。伴随海外媒体对国内“信息源”不断增强的重视，国内“信息源”应开展网站、微信、微博、短视频等媒体平台的建设，方便海外媒体从多种通道获知信息。中国探月工程的微信公众号就被“太空新闻”网（Spacenews）引用：“气动烧蚀后的完整背罩结构，后盖上的姿控发动机导流孔清晰可见。拍摄这张彩色照片时，祝融号距离背罩约100英尺，距离着陆点约1150英尺。中国太空官员在周四的微信中写道。”引起海外高度关注的“祝融号”火星探测器登陆火星的图片也是中国国家航天局在自己的网站上发布的。包括英国广播公司（BBC）在内的很多海外媒体对这些图像表示了浓厚兴趣：“中国国家航天局（CNSA）在其网站上公布了这些照片。图像告诉人们，着陆后的关键硬件部署已经干净利落地完成。”

其次，要重视信息组构、编排、展现的艺术。中国国家航天局发布的第一手影像赢得了海外媒体的广泛关注，这些影像的吸引力并非凭空而来。哪个角度展示“祝融号”最具科学性、生动性、独特性?什么时候向社会公布、推出这些影像最具震撼性和影响力等，都经过了精心设计。“信息源媒体”对所发布的信息的精心设计提高了这批影像为海外媒体关注的程度。“太空新闻网”（Spacenews）记者对中国国家航天局发布的视频中的“祝融号”离开着陆地点时的声音作了细致分析，“一个支架和小齿轮系统的机器的碰撞发出的声音，并且被‘祝融号’的气候站（Climate Station）记录下来，这个气候站本来是用来监测火星风的声音的。”在另外一篇“自然”（Nature）的报道中，美国国家航天局（NASA）“毅力号”火星探测器团队的一员、澳大利亚布里斯班昆士兰科技大学的天体生物学家戴维弗兰纳瑞（David Flannery）从声音中听出了科学事实：“祝融的声音很有趣（intriguing），因为它还有一个麦克风，研究人员正试图将它检测到的音频与火星车气象站的数据相关联，以研究风的模式。”海外媒体之所以更加重视“信息源媒体”，就因为它发布信息的科学性、真实性、准确性。在很多特殊的领域（如太空科学），专业信息的“设计工作”变得越来越专业，并非一般的传媒工作者可以胜任，这也更加彰显了“信息源媒体”在信息传播过程前端的重要价值。

民间群体的身份优势与对外传播的“个体化”时代

在新媒体的促动下，民间群体彰显出传播我国声音的独特优势。在全球传媒系统平台上“西方强势文化显得相当突出。只有个体觉醒了，群体的觉醒才有坚实的基础。”常江分析党的十九大的对外传播后认为，有效的对外传播是主流媒体、社交平台和民间力量三方有效参与、积极互动的结果。主流媒体具有强大的技术优势和渠道优势，社交平台是主流媒体报道直接接触境外民众最有效的渠道。但目前的问题是，特定民间群体的身份优势仍然没有建立起行之有效的“去媒体化”话语机制。

在“祝融号”登陆火星的传播中，海外媒体对国内民间群体的关注打破了“只有新闻从业者是海外媒体的关注对象”的刻板印象，提醒了我们要重视民间群体在对外传播的身份优势，建立“主流媒体、社交平台和民间力量”互动机制。

国内科学家是民间群体的代表，他们受海外媒体高度关注的事实也体现了民间群体在对外传播中的高分量。如中国科学院国家空间科学中心主任王琦出现在《科技评论》（technologyreview）的报道里。中国首次火星探测任务探测器系统副总指挥张玉花出现在英国广播公司（BBC）的报道里。我国《环球时报》在2021年6月23日报道了中国国家运载火箭技术研究院院长王晓军在全球空间探索大会（GLEX）的主题演讲后，法新社两天后就转载并关注了“王晓军在全球空间探索大会题为‘人类探索火星的空间运输系统’的演讲。”央视（CCTV）采访了火星探测器系统副总设计师贾阳后，“太空新闻网”（Spacenews）马上转引。在提供原生态、第一手的科学信息方面，科学家被海外媒体重视的程度丝毫不亚于对国内主流媒体报道的重视。这说明只要个人发出的信息足够重要，即便只是面向国内受众发出，它仍然会通过多元化、便捷化的媒体通道进入海外媒体视野，对外传播的“个体化”时代已经启幕。

为适应对外传播的新情势，我们首先要用适当的机制培养、激励更多的民间群体走向对外传播的前台。整体来说，在“祝融号”探测器登陆火星的对外传播中，在世界媒体面前直接发声的中国科学家比较少，科学家作为独立的信息源的作用有待发挥，“为科学发展创造良好的外部话语空间和内部制度空间，尊重他们探索科学和表达自己的主张的权利，充分发挥他们的科研主体性与发展他们的表达主动性。”

其次，要调动海内外民间群体的合力。“祝融号”登陆火星后，西方不少科学家成为中国声音的传播者。美国航天局总部航天科学主任托马斯泽布晨（Thomas Zurbuchen）在推特上表示了热烈祝贺，“和全球科学界一起，我期待这个任务的重要贡献将促进人类对于这颗红色星球的了解。”托马斯泽布晨在世界航天科技界的影响力很大，这则推特给我国带来了很好的宣传效果。《谈话》杂志邀请斯文本科技大学（Swinburne U-niversity of Technology）天体物理学博士生莎拉韦伯（Sara Webb）和斯文本科技大学（Swinburne University of Technology）斯温伯恩天文学制作部（Swinburne Astronomy Productions）负责人黎贝卡阿兰（RebeccaAllen）（Coversation）对中国探测器登陆火星开展讨论。英国广播公司（BBC）引用了这两位专家对中国航天科技的祝福：“今年的活动巩固了中国在太空的强大存在，我们只看到了中国雄心勃勃的未来的开始。”我国的科学家要加强与世界科学家的学术交流，让中外科学家共同体——这一科学界“民间群体”参与到中国声音的传播中。在这方面，英国的科学媒体中心（SMC）是一个范例，它组织一批精英记者从大约由3000名科学家加入的数据库中获取信息，每年组织约百次新闻发布会等。国内外科学家的“个人叙述”成为全球媒体取用的“良材”，从而在源头上显现中国智慧，提升对外传播的效果。

结语

传统对外传播主要形式之一就是对外英文报道。这些对外英文报道很多时候只是对内报道的英文翻译稿，并没有树立起全新的对外传播意识，因而影响了对外传播的效果。与此同时，伴随着媒体环境的变化，海外观察中国的视角、方式、渠道已经发生了重大变化，对外传播出现了重要特点：关口从外向内转移、机构/个体被推向传播前台、对外传播媒体阵营由主流媒体、“信息源”媒体、民间群体等共同组成。为了应对这种新变化、新特点，我们既要调整、改革对外传播中的主流媒体的功能，增强主流媒体对文化价值观的潜移默化的传播力，也要高度重视国内传播，准确、生动、及时地向国内受众传递信息，同时注意协调好主流媒体、“信息源”媒体、民间群体的互动关系，多角度、多口径、多通道地传播中国声音，讲好中国故事。