“对话”：社交媒体时代主流媒体短视频产品可持续发展研究——以央视《主播说联播》为例

文 宋学宝

凭借移动化、碎片化、社交化的特点，短视频作为信息传播载体的价值逐渐被广大受众认可，短视频建设成为主流媒体转型升级的重要思路和新型主流媒体建设的重要路径。

网络短视频栏目《主播说联播》由中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出。作为老牌电视新闻节目《新闻联播》的衍生品，《主播说联播》在内容选择上关注热点，将当日的重大事件、热点新闻等做成一分钟左右的短视频，把新闻短评与短视频的形式巧妙结合，通过通俗的语言、人民群众喜闻乐见的形式，传递主流价值观，迅速成为受众热议的“现象级”话题。

本文以《主播说联播》为例，试图通过对其内容、形式以及在社交媒体时代互动实践的分析，探析社交媒体时代主流媒体短视频产品互动化建设的现状与不足，为传统媒体短视频建设的可持续发展提供借鉴。

一 社交媒体时代主流媒体短视频产品实现多方面“对话”

社交媒体时代，短视频带来的互动化、社交化成为新型主流媒体建设的重要参考。

呈现方式创新：竖屏式对话

移动智能终端的普及，互联网、智能手机技术的进步，伴随着网络视听行业的快速发展，竖屏时代到来。竖屏视频作为更适合手机用户观看的方式，也因此成为了社交化传播的产物。《主播说联播》采用的呈现方式正是当下受众接受度与传播度最高的竖屏短视频。视频竖立屏幕拍摄，主播位于画面正中，通过虚化直播间背景的方式，营造主播与屏幕前受众形成对话的交流感。与横屏相比，竖屏不仅更容易展现出视频主体的情感态度，更像是朋友面对面的亲切交流，同时也放大了画面中的细节，画面中人物的表情、手势等均更加清晰，缩小了传受双方之间的距离感与陌生感，从而进一步增强了传受双方的对话性与互动性。

表达方式创新：接地气式对话

作为一种约定俗成的符号系统和相对固化的表意体系，语言起着关联人的内心与外部世界的作用，因而语言表达的方式也是主流媒体短视频创新发展的重要考量。纵观《主播说联播》，主播的语言表达均具有亲民化、口语化、情感化的特征，引起了受众强烈的认同感，受众纷纷点赞、评论和转发。此外，《主播说联播》还打破了以往《新闻联播》一板一眼的白色字幕，加入了字体字号、文字效果、呈现方式、动态变化等多种元素。人性化、情绪化的讲述式新闻播报，灵活的字幕呈现，再配合主播生动的表情、语调的转化以及手势的辅助，由此综合产生的短视频更符合移动互联时代大众进行短视频浏览时观看与互动的喜好。

传播方式创新：即时一对多式对话

用小角度、小切入点展示宏观事件、进行宏观叙事，也是新闻报道的常用手段之一。一定程度上，抖音、微博平台“短平快”的视频传播风格为主流媒体的报道提供了“小开口，新视角”。与传统的电视收看新闻联播、大众单方面获取信息相比，在抖音、微博等平台上，“新闻联播”“央视新闻”的账号作为官方媒体与浏览视频的大众形成了一对多的即时性互动，不仅大众可以浏览视频，官方账号也可以即时收到大众观看视频的感受反馈，有利于及时了解受众反映和需求，有的放矢地进行改进。

二 社交媒体时代主流媒体短视频产品取得的互动性进展

立足大众视角，激发受众互动

社交媒体时代，传统主流媒体在对政策、规定、国内外重大事件等进行解读层面仍然拥有绝对的优势。如何将此优势转化为传播力，真正将党的创新理论、国家政策、国家态度等“飞入寻常百姓家”，是主流媒体转型升级中需要深入思考的关键性问题。《主播说联播》从大众视角出发，激发受众互动性探索，为该问题的解决提供了参照。

