让“流量”释放出正能量

文 李雪钦

针对“流量至上”不良倾向、“饭圈”（粉丝圈子）部分极端非理性乱象、数位知名艺人出现失德违法问题等，中宣部、中央网信办、文旅部、国家广电总局等多个部门近期出台一系列整治举措，对文娱行业的市场秩序进行整顿，遏制了一些不良网络风气。专家表示，系列整治将对此后文娱生态产生深远影响。除了国家监管层面的重拳出击之外，还需文娱行业各方努力，如艺人自律自爱、粉丝理智追星、平台尽职引导等，让流量向上向善、发挥出正能量。

01 “唯流量论”破坏行业生态

8月末的一个清晨，从事广告行业的吴女士习惯性地掏出手机，准备进入微博、寻艺、百度、腾讯等平台的明星榜单，为自己喜欢的偶像签到打卡等。突然有朋友发信息提醒她：“我们不用做这些数据了，明星艺人相关排行榜取消了。”

今年6月，中央网信办开展“饭圈”乱象整治专项行动，重点打击诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜、互撕谩骂、造谣攻击、人肉搜索、攀比炫富、奢靡享乐、雇水军、刷量控评等行为。8月27日，中央网信办又发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理通知》，明确提出取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、规范粉丝群体账号、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等具体措施。随后，微博、腾讯、抖音、百度、寻艺等平台纷纷下线明星艺人相关排行榜单。

近年，话题度、曝光率、粉丝活跃度等数据被认为是衡量明星影响力的重要指标，各项攀比时有发生。业内人士指出，粉丝为偶像投票“刷数据”，为的是让偶像在各类排行榜的排名更靠前，从而签到更好的商业品牌、获得更好的影视资源等。“流量经济”的逻辑是流量数据越高，商业价值越大。

重庆工商大学艺术学院院长殷俊接受本报采访时说，“流量”原本是反映舆情热度的重要指标，客观公正的网络流量有助于社会公众和用户筛选和甄别网络内容，关注热点、追踪趋势等。但“流量至上”不可取，当前盛行的“造星”模式导致娱乐业发生“异化”。

“无论是‘饭圈’的扩张，还是流量的膨胀，其实都是移动互联网技术飞速发展、社交媒体广泛兴起以来的新现象、新问题。虽然追星现象早已有之，但只有在移动互联网语境下，才形成了这种偶像依靠流量就能飞速变现的经济模式。”广州大学人文学院教授盖琪认为，在移动互联网时代，一个偶像不需要借助优质作品就可以由资本协助变现。这导致文娱行业降低对艺术水准的要求：就生产环节而言，一些影视创作团队不再把主要精力放在打磨作品上，而是致力于追捧所谓的“流量明星”；就宣发环节而言，一些影视宣发团队也不再把主要精力放在介绍作品的艺术风格或社会意义上，热衷于操控社交媒体和炮制社交话题，在短时间内迅速吸引受众注意力。

久而久之，粉丝经济、“唯流量论”势必侵蚀文娱内容产业。在首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧看来，“流量至上”出现在互联网时代，通常先“数据至上”，然后“变现至上”，严重影响文娱产业的健康发展。良性的文娱行业，应该是社会效益和经济效益并重。但“唯流量论”使作品的重要程度降低，甚至“作品无须优秀，只要有流量就好”。影视公司和资本方为保障收视率和票房，倾向于选用粉丝基础雄厚的明星。而“流量明星”的报酬往往占据文娱作品成本的绝大部分，这就导致其他制作成本失衡，作品难以优质。

四川大学文化传播研究中心主任王炎龙说，对于“流量”的一味追求和过度崇拜，直接影响整个文化市场的内容质量。如果优质内容无法得到市场认可，一味迎合受众的劣质内容大行其道，长此以往，劣币驱逐良币，可能导致整个文娱市场秩序的失控，对文娱行业的长远发展造成伤害。

02 莫让“饭圈”变怪圈

在追求“流量至上”的错误风向下，资本和平台推波助澜，一些粉丝投入大量时间和金钱追星。今年5月，某平台联合商家策划的选秀投票引发“倒奶”风波，大量奶制品被粉丝购买、开封扫码、用作投票后丢弃，造成不少浪费。对流量的盲目追捧还衍生出大量的“数据注水”、流量造假事件。流量靠“刷”，人设靠“造”，评论靠“控”，口碑靠“营销”……一段时间以来，“饭圈”频频出现粉丝非理性追星乱象，粉丝拉踩引战、挑动对立等现象屡见不鲜。

