浅析视频网站中插广告的特点呈现——以网络自制剧为例

◎陈 卉

一、研究背景和意义

有学者指出网络自制剧从2014年开始呈现迅速增长的态势，并被各大视频平台称为“网络自制剧的元年”，随后几年网络自制剧呈现井喷状态，其中商业广告的插播和展示形式不断改进创新，以迎合和适应当下用户观剧需求的同时，实现利益最大化。近些年来，网络自制剧甚至比卫视剧更具有广告吸引能力，成为了广告主塑造品牌的重要选择。而其广告的发展和演变也有着深刻的时代背景。

一方面，网络自制剧的广告审核没有那么苛刻，另一方面，流媒体平台可以借助互联网数据前馈等多方面定位自己的用户群体，广告主可以针对性进行投放，能够最大限度避免资本的浪费。在多方面原因促进下，广告主更加青睐于通过网络自制剧宣传自己的产品。本文将结合2021年上半年热播的三部网络自制剧（《山河令》、《赘婿》、《司藤》）中的广告案例，以传播学理论为基础研究创意中插广告呈现的特点，发展的不足并提出改进建议，为提高用户体验提供案例参考。

二、概念辨析

1.网络自制剧的概念

网络自制剧的概念在其刚开始出现的时候，并没有明晰的界定。有学者从网络自制剧的制作过程出发，指出网络自制剧是网络媒体通过对题材的选择、剧本的编撰、拍摄并上传网络平台的剧情类视频，具有独家定制、播出等特征。

也有学者从受众的角度为网络自制剧下定义，认为网络自制剧是针对具有网络属性的受众而制作的影视连续剧，在制作过程中吸收了传统影视的制作方式。这个概念凸显了以用户为中心的互联网思维，揭示了网络自制剧的本质即吸收传统影视的制作方法的同时，比传统影视更为贴合网络用户的需求。

本文从传播学的媒介技术的角度出发，认为网络自制剧是借助新兴网络视频媒介平台进行传播的，没有受到严格限制而更为多元化的更为贴合用户娱乐性要求的影视产品。网络自制剧是媒体技术发展的产物。网络视频平台的媒介属性孕育了网络自制剧的用户，以娱乐性和互动性区别于传统的卫视剧，这也为具有创意和多元的广告形式提供了契合的内容土壤。

2.中插小剧场广告的概念

中插小剧场即创意中插广告，是指插入在网络自制剧中间30秒以上由剧中人物演绎的独立小剧场，该剧场可以沿用剧中的情节也可以沿用某个相似场景，以达到番外内容植入原生广告的效果，调动用户看广告的兴趣以及加深品牌印象。小剧场的广告能够避免片头被跳过的尴尬，能够将品牌和产品信息传递给每一个看剧的用户，但是如果内容创意不够，或者语言生硬也会产生负面影响，因而中插剧场最重要的是内容创意和剧情融合度。为了更深入了解中插小剧场的创意演变以及最新发展现状，下文将对《山河令》、《赘婿》、《司藤》中的广告呈现效果进行研究，试图总结当下创意中插剧场的特点呈现。

三、创意中插广告的传播特点

1.传播环境建构：以场景化配适广告需求

USP理论强调要向消费者提供一个独特的销售主张，能够突出产品或者品牌的作用和唯一性，体现产品的独特功能和稀有价值。网络自制剧的中插广告最大的特点为能够营造一个与电视剧相关的销售环境，并通过场景展示体现自己产品的优势所在，与电视剧中植入logo、产品名称的方式相比，场景化适配能够真实突出产品的功能性，让消费者留下深刻的印象。例如网剧《赘婿》的中插小剧场以大驸马为广告主人公，利用其喜爱下棋的剧中形象，以讲下棋绝招的方式引出信息繁多的信任危机，再推出易车软件真实成交，信息可靠的优势。中插创意广告能够营造需求场景，突出产品的独特性，因而让广告更具有转换价值。网络自制剧中的中插广告在未来将继续优化场景，让广告场景更加真实化，以达到让用户将自己对场景的熟知、对剧中角色的喜爱转换到对产品的认知以及喜爱上去。

2.传播内容：娱乐化方式呈现广告，语言风格诙谐幽默

创意中插广告是在用户娱乐时间内进行投放的，因而符合用户娱乐化的需求。娱乐化指能够迎合用户心理，带给用户以美的体验或者营造放松快乐的氛围，而不是仅仅指逗乐用户。例如有22家品牌合作的《山河令》延用自身双男主的最大特色，在剧中插入两人一起品尝植物奶的广告，以两人友谊剧情作为中插广告与剧的连结点，不特意说相关产品广告词，让用户看中插广告也不反感，在追剧时能不出戏就对产品有了清晰认知。该项广告在微博、优酷等平台以弹幕、留言、发表追剧动态等形式引发讨论。微博相关舆论声音主要以正面为主，绝大多数网友晒出自己购买该产品追剧的照片，并发文表达对剧中演员们的支持和喜爱。可见，深度挖掘剧的价值，能激发用户对广告的讨论，增强平台用户的参与度和互动性，能够线上引导线下购买，更能实现广告效益的最大化。

