“定位时代”下传统纸媒栏目品牌的发展出路——以《中国青年报·冰点》为例

文 朱雅婷

移动互联网的兴起衍生了各类门户网站、微博、短视频等新媒体，分流了传统媒体的受众、流量和资源，特别是以报纸为代表的传统纸媒遭到了前所未有的冲击，除了面对伴随新兴媒体而来的资源抢占，纸媒行业内部的市场竞争也同样激烈。在这种双重压力的局面下，“内容”成为了任何一个纸媒在市场上站稳脚跟的根基。如何才能满足大众需求，提供受众想看的内容是传统纸媒破局的关键。因此，提高纸媒内容的质量，打造一个王牌栏目，吸引更多的受众对于传统纸媒来说是一个必需的途径。美国学者艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位理论”可以为传统纸媒打造自己独特的栏目品牌提供理论依据。本文通过“定位理论”来分析《中国青年报》的王牌栏目《冰点》，为传统纸媒如何打造自己的栏目品牌提供参考和借鉴。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%，这一数据仍在不断更新和上涨。以报纸为代表的传统纸媒在流量和广告资源等方面遭到了很大冲击，除了面对外来的技术冲击，传统纸媒内部激烈的市场竞争也从未停止，传统纸媒如何寻求突破已然成为重要的研究课题。诚然，与技术的融合是必要的，但“内容为王”更是传媒发展的根基所在。一份报纸、一个版面、一个栏目，要想在市场上占有一定份额，成为名报纸、名版面、名栏目，都需要有自己准确的定位和独到之处。《中国青年报》的《冰点》栏目就以其独特的个性和精致的内容与其他报纸的栏目区别开来，在读者心中留下了良好印象，广受好评，它成功的一个关键要素就是有清晰的定位——关注普通人的命运。下文以“定位理论”为理论支撑，分析《中国青年报》的王牌栏目《冰点》如何在竞争激烈的市场占得一方，并以此为参考为我国传统纸媒如何打造属于自己的栏目品牌提出建议。

一 定位理论

里斯和特劳特认为：定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的位置。1972年的《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，营销史上著名的“定位理论”就此诞生。

自2002年特劳特在中国的公司成立，定位理论逐渐被我国企业所运用，2011年，鲁建华先生发表《定位理论的大厦：定位屋》一文，第一次将“定位理论”体系化，提出定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

通过对“定位理论”的回顾并回想《冰点》在其栏目品牌化过程中的表现，笔者发现二者存在共通之处。《冰点》正是通过其清晰的定位，在众多报纸、杂志栏目竞争中脱颖而出，赢得了读者的认可。

二 《冰点》及其定位之道

《冰点》是北京《中国青年报》的一个特稿栏目，创刊于1995年1月6日，出刊以来，它的人物报道以整版的形式出现在《中国青年报》的第八版。它的开刊之作《北京最后的粪桶》这篇深度报道一经刊发就在社会上产生了巨大反响。进入移动互联网时代之后，读者业余时间的碎片化和阅读场景的移动化趋势更加明显，微信公众号文章能否达到“10万+”阅读量成为衡量一篇网络文章“影响力”的标准，2013年6月，《冰点周刊》也紧跟潮流，注册了同名微信公众号，它的多篇深度报道均获得了“10万+”的阅读量。这说明，《冰点》在新的传播格局下依然能够凭借其高质量的内容满足读者的需求，为读者在鱼龙混杂的信息海洋中提供了有价值有意义的内容，成为了国内影响力较大的原创内容公众号。

事实上，《冰点》的定位与《中国青年报》的定位有着直接联系。《中国青年报》无论是在历史上还是现在，都是我国具有重大影响力的报纸之一，是以中国各族青年为主要读者对象的全国性综合日报。“文人办报”的时代印记决定了其观察视角的平民性和写作的文学性。《冰点》延续了《中国青年报》一直以来坚持的“以为社会服务为导向”的理念，致力于通过发现和探察小人物的故事映射整个社会，让读者关注那些被隐藏的社会问题。具体来说，《冰点》的定位策略主要从以下三个方面体现：

