社交媒体时代短视频网络舆论传播的特点及启示

□ 栾立君

2020年，新冠肺炎疫情打乱了人们的正常生活，却也推动了线上经济以及网络媒体的新一轮变革。互联网娱乐产品与人们的生活联系越来越紧密的同时，也挤占了人们更多的休闲与生活时间，各种短视频产品、微博、微信等应用成了人们线上娱乐的主阵地。在媒体舆论传播中，人们会无意识地参与到舆论的传播中。因此，网络舆论场已渐渐变为中心，社交媒体平台成为舆论传播的主阵地。

网络媒体平台的发展改变了舆论传播现状

由于互联网生态的自由度，人人都是传播者，互联网这一大生态环境，自由性、实时性、开放性较高。随着短视频的火爆，这种便捷、低门槛的方式推动了社交媒体时代舆论场的又一轮升级。人们随手拍、随手发，每个人都是舆论的生产者、传播者和接收者。在一些公共事件发生时，公众可以发表自己的言论，当达到一定程度时会影响舆情的发展。同时，面对网络信息的无限性很多人缺乏相应的甄别信息的能力，产生自身的猜测和设想导致信息的误导性传播，甚至使得事件朝向多极化发展。

舆论传播中，失焦现象频频发生。舆论失焦是指由于网络发展，公众知情权、话语权提升，事件中舆论难以被一方主导，使得舆情演变的主体脉络呈现多极化发展，以至逐渐偏离事件的中心议题。而网络舆论“失焦”指的是由于网络的发展，公众的知情权和话语权得到极大提升，舆论过度聚焦事件一方而忽视其他方面时，舆论就会出现失焦。舆论失焦也会来带真相失焦，舆论失序。

如2020年12月被网暴的成都确诊女孩事件，最开始是疫情的官方通报，但事件发生后，网民讨论的焦点却不在疫情上，矛头转向了一确诊者的隐私与生活。在确诊病例中有一名20岁的女性赵某，其为前一日确诊的一对夫妇的孙女。由于赵某的活动轨迹牵涉美甲店、电影院和多家酒吧，很多网民对其进行吐槽。没过多久，她的个人信息被人泄露，随之而来还有网民的谩骂。大众的关注点应该是疫情防控，却都偏离了焦点，过多集中在了女孩的个人生活和隐私上。这也体现出公众在面对舆论事件时更多关注自身情绪的宣泄，而非对事件本身重点的关注。

短视频的特征推动其成为舆论传播的重要推手

短视频的“短”挤占了人们的碎片化时间。随着互联网对人们生活的嵌入，快节奏的信息时代早已改变了人们的生活和习惯。短视频的盛行，必然改变人们的生活方式和生活态度。人们日常学习、工作之余闲散、零碎的时间越来越多地出现短视频的身影，短视频以其“短”的特点，占据了大多数人尤其是年轻人的碎片化时间，而这些碎片时间累积起来也是非常惊人的。最新数据显示，单日短视频人均使用时常为110分钟。2020年9月15日，字节跳动CEO张楠公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户数已经超过6亿；《2019快手内容报告》显示，短视频另一头部平台快手日活在2020年初已突破3亿。这也印证了短视频已占据了人们大量的生活时间。

短视频的娱乐性和包容性使其充满活力。短视频内容题材广泛、拍摄手法有趣且形式多样，最主要的是人人都可以是短视频的创作者。短视频平台以UGC为基础，打破了视频的专业门槛。短视频的创作者可以是明星、网红、专业人员，但更多的是普通人。他们背景不同，涉及许多不同的职业，通过短视频这一媒介，成千上万的人记录自己的生活，也在别人的视频中寻找自己的痕迹。短视频平台的包容度，体现了内容和形式的多元化，丰富的内容、媒介的创新，形式的多样推动了短视频成为各种信息的传播的媒介，也使得短视频更广泛的被人们接受。

短视频APP的产品机制提高了用户的使用度。不止内容和形式吸引了众多的用户，在产品使用上，短视频APP把握住了用户的使用心理。短视频平台一经打开便是全屏自动播放模式，可以让尽可能多的信息到达用户，且用户在使用过程中只需划动屏幕即可切换视频，操作简易快捷。同时有大数据算法的加持，了解用户的喜好并推送相应的内容，提升用户的惊喜度和使用度。短视频插入的点赞数、评论数、转发数，满足了用户的社交属性，形成用户间的互动。正是这些产品机制使得短视频满足了用户的好奇心、共鸣感，抓住了用户的心理。

