自媒体时代三农短视频的传播特征研究

文 黎妍玓

移动互联网技术的发展催生了短视频行业，而在技术支持、文化积淀和政策扶持的多重背景下，以农民为创作主体的三农短视频迅速发展壮大，在短视频领域站稳脚跟并吸引了一大批受众。三农短视频最鲜明的特点在于内容上贴近生活、注重场景再现以及形成了家族式的传播矩阵。但目前三农短视频也存在同质化严重、发展后劲不足等问题。

2014年被称为中国短视频元年，大批移动短视频应用上线；2016年短视频领域进入了爆发阶段，“梨视频”“快手”“抖音”“火山小视频”相继上线。随着短视频进入爆发期，内容的低俗化、同质化等问题也随之出现。但在国家政策、技术等因素的影响下，三农短视频也迎来了新的改革和发展契机，最终形成自己的特色。

三农短视频的发展背景

技术的发展与推动

麦克卢汉提出“媒介即讯息”，较之媒介的内容而言更加看中媒介本身，甚至认为媒介形式本身就是一种讯息。虽然他的观点存在着很多争议，但我们不得不承认媒介技术的不断发展不仅切实推动着媒介形式的变化，还影响着我们生活的方方面面。

当下，智能手机早已打破了传统的只能进行通信的功能局限，其不断精进的拍摄、剪辑和视频播放等功能让它像一台操作简单又便携的“移动电脑”，这就为短视频的出现和发展提供了终端支持，而对于智能手机行业来说，更重要的是在功能不断强大的同时其价格也越来越亲民，价廉物美的智能手机逐渐渗透进了广大的农村地区；与此同时，我国的农村信息化建设将移动互联网引进并推广到了各乡村城镇，使得广大农村地区的人们告别了以往的上网高资费，为农村地区观看短视频扫清了以往的高流量、高投入等障碍，让随时随地使用智能手机观看短视频成为了一项简单、低成本的活动。值得注意的是，农村移动互联网的普及不仅解决了农村群体观看三农短视频的流量问题，更是三农短视频能够传播到其最重要的受众群体中的关键环节。智能手机和移动互联网的发展普及使得三农短视频能找到并深耕于自己特定的受众群体。而对于专业素养不足的三农短视频创作者而言，智能手机和移动互联网有效地降低了创作门槛。

国家政策的扶持

在国家提出的乡村振兴大方向下，“互联网+农业”这一计划也拉开序幕。2018年，政府部门对短视频领域加强监管力度并着手整改，多家短视频平台如快手、抖音等因内容低俗被国家网信办约谈并责令整改，以往内容猎奇、低俗的农村类短视频也开始寻求转型。于是各平台开始积极响应国家号召，捕捉到“短视频+农业”的风口，对积极向上、内容优质的三农短视频进行扶持。例如，2018年，今日头条推出国内首个互联网公司亿元级三农信息专项补贴“金稻穗计划”，设立金稻穗奖。同年，快手也宣布以5亿元流量计划，在未来三年投入价值5亿元的流量资源，助力500多个国家级贫困县优质特产推广和销售，帮助当地农户脱贫。到2018年下半年，各短视频平台已经涌现出大量有关三农的视频。2018年至今，在国家政策的支持、短视频平台的扶持下三农短视频蓬勃发展，除了留守农村本地的短视频创作者，许多外出务工的乡村人口也被吸引返乡，涌现了一大批优秀的三农短视频创作者。

乡土文化的积淀

中国自古就是农业大国，根据国家统计局2019年最新的人口调查，我国有55162万乡村人口，这就意味着相当一部分人都有着乡村生活的经历和记忆。随着经济和社会的发展，大量农村人外迁到乡镇和城市，远离了曾经的乡村生活。这些人在经年的城市生活中逐渐远离乡村文化，但原本熟悉的乡村记忆和生活经验虽然逐渐陌生，而这份“乡村情节”却始终深埋心中。所以当三农短视频这类能以视觉体验的方式再现乡村生活的作品出现时，能够唤起很大一部分人对于乡村生活的回忆式感知，进而产生共鸣。所以说，中国人对于乡村生活有着独特的情感，而三农短视频的出现刚好迎合了许多人对于乡村生活的怀念。