善于区隔，栏目名称的与众不同

所谓定位，其目的就是要让产品或品牌在目标受众心目中占据主导地位，与其他同类产品或品牌相区隔，以便受众有相关需求时能被首先想到。《冰点》创刊的年代正值我国经济体制改革时期，与此同时，报纸的发展也越来越趋于市场化，于是市面上的报纸为了追求新闻的时效性和关注度，纷纷创办以“热点”或“焦点”命名的新闻栏目。当所有人都在用同一个名字时，这个名字也就失去了它的特色。作为《冰点》创办人的李大同意识到了栏目名称的同质化倾向。为了解决趋同问题，他选择反其道而行之，“冰点”就此诞生。

但“冰点”这个名称不仅仅是李大同的突发奇想，更与《冰点》致力传播的内容相契合。李大同曾说：“在《冰点》创刊前的讨论中，我们的确感到社会的某种失衡，即占人群绝大多数的普通百姓在主流媒介上没有占据应有的重要地位。在社会转型的剧烈变革中，他们的生存状态如何，有什么想法和要求……总而言之，我们应当用自己的报道来加以检验，并试图给我们能观察到的社会不平衡以某种矫正。”因此，发现普通人的不普通，深挖社会平衡中的不平衡也是“冰点”的内涵所在。这让《冰点》从众多“热点”和“焦点”中脱颖而出，形成了自己的专属特色。从品牌定位策略层面来说，它达到了领导者定位的效果，在关注普通人的新闻领域中抢占了先机，在读者心中与其他报纸栏目区隔开来。

聚焦普通人，提供有价值的信息

李大同在其著作《用新闻影响今天》中提到，《冰点》所选择的人物“通常集中反映了当前社会的矛盾、困惑、痛苦和缺项，是一个当代中国的社会实景”。放大普通人的价值，传递普通人不普通的命运中显示出来的普世价值是《冰点》的记者和编辑致力追求的目标。具有代表性的《不仅仅是语文》《你们怎么回来了》《何处是归程》三篇文章分别体现了我国在经历社会大变迁中教育体制跟不上，经济市场化背景下农村产业发展跟不上，信访制度及其法治改革有待加强和完善等普遍存在的问题。这也只是《冰点》众多社会纪实文章的冰山一角。《冰点》的报道用普通人的生活反映时代大背景下在社会中“隐形”的问题和症结，赋予新闻作品鲜活的生命，在激起无数作为普通人的读者心理共鸣的同时引导社会以及大众去关注和反思，对社会进步具有极大价值。中国青年报社编委、《冰点周刊》主编杜涌涛曾说：“一直以来，《冰点周刊》试图让读者相信：报纸远远可以超越一天的生命。它一直还在以‘书’的形式，进行二次传播”，“这不是《冰点》的一厢情愿，而是读者的需求使然。甚至直到今天，仍有读者打电话到编辑部，寻找最早的《冰点》文集”。这足以证明《冰点》在读者心目中的地位之高。

坚守定位，做有态度的栏目

定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。因此，“定位”一经确立，就要以发挥长期效应为目的，不能随意更改。坚持关注普通人，反映时代的变迁和色彩，彰显人文关怀是《冰点》的定位，也是它的态度。随着当时报纸市场化竞争日益强烈，“抢新闻”成为了许多报纸追求更多受众的必备手段，哪里有热点就争先恐后地进行报道。而《冰点》并没有随波逐流，它一直都坚持自己要做有深度报道的原则，坚定地关注普通人的不普通命运不动摇，它的创刊之作《北京最后的粪桶》讲述了三个拿着底层工资的以背粪桶为职业的工人为什么在总体生活日渐向好的社会中心甘情愿干背粪桶的活的故事，继这篇文章产生重大反响之后，它陆续刊登了多篇详细描述农民工、下岗工人等的报道，反映普通人当下的生存状态，激发了许多读者的共鸣。直到今天，《冰点》也延续着将目光聚集在底层人民以及社会各个不起眼的角落这一传统。大龄辞职考研群体的“群画像”；挤在一间房子的孤寡老人们；都市楼层里的孤岛“青年”等都是《冰点》关注的对象，这些报道都将被社会“遗忘”的群体鲜活地摆在读者眼前，展现了对他们的人文关怀。

