地方台如何“玩转”全媒体思维——以九江广播电视台《玩转最美岸线》为例

陈迹

2021年9月23日，中共江西省委宣传部新闻阅评小组发布的第617期《新闻阅评快报》以“以年轻人视角巧妙呈现‘江西最美岸线’”为题，点赞九江广播电视台（以下简称“九江台”）全新打造的专题节目《玩转最美岸线》，积极评价该节目聚焦长江生态保护成果，选题找得准、有创新，用全媒体思维营造了长江经济带“共抓大保护”的浓厚氛围。点评里重点提到了“全媒体思维”，那这档节目“全媒体”方面到底有何不同？

有人说拥有所有的渠道就是全媒体，也有人说就是把一个节目在全媒体渠道上释放就是全媒体。这些说法并不能说不对，但并没有完全理解到全媒体的真正要义。笔者认为，所谓全媒体，渠道是基础，但更重要的是生产理念的改变，即制作流程全媒体化，参与人员应该熟知电视、广播、新媒体等各平台渠道的特点，从拿到选题开始，就想好如何针对各平台特点，打通节目制作环节，让各个平台间实现互补、互动、互带，从而使得采编效率最大化，传播效果最大化。

以电视平台为主线，播出渠道和采编流程全媒体化

《玩转最美岸线》是九江台于2021年8月2日起推出的全媒体专题报道,该节目作为当地首档全媒体文旅专栏，以青春、时尚、潮玩的视角,向观众呈现水美、岸美、产业美的九江最美岸线建设成果,通过百姓的切身感受折射当地以“共抓大保护”为导向深入推动长江经济带发展的生动实践。从8月2日到9月2日共制作播出16期，在“云上九江”APP发布稿件21条，阅读量高达32.5万人次；在抖音号发布短视频40条，浏览量超四万人次；在微信视频号发布短视频23条，浏览量近五万人次。

该专题报道从播出渠道来看，实现电视、广播、新媒体全面覆盖，特别是新媒体端，全面覆盖新媒体主要渠道“两微一抖”，并把节目释放到深受年轻人喜爱的B站。从采编流程来看，从选题开始节目在微博通过互动方式向受众征集选题，增强受众参与性；摄制组在踩点和拍摄中把精彩花絮通过微博、抖音端提前释放，既保证两个平台内容的运维，同时也是对电视节目的播出做很好的预热。电视端五分钟节目周一、周三在九江新闻综合频道首播，在周二、周四在公共频道复播；在电视端节目播出后，广播端，在周四、周五晚高峰时段连续跟进，释放电视端无法呈现的内容，讲述背后的故事，对电视端节目内容进行很好的补充和跟进。在电视和广播端节目播出后，微信公众号跟进推送相应出行攻略；节目播出后一周内把节目精彩内容二次拆条，在节目官方微信视频号、抖音号、微博、B站全网推送，并同时把五分钟节目向学习强国推送。

节目上线以来存在的问题

磨合过程中配合尚未完全到位，无法实现效率最大化。为了更好地实现“全媒体”，《玩转最美岸线》调度了全台资源，频道、频率、新媒体总动员，各司其职，分别负责一块，想法的初衷很好，也确实实现了一次大融合，运转的效果整体也还不错。因为第一次做这样的配合，大家有个磨合过程，主要是各渠道内容的配合上，因为前期摄制和后期分发的人不是同一组人，所以对每个平台分发什么内容有时无法形成最好的配合，从而传播效果有时无法实现最大化，节目影响力有所打折。

运营意识相对欠缺，对节目的资源开发利用不够。考虑到节目的潜在市场价值，该节目前期筹备时就打破常规，设置了节目制片人和运营制片人“双制片人”，节目制片人负责对节目整体进行把握，但更偏重节目制作本身，运营制片人则偏重时长资源的开发和拓展。但因为目前在起步阶段，更偏重节目制作本身，运营一块相对缺失，有些潜在资源尚未激活，尚待开发。

玩转“全媒体”的建议

加强全媒体培训，使全媒体理念真正深入人心。学习过程也是大家的磨合过程，在全媒体思维更上台阶后，随着大家磨合越来越好，配合也会越来越好，节目的采编、宣发流程会更加顺畅，从而实现真正的“玩转”全媒体。

建立项目组，实行项目制运作，一套人马“一站式”服务到底。积累到一定阶段后，制作人员可以相对固定化，最好是能单独立项成立项目组，按照项目制运转，就像最近很火的河南台，为何能频频“出圈”，其背后的运转机制起到了很大作用。

加强“产品”思维，把节目当做“产品”来运维。随着时代发展，节目已经越来越不只是“节目”，它越来越接近“产品”，需要的是社会效益和经济效益双丰收，才能走得更长远，毕竟不被市场认可的节目生命力是有限的。从当下最火的节目来看，不论从央视的《诗词歌会》，到火爆的网综《披荆斩棘的哥哥》《这就是街舞》等，从节目立项开始就是当做“产品”来做，有明确的定位，有统一的视觉包装、效果，有形象代言，有整套宣发，有后期维护等，已经超越了以往单纯的“节目”本身。《玩转最美岸线》目前也尝试着“产品”化运作，节目目前具备了一定辨识度但力度还不够，主持人IP一直没有打出来，后期要继续强化节目和主持人风格，形成更强的辨识度和认知度。

打破现有采编习惯，运营先行，用运营驱动节目。以往是节目前置，但互联网时代，“运营”越来越受到重视，已经从以前配合岗位逐渐走到前台，甚至开始成为很多企业的核心部门，很多项目由运营来统筹调度。《玩转最美岸线》从定位和特点来看是具有较高“运营”价值的节目，在这种情况下，可以考虑把“运营”前置，由“运营”来统筹调度节目的风格、选题、走向，从而更加贴近观众需求，适应市场需要。也只有这样，节目才能更好地扩大影响力，赢得应有的认可，从而更好、更长久地存在下去。