传播学视域下“银发网红”热潮现象解读——以抖音为例

◎齐宇迪 钱 静

得益于互联网的深度普及，老年群体拥有了更多参与网络空间的机会，逐渐成为网民的重要增量来源。据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“50岁及以上网民群体占比由2020年的16.9%提升至26.3%，互联网进一步向中老年群体渗透。”随着对互联网使用程度的不断加深，老年群体的网络娱乐生活逐渐丰富。《2020银发经济洞察报告》显示，“视频类APP是银发人群最主要的娱乐方式，其中短视频APP对银发人群的时间占有尤为突出。”

作为国内短视频平台代表之一的抖音，自然也迎来了老年群体这一新生力量。在抖音去中心化的传播模式下，加持个人魅力、独特风格等特质的诸多老年用户迅速走红，获得了各年龄段人群的喜爱和支持，也受到了许多MCN机构的青睐。从2019年的方兴未艾，经由2020年的蓬勃发展，到如今抖音平台的“银发网红”层出不穷，掀起了一股“银发网红”热潮。

一、“银发网红”传播动因探析

（一）现实基础：数字反哺促使身份转化

在新媒体时代的数字鸿沟面前，传统教育关系中的积极和消极角色出现了转换：年轻一代化身“热情的专家”和家庭“媒体经纪人”，以种种方式对老年群体进行新媒体使用技能以及网络流行文化的反哺，从以往的被教育者转变为网络文化的施教者。

家庭式数字反哺的介入，加速了数字鸿沟的消融，无疑助力了老年群体由“数字难民”成长为“数字新移民”，为银发群体自由自主参与网络生活奠定了现实基础。在此基础上，年轻一代的数字反哺，不再仅仅局限于器物与技能，而是深入到媒介观念与触媒态度，帮助老年群体在数字化的社会生活中摆脱弱势、被动的地位。许多老年群体不仅成为掌握新媒体使用技能的“数字新移民”，更摇身一变，成为具有数字媒介素养、热爱网络流行文化的“银发网红”。

（二）传者需求：自我价值凸显提升表现意愿

近年来，银发经济呈井喷式发展，全方位提供着专属于老年群体的商品与服务。除吃穿住行等必要的基础性消费外，银发产业中娱乐享受类消费的占比也在持续上升。银发经济不断进行的结构性优化，使得老年群体更加注重自身生活的质量，也更清楚地意识到自身多层次的需求。随着社交互动、展现自我等精神需求的凸显，越来越多的老年群体开始主动向外界寻找表达契机。

社交网络的普及为个人的曝光及走红提供了重要契机，老年人也可以借助网络，通过拍摄视频在镜头前展现自我，发布后再通过其它用户的点赞、评论等行为获得反馈，从而获得社交需求的满足和自我表达的实现。如果获得正向反馈，还会增强创作主体的信心，使老年群体的“数字疏离感”逐渐退散，激发再次制作视频的内生动力。

（三）自由场域：特定媒介情景助推“银发”走红

媒介融合时代下，内容生产的个性化、分众化趋势加强。去中心化的传播模式、自由公开的传播平台以及海量的信息内容赋予了网络用户更大的自主权利，他们能更主动地接触信息、更自由地进行话语表达、更具目的性地使用权利。如此自由的媒介情景增强了网络用户在大众传播中的思考能力和反抗意识，使他们能进一步利用自我权利对抗主流文化，从而改变固有的文化和社会环境。

当下，乐观向上、风趣幽默、淳朴真实的老年群体和他们独具特色、充满趣味、贴近生活的短视频成了平台中的一股清流。用户在耳目一新的同时，其“反流量”情绪也随之转化成了对“银发网红”的青睐和追捧。自由开放的媒介情景下，切中并转化用户的“反流量”情绪，这也成为抖音平台上“银发网红”成潮的重要机缘。

（四）受者心理：用户对老年网红存在着天然的亲近感

在“耀杨他姥爷”“淘气陈奶奶”等账号发布的视频中，皱纹，白发，老一辈说惯了的方言，都不加修饰地呈现其中。账号的视频多拍摄于家庭背景之中，内容通常是儿孙视角下，老年人搞笑有趣的日常生活。账号ID及视频内容对于老年人家庭身份的强调，使得年轻用户很容易联想到自己家庭中的长辈，甚至会觉得视频中喜欢碎碎念的姥姥、催婚抱重孙的姥爷，与自家的老人也存在着某些相似之处，进而产生后辈身份的代入感，心甘情愿地为他们的流量买单。

二、“银发网红”传播策略探析

（一）打造较强的人设反差

抖音上面对美食仍然会大快朵颐的百岁奶奶“蔡昀恩”，穿搭精致绅士的银发爷爷“末那大叔”，都一一颠覆了大多数人对老年群体的固有印象。“银发网红”所打造的人设，抑或是在短视频中着重强调的形象特点，往往都与大众对老年群体的一般印象相差甚远。这种强烈反差不仅使大众耳目一新，而且还激发了大众想要进一步了解的窥探心理，使“银发网红”在互联网巨大的信息流中更容易抓取已成为稀缺资源的用户注意力。