形成品牌IP，掀起粉丝效应

进入社交媒体时代，移动互联网的发展、新媒体应用的普及带来流量规模的指数性增长，为粉丝经济的崛起与发展带来了巨大动力。

《主播说联播》凭借《新闻联播》的传统性与短视频的年轻态成为热度不亚于流量明星的“流量新秀”，成功打造了品牌IP，掀起粉丝效应。2019年8月《新闻联播》官方抖音号开通不到一个月便收获了超过2230.5万粉丝，是当月粉丝增长量最高的抖音号。事实上，在这之前，微博就已经刮起了一场“粉联播”之风，用当下最热的一个词来形容“说联播”的话，那就是“IP”。

全媒体时代，《主播说联播》不仅考虑到了用户偏向，在内容生产层面加大创新，也依靠《新闻联播》节目和主播的IP效应，成功树立了亲民、接地气的栏目形象，通过粉丝效应，增强了用户黏性。

多平台分发，全网内容辐射

传统媒体时代新闻报道以内容为导向，强调“内容为王”。进入社交媒体时代，人与内容的关系逐渐深化为人与人之间的关系，网络信息的生产与消费更多地成了人们编织自己社会关系网络的手段。

《主播说联播》在微信、微博等社交媒体，抖音、快手等短视频平台以及B站等综合类应用平台都设有专门的内容分发账号，通过多平台内容宣发，尽可能多地辐射不同的受众群体。作为家喻户晓的新闻栏目《新闻联播》的短视频衍生品，在IP效应下，《主播说联播》栏目一经推出就自带流量属性。除去央视本身对栏目的宣发，“说联播”短视频在各大平台官方账号上一经播放，就会引发受众点赞、评论乃至二次创作。算法优先推荐，用户分享转发，众多自媒体号合力宣传推广，全方位、裂变式的传播在全网就此形成，成功拉近了主流媒体与受众的距离，实现了二者间的有效互动。

三 社交媒体时代主流媒体短视频产品可持续发展思路

充分利用平台功能，加大传受双向互动

无论是微信、抖音、微博，还是B站，主打社交的媒体软件都不仅包含点赞、评论、转发等基础功能，目前直播功能也几乎遍布各大平台，这些平台的手段都具有强化用户与用户之间的互动的功能。目前主流媒体的短视频产品在传受互动层面，仍然存在受众单向性的问题。以《主播说联播》为例，目前各大官方账号分发平台与受众的互动方式主要体现为受众对视频内容的观看、点赞和评论。仅依靠受众的单向互动无法充分发挥平台的互动性，因而在深入融合平台功能进行与受众的双向互动上，或许还可以做出新的尝试。

注意平台娱乐性与信息发布严肃性的融合均衡

由于社交媒体平台的核心和忠实用户往往以年轻人为主体，因而在平台上广泛传播的短视频常常与“年轻化”“娱乐化”“快餐化”等词汇相关联。而主流媒体具有专业性和权威性，需要对信息来源进行严格核实，对信息内容进行严格审查，对泛娱乐化、标题党等进行严格把控。对此，如何在信息发布的严肃性、真实性和时效性，以及短视频和发布平台的大众性、轻松性、娱乐性上进行融合均衡，需要主流媒体进一步探索。

警惕内容同质化造成的大众审美疲劳

短视频千千万，同质化问题不可忽视。大众长时间浏览各类短视频，对各类短视频的拍摄主题、拍摄手法、内容策划也已有所了解，主流媒体短视频产品若按照此路线一以贯之，便容易出现同质化问题。因此，在进行短视频策划时，要警惕内容同质化，在保证新闻专业性的基础上进行拍摄内容和形式创新，保持用户活性，增强用户黏性也是主流媒体短视频产品可持续发展的重要一环。

社交媒体时代，打造优质短视频产品已经成为主流媒体转型升级的共识。目前，国内主流媒体已经实现了部分短视频产品在竖屏对话、接地气式表达以及即时一对多互动方面的“对话”创新，也在立足大众视角、激发受众互动，多平台分发、全网内容辐射，形成品牌IP、掀起粉丝效应等方面，取得了互动性进展。下一步，为实现主流媒体短视频产品的可持续发展，仍需在平台功能利用、传受双向互动建设、平台的娱乐性与信息发布的严肃性，以及警惕内容同质化等层面，进行深层次探索。