浅析电网企业内宣与外宣的相同与不同

◎符 珉

党的十八大以来，习近平总书记在不同场合多次提出要讲好中国故事。讲故事，是国际传播的最佳方式；中国故事，是我国对外宣传的重要载体。可见，随着中国的国际地位日益突显，外宣工作从中央到地方不断被提到了更高的位置，要求也与日俱增。内宣工作则是我国多年来新闻宣传的基石。在旧社会，人民饱受帝国主义、封建主义、官僚资本主义“三座大山”的压迫，鲁迅用手中的笔做武器，写出了《呐喊》《狂人日记》等许多作品，唤醒了数以万记的中华儿女，起来同反动派进行英勇斗争。内宣对象主要是国内的人民群众，目的是为了凝聚力量、营造氛围。在新时代，随着新媒体的迅猛发展，宣传舆论的社会影响力越来越大。

从宏观聚焦到微观，整个国家的宣传工作是内外并抓，那么一个企业的内宣与外宣工作，又应该如何做好在相同之中找到共进之法，在不同之中找到各自特性，实施有的放矢的策略？下面，笔者将围绕电网企业的宣传实践，总结出其内宣与外宣的相同与不同，并全面地灵活运用到电网企业宣传工作中。

一、企业的内宣与外宣的定义及意义

（一）企业内宣

企业内宣工作是企业内部声音的表达，是企业上下联系沟通的桥梁及纽带，有着营造良好舆论氛围，发挥正确舆论导向的作用。从更深层次方面来分析，企业内宣有着三方面的重要作用。企业内宣是展现企业文化的载体。俗话说：一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做项目。越是优秀的企业，越是能够通过企业文化汇聚精英，引领企业锻造核心竞争力。企业内宣是塑造企业形象的催化剂。

“金杯银杯不如老百姓的口碑”。一家企业通过内宣，让员工对企业的行业领先、服务美誉、领导精神有了认同感和自豪感，员工们会进行口耳相传，化为行动使企业品牌形象更为牢固，这比花费大量广告费更有实际作用。企业内宣是内部信息交流的桥梁。从人力资源角度来看，为了让企业运转效益最大化，企业内部组织架构，按照层级和工作性质来划分，有着横向和纵向的众多单元体，每个单元体独立地高效运转产生效益，但孤岛效应伴随着而来。企业内宣此时就发挥着重要的黏性作用，将本来碎片化的单元体变成了一体，每个个体能够更加全方位了解整个企业状态，同时也能够将自己的信息传递给更多的单元体。

（二）企业外宣

企业外宣站在全球的国际角度来说，是向海外读者传播中国企业文化，树立国际品牌，扩大海外市场。它关系着整个国家的对外宣传，讲好中国故事，也要讲好中国企业故事。近几年，虽然“字节跳动”“波司登”“华为”等众多企业引起国际舆论，但放在世界企业外宣中来看，我国企业外宣工作仍然处于萌芽阶段，把握国际领域的宣传导向，还任重而道远。

作为社会经济的一分子，在大众媒体上提高企业新闻报道的社会影响力，是企业外宣的重要作用。特别是，随着近年来新媒体迅猛发展，在舆论生态和大众媒体的日益繁荣下，企业宣传对内的内容衍生至外宣，受众不仅仅是内部员工，延伸至关注企业的社会读者。在危机重重的宣传舆论场中，对外宣的服务对象不再是企业，它还要体现企业外部的公众利益和看法，是为了服务广大社会受众而刊发。故而，企业对外宣传的选题、选角度、选语言表达上都有着重要区别。

总之，新形势下企业对外宣传工作需做到高举旗帜、围绕中心、团结人民、成风化人、澄清谬误、联接中外，始终把政治方向摆在第一位，做到对全社会鼓舞士气、对外部环境提升知名度和美誉度。

二、电网企业内宣与外宣的相同

（一）新闻宣传报道的原则性

真实是一切新闻报道的生命线，它也是新闻报道的基本原则。夸大其词、妙笔生花、失实报道不仅不会讨好受众观感，还会引起厌烦。在电网企业新闻宣传中，有时候可以看到，对人物的描写或者故事的叙述，为了突出人物的某些精神和营造曲折的经历，将实际情况夸大其词，例如：人物只是穿了一件薄外套在室外施工，却要说成不惧严寒。但是，无论是对外和对内报道，见什么就报道什么也并不可取，真实的不见得是正确的，需要考虑合理性。有些真实的现象只是表面和片面的存在，通过深入采访和正确分析，才是真实报道的良方。其次，新闻报道的五个要素是对新闻报道的基本要求。

（二）突出电网行业的专业性

企业宣传与社会媒体最大的区别就是其专业特征。无论是对内还是对外宣传，它所报道的内容在专业领域里是具有权威性的。首先体现在报道中行业语言的运用，例如：电网企业中经常提到的“迎峰度冬”“春检”等专项工作的简称，还有“供电台区”等专业术语。其次，就是善于灵活运用新闻专业报道技巧。新闻报道质量的高低以新闻专业水准来衡量。在电网企业新闻宣传报道中往往走进一个紧盯电力专业的误区，报道角度、思考和分析都建立在了读者是行业内的专家角度，没有使用通俗易懂的语言，也没有考虑能否打动读者，因此传播效果不佳。

