新媒体背景下传统媒体内容生产的问题及策略分析

□ 张智杰

以微博、微信等社交平台为代表的新媒体迅速崛起，促使传统媒体在融合转型中不断提升内容质量和影响力。本文通过分析新媒体对新闻内容生产的影响以及传统媒体内容生产存在的应对难题，提出提升传统媒体内容生产质量的策略。

一、新媒体特性对新闻内容的影响

（一）去中心化推动内容大众化

与传统媒体相比，去中心化的新媒体在新闻传播上更具开放性。新媒体处在开放包容的互联网环境中，新闻素材丰富，内容范畴涉及广泛，打通了以媒体机构为单位的传统舆论场，并极度依赖大众转发这一强有力的传播渠道，更加大众化、接地气。

（二）时效性促使内容碎片化

新媒体平台在传播力方面具有传统媒体无可比拟的时效性、便捷性，具有动态实时发布的特点，打破时空的限制。尤其是突发事件的新闻现场，目击者甚至是亲身经历者，可以通过新媒体建构第一信息阵营，与广大受众进行端对端的直接沟通。与此相比，传统媒体组织人员前往现场进行取材报道，虽更具宏观性，但反应速度较慢。

（三）裂变式传播提升内容多样性

新媒体形势下，互联网新闻传播速度极快，如同病毒裂变一般杂乱、迅速。内容上除了传统新闻选题，更多小众化选题、娱乐化选题出现，形式上也汇聚文字、图片、音频、视频、互动小程序等多种传播方式，大大提升了受众接收的新闻质量和现场感。

二、新媒体背景下传统媒体内容生产存在的问题

（一）理念问题：全媒体发展理念仍需夯实

2020 年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出建立全媒体传播体系。此前，习近平总书记指出，“当前，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，新闻舆论工作面临新的机遇和挑战”。实践中，在媒体融合已经进入深水区的情况下，传统媒体应进一步夯实全媒体发展理念，尽快提升“四全媒体”建设效果。

（二）体制机制问题：媒体内部调度不畅

在传统媒体向新媒体的转型融合过程中，多数情况只是进行简单的“增量改革”，添设新媒体部门等，新型体制机制仍在摸索阶段，这是由中国传媒治理结构的特殊性所决定的。一些传统媒体内部仍是科层式组织结构，部门之间各自为政的局面没有得到根本性改变，记者和记者之间、编辑和编辑之间、版面和版面之间还是各干各的，“井水不犯河水”，对于同一个新闻事件，记者重复采访、编辑重复编辑的现象时有发生。这样的运作模式不仅不利于记者在实际报道中通力合作，甚至还会在一定程度上延缓新型媒体传播模式的形成及媒体间的融合。尽管一些媒体已经有过就某一新闻事件组建跨媒体临时报道小组的实践，但想要完成制度上的整体变革还需要更大力度。

（三）人力资源问题：全媒体人才匮乏

目前，传统媒体中缺乏大量具有新媒体传播能力的人才支撑。部分传统媒体已有从业者仍受传统采编思维和旧有能力所困。一方面采编人员较为缺乏与受众的互动意识，技术人员难以胜任互联网与新媒体渠道建设工作；另一方面，在选题策划及信息发布方面，传统媒体从业者欠缺对不同平台属性的考虑，对多媒体协同策划、传播以及原创内容的打造没有足够的重视。此外，伴随着互联网媒体快速发展，传统行业吸引人才的竞争力略有下降，人才流失严重，缺乏真正有全媒体业务能力、能够带动媒体创新的人才，成为传统媒体发展的重要阻碍因素。

三、提升传统媒体内容生产质量的策略分析

（一）夯实理念，打牢全媒体发展意识基础

建立全媒体传播体系是一项长期而复杂的任务，传统媒体应以建设新型主流媒体为己任，树立清晰的全媒体目标认知，突破传统理念的束缚，明确媒体深度融合的方式方法，充分运用互联网思维推动内容生产融合新型媒体的优势加快转型。人民日报的中央厨房模式是全媒体发展实践的标杆，传统媒体应学习中央厨房模式的顶层设计理念，拥抱技术去重塑业务流程、机制，充分发挥各媒介形式的专业特色，实现全媒体新闻生产，满足群众的个性化需求，适应新的舆论环境和社会需求。

（二）打破桎梏，调度部门间通力合作

总体而言，传统媒体亟须促进内部机构重组，以提升工作效率、拓展报道宽度为目的调度各部门间通力合作。近年来，许多传统媒体机构开始打破以往“条块分割”的管理机制，积极建设灵活性、系统性、扁平化的组织形态。为提高报道时效性，传统媒体可以综合调度传统采写、摄影摄像、新媒体编辑等人员形成前端新闻采访队伍，优先在公众号等移动端发布新闻内容，此后再精细加工后跟进，和新媒体融合形成“双轮驱动”，提升整体传播效果。针对主题优、现场活、价值高的选题，更需要打破部门障碍，加入V R、H5、互动程序等更新颖的方式，加入学习强国、今日头条、抖音等平台的二次分发，全面覆盖内容生产，使调度真正发挥指挥棒的作用，延长内容的“长尾效应”。

（三）培养人才，提升记者的全媒体素养

为进一步提高新型内容的生产效率，可以由新闻单位总编室牵头来加强当前从业人员的培训工作，进一步强化从业者的互联网意识和融合意识，把握新媒体未来的发展方向，熟练地掌握各项媒体融合的操作技能。这方面不仅要注重提升传统采编部门的互联网产品制作能力，还要注重提升新媒体部门的传统图文采编技能，以提升记者的全媒体能力。同时，还可以通过与高校新闻院系进行合作，培养一批懂得新兴传播规律和传播方向的人才，使这些人才进一步充实到新闻媒体的工作岗位中去。除此之外，还需要大力做好人才的引进工作，尤其是对全媒体创新型的人才进行引进，给予足够的鼓励措施，调动他们的工作积极性，以便可以更好地推进媒体融合转型。

【注释】

[1]李亚彬.积极打造新型主流媒体不断提高舆论引导能力——关于传统媒体和新兴媒体融合发展的研究报告[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2016,28(02):1-7.

[2]刘师贤.新型主流媒体如何提升舆论引导力[J].新闻战线,2016(14):6-7.

[3]吴浣.传统媒体与新媒体互动融合的问题及对策分析[J].传媒论坛,2020,3(14):15-16.