三农短视频传播特征

记录日常，再现乡村生活

三农短视频所呈现的内容绝大多数都是对乡村日常生活的再现，记录着生活中发生的点点滴滴。小到日常生火做饭以及在田间地头聊天的琐碎乡村日常，大到红白喜事、家里的某些突发事件都会被一一记录。就短视频的内容而言，其乡村化、日常化的特征非常明显，各创作者都试图以纪实的风格将自己农村生活的方方面面展示出来，并不刻意追求视频内容上的“爆点”或情节上的跌宕起伏。例如一些以农村家常美食分享为主的三农短视频，其食材多半是季节性的蔬菜、野菜或者自家养的家禽等，而菜品的风味一般是突出创作者当地的特色口味，如“蜀中桃子姐”通常是分享口味较为辛辣的四川美食，来自北方的“牛二条”则是记录突出酱香口味的东北美食；而侧重于生活记录类的三农短视频，其内容则多半是做农活、人情往来或者是氛围浓重的农村节日庆典等。

值得关注的一点是，三农短视频的内容虽然偏向琐碎日常，但绝不等同于无意义的流水账，而是通过聚焦微小的生活情节来展现乡村生活中的美好，并透过一些细节的拍摄将农村日常生活中一些优良传统美德体现出来，如对于尊老爱幼的传承、利用互联网资源带领当地村民致富等。

亲友合作，形成传播矩阵

第一批拍摄三农短视频的“尝鲜者”们取得成功之后，便积极带动身边的亲朋好友加入三农短视频的创作中来，形成以亲友中的“大V”为中心的紧密粘合的传播矩阵。例如超千万粉丝的“蜀中桃子姐”就形成了较为成熟且富有影响力的传播矩阵，这一传播矩阵“蜀中桃子姐”账号中的桃子姐和包立春为核心，其成员主要包括“俺是幺弟”“阿波的幸福生活”“蜀中记忆”等账号；另一博主“川乡小妹儿”也形成了自己的传播矩阵，其成员主要包括“翠花与大根”“乡村超娃”“舅在农村”等紧密来往的亲友账号。

这些后期跟入的创作者在拍摄手法、内容选材上大多是以自己矩阵中的核心账号为蓝本，其粉丝群体也存在着交叉。在这些三农短视频中各成员经常互相入镜，比如进行家族亲友聚餐、集体出游等，所以在内容上各账号经常会在相近时间里播出相同的题材，但这并不会引起观众的审美疲劳，反而是对同一事件的多角度拍摄更加满足了其粉丝群体的好奇心。

场景重现，唤醒集体记忆

美国学者保罗·康纳顿提出，对过去的仪式化操练使得集体记忆得以传承，当具有象征意义的仪式活动在既定规则下重演，参加者们便能注意到当中蕴含的意义和情感。这就可以解释为什么内容平淡、画面粗糙的三农短视频却能够吸引如此大体量的受众，很重要的一个原因就是三农短视频通过对乡村场景的建构唤醒了观众的集体记忆，让观看视频的人想起自己的乡村生活经验，进而拉近了与观众之间的距离。

三农短视频的拍摄都有着相对固定的场景，最为常见的是在创作者自家具有年代感的院子或者传统的灶台厨房内，而就算是扩大场景时，也会是与乡村生活息息相关的山村风貌、农村市集等。他们尽可能地拍摄着农村里最传统的生活方式，从朴实的锅碗瓢盆、种植的瓜果蔬菜、烧柴火的灶台，到密切来往的村友邻里、鸡鸣狗吠的乡村景象，无一不勾动着观众对于乡村生活的记忆，越是这些简单的物品，场景越能够贴近生活，拉近观众与创作者的距离。有时候吸引观众的可能并非是三农短视频所呈现的内容本身，对于有着相似的文化背景和浓厚的怀旧情怀的观众来说，仅仅只是这种场景上的构建，就足以唤醒他们的集体记忆。

对于并不能以内容或制作的精良取胜的三农短视频而言，用画面重现和建构这些乡村、故园场景就是它极重要的特质。很多三农短视频都会以“小时候”“家乡”“老一辈”等作为视频关键词，比如在“川乡小妹儿”的一期名为“老一辈都用皂角洗头”视频中，出现了爬树摘皂角的场景，而在视频的评论中很多观众都回复说“我读书的时候都是在爬皂角树中度过”，也有人回忆小时候用皂角洗头的日子。作者拍摄的摘皂角、用皂角洗头等画面都在再现观众们童年的场景，通过视频唤醒了他们的记忆，获得了观众的认可。