例如，在社交网络中，但凡出现跟明星挂钩的讯息，“饭圈”就开展大规模“控评”，在第一时间进行“列队式”表白评论及作品宣传。这些充斥在评论中、让人反感的模式化内容，往往将网友的真实观点淹没，丧失了评论本应展现的真实感与多样性。

过去粉丝的追星活动更多是个人行为，网络的兴起给粉丝的组织提供了便利。盖琪认为，粉丝如果喜欢一个明星，关注其作品，日常在社交媒体上对其进行一定讨论等，这些都是健康的。但如果通过建立一个组织，要求粉丝必须投票、“控评”、买代言产品等，那就是一种赤裸裸的商业套路，对社会有负面影响。

与从前“远距离欣赏偶像”的粉丝不同，如今“饭圈”呈现出明显的组织性和群体性。王炎龙说，“饭圈”乱象频发，究其原因主要有：网络匿名性削弱粉丝的自我约束力，社交网络传播速度快、范围广，粉丝非理性的情绪容易扩散蔓延；资本市场操纵，刺激粉丝群体进行非理性消费；艺人团队纵容，无视或放纵“饭圈”骂战等行为；艺人后援会、“职业粉丝”、“营销号”等煽动粉丝情绪，设立“集资”“反黑”等组织化目标，利用各种规则、话术促使粉丝为艺人刷评论、做数据等；普通粉丝盲目从众跟风，容易产生情感冲动，缺乏自己的判断力，从而产生非理性行为。

在殷俊看来，这些问题给社会造成的负面影响不容小觑。共青团中央维护青少年权益部、中国互联网络信息中心发布的《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，通过互联网进行粉丝应援已成为未成年网民的新型网上社交与休闲娱乐活动。“饭圈”乱象会给粉丝的认知、行为等造成不良影响，有些平台诱导青少年为明星“刷数据”、消费等，会使青少年的价值观与消费观造成偏差。

03 根治必须多管齐下

整治“饭圈”乱象，并非单纯地治理偶像或粉丝，关键在于整顿“饭圈”背后的灰色产业链。艾瑞咨询发布的《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示，2020年粉丝经济关联产业市场规模超过4.1万亿元。在“金融资本—偶像—粉丝—商业平台—娱乐经纪—营销机构—广告商—厂家”产业链条上，各个利益集团盘根错节。“‘流量偶像’是整个产业链中最显眼的代表符号，‘饭圈’良性发展需要整个‘流量偶像’产业链的矫正。因为涉及的相关方很多，要根治须多管齐下，各方形成合力。”杨慧说。

让“饭圈”良性发展，首先需要艺人及其粉丝共同努力。殷俊说，移动互联时代，“饭圈”中的青少年比例越来越大。因此，偶像应该积极承担社会责任，引导粉丝理性文明追星，及时制止不当行为。从粉丝层面看，首先要过好自己的生活，理智追星，提高信息辨别能力，不要一味采取非此即彼的对立姿态。让追星发挥正向价值，让更多流量向上向善，才是“饭圈”良性发展的正道坦途。

涤清“饭圈”乱象，还需要平台机构承担责任。在盖琪看来，无论是投资以“流量明星”为核心的产品，还是建立各种以“流量明星”为焦点的榜单，或者是培育粉丝团体等，很多时候背后都有互联网平台的身影。“互联网平台近年来的迅速发展客观上促进了影视文娱行业的繁荣，但在主观上，互联网平台还应加强社会责任意识，这是非常现实和迫切的问题。”盖琪说。

日前，中宣部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，要求压实平台责任，打击“流量至上”，维护行业良好生态；打击各种形式的流量造假行为；严格各类热搜榜单管理，优化内容推荐算法；切实履行监看责任和管理责任，对管理不到位的网站平台按照相关规定进行处罚。

想要正本清源，需探索长效整治和规范机制。王炎龙认为，引导“饭圈”健康发展、良性建设，还要规范资本市场，打击“天价片酬”，革新“唯流量论”盈利模式等，消除“饭圈”非理性消费滋生的土壤，关闭刺激粉丝竞争性消费的投票榜单等。近日，国家广电总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，明确提出反对“唯流量论”，要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。选秀类节目不得设置场外投票、打榜、助力等环节和通道，严禁引导、鼓励粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱投票。

“根治乱象的关键在于管理，也并非一朝一夕就能见效，需要长期持续性的内容管理，应通过正能量的文娱作品引导粉丝，完善多维度评价体系，营造风清气正的网络空间。”有专家表示。