数字化时代文化产业媒介营销的趋势与对策

文 谭娟

随着互联网与计算机的迅速发展与应用，以数字技术为基础的存储、处理和传播手段不仅为文化产业媒介营销提供了新的宣传平台，而且还创新了营销机制，提高了网络文化产业的惠民服务。本文简要分析了数字时代文化产业特性，并在此基础上探讨了我国文化产业媒介营销趋势与发展对策，为其宣传营销提供充足的理论指导依据。

一 数字化时代文化产业特性

数字化时代下通过互联网的开放性、交互性和虚拟性实现了信息资源的优化配置，既然根据网络搜索记录为用户推送了有价值的信息、视频、新闻等资源，又通过网络营销手段，包括引擎、博客、微博、电子邮箱等终端实现了文化信息的实时共享，为当代文化产业的发展提供了快速的营销渠道。

二 数字化时代，我国文化产业媒介营销趋势

营销渠道广泛化

当前时代背景下，文化产业和数字信息技术之间存在着诸多交叉地带，既是文化产业推广、宣传、传播的有力手段，又通过门户网站、网络电视、搜索引擎、论坛、微博、微信等新媒体平台细化了文化传播功能，开启了新的媒体营销时代。本文针对数字化时代背景下文化产业媒介营销趋势具体分析如下：

互联网营销

随着国民对互联网技术依赖性的逐步增加，互联网营销也成了当前文化产业营销的重要媒介之一。以我国电影产业为例，传统理念下电影宣传以杂志、电视媒介为主，而当前时代，电影的宣传片主要投放在网络上，既具有一定的可观赏性，又向观众展示了部分故事情节、人物色彩，以提高影片的宣传力、吸引力，激发观众好奇心，在一定程度上决定了其票房的高低与口碑的好坏。其次，文化产业通过网络进行营销过程中，宣传手段日益多样化，包括引擎、网站、微博、电子邮箱和各类手机APP等，使其成为当下文化产业营销中的主要媒介。以“大圣归来”电影宣传为例，幕后团队通过社交媒体等数字化技术，实现全民参与，实时互动，从而引爆话题，增加“大圣归来”电影的点击率；幕后团队通过微博对影片进行正面评价、宣传与造势，吸引大批粉丝担任影片的免费公关团队，通过口口相传、跨屏互动、弹幕观影等方式实现了观众与观众的互动，既实时了解了观众的反馈与意见，提高了影片的影响力、传播力，又实现了文化产业媒介营销的最终目的。

移动媒体营销

与其他产业不同，文化产业的特殊之处在于不具备清晰的投入和产出，并且具体范畴没有明确界限，可以是信息资源，也可以是故事、节目、活动等文化艺术产业形式。因此当前时代下，文化产业在营销的过程中，应发挥移动媒体的功能与优势，包括手机、平板电脑等移动终端，并通过互联网完成文化信息的宣传与传播。以手机媒介为例，中国信息通信研究院发布的数据显示2020年我国手机总体出货量约3.08亿部，其中5G占有量约1.63亿部，以手机终端为代表的移动营销主体正在时刻影响着文化产业的发展与推广，营销功能与形式日渐多样，包括短信、彩信、手机视频、APP应用等，既为国民提供了不一样的文化体验，又突破了时间和空间的限制，将文化信息以视频、图片、语音等多种形式推送给用户，实现了文化层面、技术层面与人类层面的互相影响和渗透。以图书营销为例，部分图书在销售之前，通过手机向作者推送演讲视频、精彩内容等，还可以在微博、签售等各种活动现场向用户提供二维码，既为其提供了直接的购买方式，又向其展示了精彩的内容，激发其购买欲望，提高了图书的销售量。再比如图书营销可以通过微信公众号等先进的数字化技术手段向用户推送精彩的图书内容，出版社以及幕后团队可以充分利用微信互动平台的优势，包括自动回复、语音输入、关键字搜索等模块，为读者提供精彩的内容，实现实时互动；幕后团队也可以通过人工回复窗口与读者进行实时交流，既为图书文化传播提供了有利的平台，又通过网络环境拉近了读者与作者的距离，激发了其阅读欲望，提升了图书文化的传播价值。