三农短视频的困境与出路

从早期的发展缓慢到如今备受好评成为乡村文化传播的重要窗口和途径，三农短视频中所传递的乡土人情、积极价值观等逐渐被越来越多的受众所认可。受众的增加和资本的关注，吸引越来越多的人投入到三农短视频的创作中来，当从业人数暴增但又缺乏正确的引导和质量把关时，难免会出现多种问题使得三农短视频的发展受阻。就目前的三农短视频领域而言，内容同质化现象严重、市场趋于饱和以及发展后劲不足等成为了亟待解决的问题。只有认真思考并解决这些问题，才能探索出三农短视频的进一步发展的现实路径。

挖掘深度题材，坚持优质内容产出。内容原创且优质是一个创作者成功的重要原因，三农短视频领域也不例外。虽然三农短视频一个显著的特点就是以自己的日常生活作为创作题材，用朴素、简单的手法尽可能拍摄真实还原的乡村生活。但是随着同类作品的大量产出，不仅单个创作者自己的作品会出现素材重复、枯竭，不同创作者之间的作品也会出现大量雷同。内容和素材的重复会造成观众的审美疲劳，影响作品的播放量，直接导致创作者的收益减少。目前三农短视频领域主要是以美食分享和日常记录为主，如何在众多雷同的内容中脱颖而出、获得流量和认可是创作者们需要创新的地方。

事实上，三农短视频创作者可以充分利用自己的地域和类型优势，在普通的美食分享、生活记录之外增添一些更有深度的内容，让视频更有价值。比如既可以在视频中呈现当地的乡村传统文化、特色民风民俗，让观众感受到本土的历史厚度，也可以对“乡村空巢老人”“农村留守儿童”以及“农村产业发展”等亟需解决的问题进行关注，进而引发社会的集体思考。只有增加视频内容的深度和价值，三农短视频才能赢得更多的关注、走得更加长远。

突破圈层壁垒，拓宽受众群体范围。三农短视频的创作者和观看者始终是以农民或者有过乡村生活经验的群体为主，没有真正地走进大众视野。这种较为封闭的传播空间使得三农短视频很难“出圈”，圈层固定难以突破的同时同类作品又大量涌现，这就使得三农短视频的市场逐渐饱和。

对此，突破圈层走进大众视野，进而拓宽观众范围成为了打破目前的僵局的重点，虽然已经有了“李子柒”的正面案例在前，但对于三农短视频来说，并不能完全借鉴和照搬前人的经验。李子柒打造了一个世外桃源般的乡村景象，满足了观众对于乡村生活最完美的幻想；但是对于以真实、还原亮点的三农短视频来说，并不能完全在视频中抹去乡村生活中的不便与落后，否则将会失去自己的特色。所以说，三农短视频应该在立足于“三农”本位的基础上，既注重还原真实的乡村生活，也要尽可能展现乡村图景中宁静美好的方面，让人们在观看时既不觉得失真，又对乡村生活充满向往，为人们打造一个真实而又美好的乡村乌托邦。

打造个人IP，合理利用网红经济。三农短视频早期的收益主要依赖于平台的分成、广告收入和粉丝的打赏，但是发展到后期就不能仅局限于专业平台的资金扶持，亟需自行将流量变现才能获得更多的收益。对比城市短视频网红自媒体，三农短视频缺乏专业的创作、运营团队，可能在早期发展时仅凭创作者个人完成拍摄和制作可以积累部分粉丝，但想要继续壮大发展实现流量变现的时候就会陷入巨大困境，这时候可以选择与专业的运营团队进行合作，通过专业团队的帮助，筹划、制作具有当地特色的IP产品，合理利用自身的网红热度进行销售实现流量变现、热度变现。例如“蜀中桃子姐”在积累大量粉丝后开始，开始制作打造同名个人品牌“蜀中桃子姐”，并推出系列产品如“钵钵鸡调料”“罐装红油”等，借助粉丝购买、口碑积累等方式逐渐成为抖音热卖爆款，真正实现了专业运营、流量变现。

此外，在乡村振兴的大背景下三农短视频创作者们还应提高思想高度、拓宽产业思路，不仅仅只注重个人的利益，更应该关注当地“三农”产业传播的问题。目前来说，“短视频+直播电商”是一个比较成功的运营模式，三农创作者们可以利用自身的流量和热度，积极与当地相关部门合作，为本土的三农产品引流，真正为乡村带来回报和福利，为美好乡村的建设出力。

三农短视频发展至今，其价值早已不限于只是满足人们对于乡野生活的向往和回忆，更重要的是能够为乡村振兴，促进农村经济发展献出自己的一份力量。所以在其二次发展转型中，更为重要是实现该领域的社会价值、经济价值。短视频为“三农”领域带来了新的可能性，它的发展值得我们持续关注。