（二）建构垂直化视频内容

名为“秦巴奶奶 秦巴忆味”的抖音账号，每则短视频的内容都是一位陕西奶奶在乡间烹饪家常菜，陕南特色菜等等美食。“教孩子们怎么养生”的“康奶奶说”所发布的视频内容则都集中于养生领域。像“秦巴奶奶”和“康奶奶”一样，大多数“银发网红”都有自己特定的风格和领域。“银发网红”的账号运营者十分清晰他们能做什么，擅长做什么，以此确定自身的发展基点，向下进行“垂直化”内容挖掘，将着力点放在提升内容质量上。“银发网红”不求广而求精的内容产出，有利于帮助其找准目标受众，并形成稳定活跃的粉丝群体。

（三）进行物质身体和文化身体消费

“银发网红”热潮作为一种媒介奇观，其传播者银发群体在身体形象上有较为鲜明的特点。在此基础上再塑造一个与刻板印象相悖的积极媒介形象，自然成为吸引注意力和提升传播力的绝佳策略。抖音平台上，特别的吃播“顺伊妈妈”，记录潮流穿搭的“康康和爷爷”，穿着旗袍走秀的“时尚奶奶团”等账号，便是通过对物质身体的身体消费进行表演和互动，以此达到预期的传播目的。

国内学者对“三个身体”理论的解读认为，人是在社会和文化中生存发展的，在这一层面上，物质身体成为载体，个体的经验、知识等构成了文化身体。“银发网红”作为富有社会阅历和生活经验的人群，在网络空间中以信息化的内容，符号化的形式进行经验、知识和文化的传达与共享，以此建构出一种独特的传播策略。抖音平台中，分享人生语录的“爷爷奶奶说”，教大家学习英语口语的“威廉爷爷”等账号则采用了消费文化身体的传播策略。

三、“银发网红”热潮的现实影响

（一）推动领域产业化，形成经济新动能

“银发网红”在银发经济的红利市场上兴起，同时又为银发经济的可持续发展带来新机遇。以抖音平台为例，许多“银发网红”都努力挖掘自身优势，积极实现商业变现。美食达人“陕西老乔”的商品橱窗里陈列着自创品牌的辣椒面、辣椒油；在“冲浪达人阿怡”最近发布的和爷爷的视频中，插入了推广广告……不少“银发网红”，因其拥有稳固庞大的粉丝群体，其广告的曝光量抑或是商品带货转化率都十分可观。此外，个人“银发网红”账号的爆火，还催生了专门打造“银发网红”的MCN机构也推动着新的经济增长点的出现。

（二）构建良好媒介形象，营造爱老社会氛围

与刻板印象中消极、弱势的形象相反，“银发网红”多为热爱生活、积极向上、颇具魅力的积极形象。“银发网红”通过个人魅力收获了支持和喜爱，同时也为老年群体贴上了诸多正向标签，重塑着以往大众所认同的老年媒介群像。人们对网络空间中“银发网红”的喜爱，也会随之延伸为对现实生活中普通老年群体的关注和关爱，从而更好地营造敬老、爱老、孝老的社会氛围。

（三）可能诱发认知偏差，产生信息焦虑

“银发网红”受年轻一代认同和喜爱，受老年群体羡慕和支持。传播学视角下，“银发网红”在一定程度上映射和拟像着用户心中理想的自我或他者。然而，在虚拟的网络空间之外，部分“银发网红”令人艳羡的个人特质和生活方式并不能完美复刻。随之而来的便是由信息过载产生的焦虑与相应的自我强迫，也有可能在潜意识下对老年群体的行为产生苛求和绑架，对其心理健康产生难以修复的负面影响。

结语

综上，数字反哺、“反流量”的媒介情景、传者的自我表现意愿以及受者的较高的接受度等因素共同促成了“银发网红”热潮的形成。在传播中，打造反差感人设、提供垂直化内容、进行身体消费等形成了“银发网红”独具特色的传播运营策略。“银发网红”热潮的来袭，也促进了相关市场的崛起。对于“银发网红”的尊重理解，有利于形成尊老爱老的社会氛围，但同时网络与现实中的形象偏差，也可能给老人带来信息焦虑及无意义的束缚绑架。

在未来的发展中，“银发网红”的传播者除了寻求内容深耕，分区多元，并推动视频向社会传递价值导向，更要将重视老年群体的身心健康这一原则贯穿始终。大众也不应以网络世界里经过包装的“完美形象”为标准，来苛责于真实生活下的平凡个体。当我们身边的老人摇身一变成为“银发网红”，也要着重避免商业化、虚无化等网络文化的负面特征带来过度的资本操控，以及银发群体因信息冗余引发的信息焦虑。勿让老人勇敢向新事物前进的心，掉落无底的网络深井。