三、电网企业的内宣与外宣的不同

（一）服务对象不同

企业内宣的对象是广大职工或者是关心并且了解这个行业的人群。在当下万物互联的时代，向内传递着企业的价值观，传播着企业的产品和服务，传达着企业的理念，为企业的“自己人”搭建展现自我的舞台，为企业的发展实现“凝心聚力”。在电网企业内宣中，可以看到国家电网公司总部层面开办了《国家电网报》、“电网头条”app；省及地市层面的电力公司，相继开办了公司官方订阅号，这些都是给电网企业员工搭建的展现自己的舞台。它们围绕着企业内部工作交流、企业文化传承、员工人文情怀，从工作和生活等个层面牢牢地凝聚着人心。

企业对外宣传与内宣相比，它服务的对象则更多是一群对企业所涉及行业的专业领域并不熟悉的群体，是企业服务的用户，是社会大众。特别是在新媒体传播的快速发展下，公众的话语权不再被官方媒体、行业媒体等大型媒体机构所把控，社会大众对各种声音容易混肴不清，企业外宣就成为对外官方的喉舌。此外，在新形势下，媒体除了具备发布信息功能以外，其服务属性作用在不断提高，越来越多企业，特别是国有企业也慢慢明白了宣传的服务理念，各种新媒体平台的服务功能被开启。以电网企业为例，服务用电户，为用户科普用电知识、宣贯用电新政策都成为外宣工作中的重要一环。

（二）侧重要点不同

企业内宣工作，紧紧围绕企业生产经营开展宣传思想工作。生产经营是企业全部工作的中心，内宣工作主题思路服从于这之中，唱响企业生产经营工作的主旋律、打好营造良好工作氛围的主动仗，是企业宣传思想工作的最终落脚点。在企业内的大家庭中，内宣起到了正确的舆论引导作用，加强正面宣传，凝聚人心，始终以团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针。在电网企业内宣中，经常可以看到先进人物、班组的事迹宣传报道，树立榜样和标杆，鼓励全员向旗帜学习奋斗。

在新形势下，企业承担着重要的舆论生态环境建设，尤其是国有企业容易树大招风，容易引来一些不好的负面舆论，那么外宣工作是树立企业公众形象，引导良好的舆论方向最为重要的工作。外宣工作在企业发展战略、竞争战略、经营战略迅速落地中扮演着不可或缺的角色。同时，社会热点、社会关注、社会公众信息需求是外宣内容聚焦的方向。在电网企业外宣工作中，例如：安全用电、停电事件等舆论风口浪尖的话题，直面问题透明地报道，能够在公众环境中塑造好更加良好的企业形象。

（三）保密要求不同

在媒体的变革环境下，媒体的表现形式、载体和传播渠道都有了质的变化。二十世纪末期至二十一世纪初期，企业宣传和电网企业宣传工作更多还是依靠办内部报纸和刊物，读者数量和传播力度有限，信息保存能力和时间有限；同时，公众舆论、企业品牌等一切概念都比较模糊，宣传更多只是偏向对内的凝聚力量和行业的专业解读。如今，互联网、微信、微博、抖音、头条等种类繁多的媒体平台形式多样、传播速度快，但也更加开放和不受控制，电网企业在宣传工作中展现工作成绩所涉及的电量数据、调度信息等各类数据，小则容易引起用户个体信息泄露，大则会给国家、企业带来很大损失。所以，在企业对内和对外宣传中，数据的采用和发布平台的安全环境，都需要根据其宣传的目的、方向和所带来的安全隐患，量体裁衣地进行策划和组织撰写报道。

四、电网企业如何有的放矢地做好内宣外宣

（一）不断强化理论知识积累

企业宣传无论是对内还是对外，理论政治、新闻业务、行业知识、新媒体技术学习是永远在路上的事。记者和编辑人员始终保持正确的政治立场，坚持正确的舆论导向，公正客观，以正面引导为主，展现企业工作成绩亮点、塑造先进人物事迹，对内凝聚好人心，对外塑造好形象。同时，对外宣传的人员兼具营销学、传播学的专业知识，需要懂得扩大宣传的影响力。

（二）明确内外宣传特点及方向

内外有别，受众和引导方向都大有区别。建立对企业内外宣传的了解后，要明确不同宣传的报道角度、语言方式，例如：同样是先进人物事迹报道对内需要强调人物工作事迹的细节描写，号召全员向标杆学习；那么对外更多现象人物的形象展示和多年给用户和社会创造的价值，树立企业品牌形象。

（三）大胆尝试理念方式模式创新

随意新媒体发展形势，不断加强企业宣传人员的创新能力，工作理念创新需进一步加强与新形势的联系，适应时代变化，例如：大数据检索、矩阵式传播、融合媒体报道等。同时，充分利用新媒体平台和技术，制作出形式多样、耳目一新、传播力强的作品。将内宣与外宣有机的结合起来进行统筹策划，打造成系统化宣传格局，全方位地扩大内外宣传效益。

（四）持续提升安全保密意识

企业宣传的泄密事件大多数源头就是宣传工作者的保密意识不强，无论是在采写、编辑和审稿的各个环节中都容易出现麻痹的思想。对宣传人员进行专业培训，建立更加明确的保密监管制度，同时在新形势下，引进一些电子监控报警设施，通过技术手段将宣传平台载体掌握在企业可控之中，的才能更加面地将信息安全风险扼杀在摇篮。