3.传播效果：传播范围覆盖面大，与用户的互动具有时效性

网络自制剧的广告形式多样，但由于可跳过、以及面积小等限制，传播效果均有影响。中插广告位于剧中，而且与本剧内容的界限不清晰，用户来不及设防就会观看完整个广告，甚至《赘婿》等剧中的中插广告设置会员也不可跳过，最大限度保证广告的浏览量和完播率，这个优势使得中插小剧场在众多广告形式中脱引而出，能够获得较高的注意力资源，保证广告信息能够触达所有看剧的用户。

除此之外，中插广告相比传统的广告形式而言，具有独特性和实效性。虽然网络自制剧的原生土壤给予中插广告天生的互动性，但是其关注和舆论发酵的黄金期就在某一集剧播出后的24小时中，品牌要抓住播出时间及时追踪用户反馈，并发布相关剧情动态，达到短时间内获得最大的宣传力度。例如在《山河令》播出广告时期，该广告主将B站、微博作为主要的宣传平台，以自黑的形式带话题营销，有些网友在吐槽广告真硬核的同时，也提到以线上购买坚果的行为，可见中插广告不能错过营销黄金期，否则难以再被用户关注。

传统的广告投放在任何时段都是可以播出的，而中插剧场广告却只能依附于剧的宣传和用户，这也是中插广告的风险所在。所以，当下更多的广告商并不是一开始就提前准备投资拍摄广告，选择在剧播出后观察剧的热度再决定找补广告，以规避一定的宣传风险。

四、创意中插广告的短板

1.广告内容对创意的要求较高，目前部分广告较为生硬

相比传统广告而言，创意中插广告以软性植入，容易引起用户兴趣为中心卖点，但是如何让创意与剧情融入，如何让产品获得更多用户的好感是当下广告需要解决的问题。部分中插广告植入方式较为生硬，并没有突出中插广告的创意优势，播出后引起用户在社交网络等平台吐槽，中插广告难看又不能跳过，还因后期补拍的原因声音过大或者过小，认为中插广告是种煎熬。可见缺乏内容创意的中插广告相当于换汤不换药，并不能真正意义上打动用户，甚至可能会导致用户对该品牌的反感。

2.中插广告时长和出现时机难以把握，容易影响用户观剧体验

曾经传统的卫视剧会在电视剧最为紧张的时段中插广告，以留悬念的形式强迫用户观看广告。当下网络剧也有选择在关键情节插入广告的做法，但是广告一般为主人公娱乐搞笑的形象出现，容易与当时的情感氛围产生反差，影响用户的情绪沉浸感和代入感，破坏整部剧的观剧体验。这个问题在当下热播网剧中均有存在。该问题存在的主要原因在于广告拍摄内容没有提前了解新媒体平台的用户需求，仅从自身产品角度出发展示商品，使得产品与插入时机的情感氛围相差较大，反而打乱了原本剧情的情感节奏，让用户在反差过大时滋生对广告的抵触情绪。

五、对创意中插广告投放的优化策略

首先，创意中插广告应该突出自身原生性的优势，做到深度植入，广告故事能与剧情巧妙融合。例如《山河令》代言植物奶主打双男主情感剧场，让广告成为番外剧场，甚至被粉丝称广告为“福利”，“为看广告倒放两遍”，可见该广告能够抓住观剧用户的情感诉求，因而获得用户对该产品的好感。所以，中插广告应坚持以创意和软性植入为出发点，提高内容质量，在合适的剧情下投放，让广告成为有价值的小剧场。

其次，随着创意中插广告的发展，相关职能部门应当加以规范，以确保广告内容合法合规，制定广告时长和频次标准，避免在市场化的网剧发展过程中，因平台追逐商业利益而损害消费者的权益。

最后，创意中插广告的发展也要借助最新的媒介技术的发展。在未来的发展中，以人性化、用户至上为原则，利用大数据精准投放等先进技术，将效果传播以及相关数据进行有机整合，通过精准匹配有效用户和潜在用户，能够让该场景符合用户需求，以数据为导向提高消费转换率，让产品广告在避免打扰过多用户的同时，能够触达真正有需求的用户。

笔者认为，创意中插广告应当坚持以用户为核心，注重内容创新以及情节丰富性，不断探索和完善广告表达形式，在重视品质和重视技术运用的双重驱动下健康发展。