从以上分析可以看出，《冰点》的定位具有一定的系统性。从栏目名称的区隔到聚焦普通人不普通命运的准确定位，找到支撑点，再到对“定位”的长期性规划和坚持，逐渐获取在读者心智阶梯中的第一顺位，可以说《冰点》的定位之道是成功的，这为我国想要通过建构栏目品牌找到发展出路的传统纸媒提供了参考。

三 启示

找准定位，打造与读者的专属桥梁

定位理论认为，营销之战首先是认知之战。众所周知，品牌认知度是品牌最基础的资产，任何消费行为都是在消费者在对品牌有所认知而形成的。将这个理论放到纸媒栏目品牌打造来说同样合理，如果一个栏目要从众多栏目当中脱颖而出被读者记住和熟知就必须有清晰的定位，让读者不费任何力气就能够找到。“定位”涉及到三个因素，目标群体、竞争者和品牌自身。一个栏目要从这三个方面进行综合思考，才能找到自己的品牌定位，即自己的目标受众是什么，怎样与同行业的竞争者相区别，栏目主打的内容是什么。只有找准定位，才能直击读者的刚需，容易被读者找到，形成栏目品牌与读者之间专属沟通的桥梁。

保持品牌理念，传播有价值的信息

品牌理念是报纸核心价值的体现，是企业基于品牌市场定位而提出的该品牌所应具有的核心价值和独特个性。因此品牌理念与品牌定位是丛生的关系，坚持在品牌理念的指导下进行信息传播有利于纸媒维持自己的定位和生命力，保持发展方向的一贯性和连续性。而内容一直都是任何媒体得以发展的根基，如果内容质量不高，即使再好的“定位”也只是形同虚设。因此栏目在找到准确的定位之后，还要一以贯之，并用足够的高质量内容给予支撑，《冰点》自创刊以来就以让读者相信新闻远远超过一天的生命为目标，并用实践证明了它的价值。

坚持差异化传播，为可持续发展提供保证

从当下情形而言，为了满足用户的多样化需求，各领域垂直细分已经是大势所趋，差异化传播成为各个品牌优先考虑的传播策略。所谓差异，就是要同竞争对手的产品和服务区别开来，具体来说，有栏目名称的差异化和栏目内容的差异化。栏目首先要构思一个简洁明了、内涵丰富又具有个性特色的栏目名称。《冰点》就是以关注“冰点人物”与其他众多“热点”栏目产生的反差被读者注意和记住的。其次，内容的差异化是指在信息同质化的状况下，有差异的内容才能满足读者多变的需求，让信息被需要以吸引更多的读者。差异化的信息可以为栏目品牌的构建和发展提供生命力，让栏目以及报纸实现长远发展。

品牌作为媒介的无形资产，是媒介发展的重要组成部分。信息时代的分众化趋势下，受众资源的竞争越来越强烈，各类媒介都意识到了品牌效应的重要性，传统纸媒也不例外。从整体上来看，不同层次的品牌相互之间是具有联动性的，媒介集团、报纸等上层的品牌有利于把其栏目或节目品牌带入市场，减少市场进入的难度，而反过来栏目或节目品牌的成功也能够带动它所属上层品牌的影响力。面对外来的技术冲击和内在的行业竞争，打造一个强势的栏目品牌对传统纸媒的可持续发展来说不失为一条可行的道路。