新媒体应对传统媒体转型策略探析

◎李 旸

新媒体是建立在网络上的新型媒体形式，传播方式依靠网络技术、数字技术，内容涵盖文字、图像、声音和视频等媒介要素，具有覆盖范围广、传播速度快以及呈现方式多样化、个性化等优势。新媒体的诞生与应用改变传统媒体线性传播的模式，改变人们获取信息的方式。随着新媒体所占市场份额越来越多，对传统媒体产生重大影响，传统媒体如何应对是一项亟待研究和探索的课题。

一、新媒体对传统媒体转型的主要影响

新事物的出现必定会影响相关老旧事物，这在媒体行业也不例外。传统媒体在转型进程之中受到新媒体带来的诸多影响，主要体现在：

（一）影响公信力

社会公信度一般通过媒体的知名度和传媒角色认可度、受众满意度等指标来反映，近年来出现新媒体以后，习惯使用新媒体接收信息的人越来越多，并逐渐形成依赖，知晓传统媒体的人越来越少。而且大众传播在新媒体环境里出现信息过载的现象，网络信息鱼目混珠，传统媒体一旦不够谨慎就容易受到负面影响，造成大众逐渐降低对传统媒体品牌的认可度、满意度。接触和使用新媒体的便捷性也使更多受众爱不释手，对不够的传统媒体越来越不满意，降低传统媒体的公信力。

（二）影响受众群体

新媒体传播路径特殊，导致传统媒体原有的受众不断流失，特别是青少年、年轻人流失较多，因为这部分受众比中老年人更喜欢接触、更容易接受新鲜的事物，容易选用新媒体。加上这部分受众正处于学习计算机网络知识和信息技术知识的阶段，乐于使用新媒体，抛弃传统媒体。而老年人往往有充足的时间看报，是传统媒体的忠实受众，对传统媒体有较强的依赖性，使得传统媒体的受众群体呈现出高龄化态势。

（三）影响新闻传播

传统媒体转型中的新闻传播在新媒体时代受到严重影响，弊端和不足越来越明显，分析这类影响有助于传统媒体在转型过程中充分认识新媒体的优势，通过媒体融合有效应对，加快转型发展步伐。

一方面，在新媒体的影响下，传统媒体的传播新闻时暴露出呈现主体单一、缺乏互动性的问题。新媒体使新闻的传播与接受关系发生较大变化，人人都能成为新闻的传播者和接受者，传受双方之间的互动关系也更加明显，而传统媒体的新闻传播受到管理政策、运作体制、资源等因素的影响，传播主体以本单位为主，实行单向传输，很多受众都是被动接收新闻信息。大众在新媒体时代已经不满足于传统媒体的单向灌输传播方式，而是把目光转向能够自主开放地获取信息并自由发表意见、观点的新兴媒体。例如电脑、手机和网络系统等新媒体的应用越来越广泛，逐步突破传统媒体传播新闻的路径限制，摆脱时间和空间等影响因素对信息接受的制约，持续拓宽新闻传播范围。特别是在5G环境下，更多人愿意用智能手机接收新闻信息。

另一方面，传统媒体传播新闻时暴露出信息单一、形式呆板等问题。尽管传统媒体在转型中运用网络系统、信息化技术，想办法提高与新媒体融合的速率，在新闻传播中也取得更大的技术进步，但新闻信息内容和传播形式依旧存在滞后性，导致新闻报道流失的受众越来越多。例如在报纸新闻传播中，不管是民生类新闻还是时政类、财经类等新闻都存在信息内容陈旧的现象，播报形式相对呆板。而且报纸媒体呈现出同质化趋势，与新媒体的融合深度不足，影响新闻传播效果和报道品质。

二、传统媒体应对新媒体影响的转型发展策略

新媒体为传统媒体的转型开辟路径、提供竞争条件，传统媒体应在新媒体的影响之下实现融合发展，体现出更丰富的变化，保证持续提高综合竞争力，适应时代发展。

（一）管控好舆论源头，保证公信力

公信力是传统媒体最显著的优势，有效保持公信力是提高影响力、稳定优势地位的关键所在。传统媒体在实际运作中侧重报道社会生活，对舆论环境的量化分析、数据监测等不够重视，错过舆论生成初期，失去最佳的舆论引导时机。为此，传统媒体要专门建立舆论监测机构，配置专业的现代化舆论监测软件和人员，利用专业搜索引擎有目的地甄别新媒体平台的众多热点话题，筛选并汇集最新的、真实可靠的数据；通过评估分析进行量化处理，掌握舆论的实时变化；撰写舆论发展报告，通过监测平台和其他部门共享信息，及时准确地了解舆论的动向和走势。在监测舆论的过程中，传统媒体获取数据信息，及早预报舆论话题，并基于监测数据设置不同的范围、标准，促使各部门做好应对即将出现的舆论危机的准备工作，保证公信力。

（二）以用户为中心，优化受众服务

快速发展的新媒体使传统媒体受到冲击，例如报纸的发行量下降明显，网络报纸销量则显著上升。从时代发展形势来看，数字业务将远远超越传统业务，所以传统媒体想要快速转型，就必须注重开展新媒体业务。即传统媒体从业人员要积极加强对新媒体技术的学习，利用网络信息技术实现与新媒体的融合，让用户获得丰富的使用体验。换言之，传统媒体要学习新媒体以用户为中心的理念，为用户提供多样化的线上和线下服务，在留住既有受众的同时争取更多受众。在树立正确理念之后，传统媒体要立足盈利模式调整战略安排，掌握新媒体的特性和优势，从互动性上着手，依托新媒体平台增进与受众之间的交流、互动，优化受众体验，提高服务质量。

（三）加快媒介融合，提高传播效果

品质，不管是传统媒体的运作还是在新媒体下的转型都是根本所在，生产高品质新闻是传统媒体改善新闻传播、提高报道品质的基础。新闻传播内容的质量也是吸引受众的重要元素，是传统媒体生存和转型的根本，即便受到新媒体的影响，传统媒体也要在重视流量的同时重视新闻传播质量，坚持内容为王。另外，传统媒体在新闻传播中要发挥新媒体的及时性、互动性优势，第一时间将信息发布出来，方便受众获取可靠的第一手资料；广泛听取受众意见、建议，让受众享有参与权、发言权；与数字媒体融合，借鉴新型数字媒体的优势进行传统媒体的全面转型和升级。例如整合现有内容，用于开展网络报、手机报、电子报等业务，不断向数字媒体领域拓展，同时针对从业人员开展针对性的新媒体培训活动，使其改变传统的写作习惯、延迟发稿的态度等，提高现场写稿、多渠道发稿和滚动发稿等能力。如此，传统媒体基于媒介融合从以往的单媒体转型为融媒体，单一传播也升级成多元传播，提高新闻传播的主动性。

结语

新媒体对社会生产与生活产生深刻的影响，影响人们的阅读习惯和阅读行为，改变传统的媒体传播模式，成为媒体行业的重要新生力量。新媒体凭借强大的能量改变传统媒体格局，影响着传统媒体的公信力和受众群体、新闻传播等，传统媒体务必要管控好舆论源头，坚持以用户为中心开展各项工作，加快媒介融合传播，在不断的变革与转型中寻求发展和进步。

注释：

[1]韩冰：《新媒体时代传统媒体转型路径探析》，《中国报业》2019年第23期

[2]韩旭：《融媒体背景下传统媒体转型发展策略浅谈》，《新闻传播》2019年第18期

[3]郭荣：《传统媒体与新媒体融合发展的可行性研究》，《传媒论坛》2020年第17期