电视媒体营销

数字技术环境下，电视媒体与网络技术日益融合，不仅为观众提供固定时间、固定内容、固定形式的文化传播，还通过添加数字信号模块，突破了传统电视媒体的格局，一方面将原生态新闻信息呈现给观众，另一方面还要承担起舆论导向与监督的责任，通过丰富多彩的节目完成文化信息传输和品格风范重塑。与传统电视媒体相比，“大电视”媒体通过乐视、小米等网络机顶盒或网络电视将传统播放内容与互联网相融合，在一定程度上提高了自身产品和服务的水平，包括频道点播、短信发送，有奖竞答、同步摇一摇等功能与用户进行实时互动，既满足了用户的情感与诉求，又为文化产业的振兴和传播提供了有利的途径。以“朗读者”“中国诗词大会”等文化类电视节目为例，其通过爱奇艺、央视网等网络电视平台播出，一经上线便受到了广大观众的喜爱与追捧，节目中不仅展示了许多诗词、散文、小说等文学经典，还依托品读经典、感受文字的模式套路扩大了文化信息的影响力、受众面，满足了当前国民的精神需求，在一定程度上激发了国民大众的文化自信，为民族精神的继承与弘扬营造了良好的社会环境。

网络视频营销效用增强

当前，受数字信息的影响，我国文化产业的媒介营销发生了巨大的变化，网络视频的功能与优势也逐渐凸显出来，为文化产业的推广和宣传营造了良好的外在环境。随着计算机与互联网的日益普及，实际用户量激增，用手机、计算机等设备收看网络视频已经成了我国民众的一大爱好与习惯，因此为网络视频广告推销提供了良好的媒介。

三 数字化时代，文化产业营销策略

相关政策支持

政府应针对信息时代背景下文化产业与网络传输结合的不足与问题提出相应的政策扶持，进一步深化改革力度，为文化产业的发展提供良好的环境基础。比如针对创作、制造、传播、展示等文化产业机构，政府可以提供用电、税收等相关费用扶持；也可以挖掘具有民间特色、非物质文化、传统技艺等文化产业，并制定专项扶持政策，降低民营资本准入门槛与监管要求；同时，政府还可以加大专项资金投入力度，包括政府补助、贷款贴息、保费补贴、绩效奖励等，以为文化产业的宣传和营销营造良好的社会环境与政治基础。

树立品牌营销效应

文化产品在宣传的过程中应结合互联网技术提升品牌知名度，扩大市场份额，以吸引越来越多的消费者和观众，并通过建立情感联系，寻找共鸣点，以此来带动相关配套产业的发展，既让国民认识到文化产业的特殊性，又在创意上推陈出新，保障文化产业在激烈的市场竞争中占有一席之地，从而促进自身的繁荣和发展。

多元整合营销策略

数字技术背景下，文化产业的营销形式逐渐多样化，包括视频、语音、文字、图片等，单一的平台或广告很难激起观众的共鸣情感，因此文化产业应注重多种手段的综合利用，以达到互补、互助的效果。比如文化产业可以发挥户外电子显示屏、楼宇电视、车载电视等数字媒体的优势，将文化信息资源用视频、广告的形式送给国民，一方面满足了其娱乐需求，另一方面也让其在观看的过程中了解了相关信息资源；也可以通过网络视频将旅游资源、社会文化、传统文化等以爱情故事、搞笑题材的方式呈现给观众，既完成了文化惠民工作，又达到了娱乐大众的目的。

综上所述，数字化技术对我国文化产业的媒介营销工作产生了深远的影响，不仅为其提供了互联网、移动媒体、大电视等新型营销渠道，改变了人们获取信息资源的方式，还在一定程度上践行了文化惠民理念，为国民树立正确的思想意识与价值理念营造了良好的外在环境。因此，文化产业应借鉴新的传播理念和信息技术，为自身营销与传播打造新的平台，以提升网络文化产业的服务功能，充分发挥其正面效应，为自身健康稳定发展奠定良好的技术基础。

［基金项目：广西高等教育本科教学改革工程项目：基于地方需求导向的艺术管理拔尖人才项目化培养模式探索（项目编号：2019JGA244）；2017年广西艺术学院高层次人才科研启动经费项目：面向中国-东盟（国际）市场的网络文艺项目制作管理研究（项目编号：GCRC201711）；广西八桂青年学者团队资助项目］