短视频成为舆情生态的重要力量

短视频成为舆情发酵的新阵地。在移动端信息时代，人们可以随时随地实现信息沟通。智能手机的普及以及5G的到来为短视频发展带来新一轮的爆发。用户依靠移动端拍摄、传播、观看短视频，且短视频比文字、图片更具真实性和现场感的特征，也加强了网络信息的可信度，推动了短视频成为网络舆情发酵的新阵地。

如2020年10月，起源于短视频平台的“假靳东”事件。江西赣州61岁的黄女士，在短视频平台上迷恋假冒的靳东而与老公吵闹甚至要离家出走。后来经证实，视频中的靳东是假冒的。这一事件也在网络上大量传播，引起了网民的热烈讨论，也引发了人们对于老年群体沉迷短视频现象以及“信息鸿沟”问题的重视。

短视频成为舆情传播的重要方式。短视频的特征使得其拥有较强的用户黏性，在突发事件的传播中短视频成为舆论传播的主要渠道。这体现在两个方面：一是短视频平台拥有巨大的用户数量，为舆情传播提供了基础；二是舆情传播的路径是多样的，很多人关注舆情的渠道不止是短视频，还有微博、微信等其他社交媒体平台。许多舆情事件通常是在多个平台同时传播，这也加剧了舆情的复杂性。

短视频成为政务部门和主流媒体的新机遇。短视频作为一种互联网内容传播载体不仅吸引了各大平台和资本的青睐，也给政务部门和主流媒体的传播带来了相应的机遇。现今政务短视频兴起，许多官方媒体也纷纷入局短视频。

如2018年3月8日，中央政法委官网@中国长安网成为入驻抖音的首家官方政务号，目前已拥有粉丝2498.5万，收获8.3亿次点赞。截至2020年8月31日，全国共有4857家公安政务抖音号，入驻数量持续增长中。政务短视频的兴起拉近了人民大众与政务部门的距离，在政府传播、形象塑造、优化政府与公众关系方面都发挥了重要的作用。

主流媒体方面，如新冠肺炎疫情期间以新华社、《人民日报》、央视新闻为代表的三大央媒和全国各方媒体,在快手上进行了多场疫情直播，累计超过10亿人次观看。官媒的入驻，扩大了短视频的主流舆论阵地，使舆论场更加丰富，并推动传统媒体的转型升级。

社交媒体时代短视频舆论传播的启示

政府部门应加大对短视频平台的监管和引导。短视频的火爆也带来了一系列问题，一是短视频版权问题，现今短视频侵权问题越来越多，版权保护已成为不容忽视的问题。其次，许多短视频涉黄涉暴，内容低俗。第三，许多短视频暴露他人隐私。这些都是亟待解决的问题，政府部门应完善行业规范，加强监管和引导，推动建设健康的网络环境。

短视频平台应重视平台建设，提高自我监管。随着短视频的迅速发展，必然出现了一些负面影响。现今许多短视频内容低俗，缺乏精神内核，平台内乱象丛生。一是个别短视频用户通过编造、嫁接等手段制造“假新闻”“假舆情”，如贵州威宁的“虎啸龙吟”闹剧。二是在各类短视频平台中，“摆拍视频”“假监控视频”层出不穷。还有许多视频创作者为博关注，以噱头换流量……短视频平台的自我监管、内容审查不足、流量导向的问题使得低俗和劣质内容接连不断。短视频平台作为内容传播的依托方，应重视平台的建设，加强内容审查和自我监管，推动短视频成为优质的内容导向，新时代价值观的引领，构建良好的产业生态。

借力短视频发展，促进文化传播，助力文旅扶贫。短视频巨大的流量池和传播性可促进文化的传播和发展，当博大精深的中华传统文化碰上短视频，通过这种新颖的方式，将传统的文化艺术传达给短视频的用户，使他们在潜移默化中加深对中华传统文化的认识。如抖音曾经开展的“非遗合伙人”“我要笑出‘国粹范’”“谁说国画不抖音”等运营活动，加大传统文化在网络平台的传播力度，推动了传统文化艺术和新媒体的跨界融合。

再如抖音依托人工智能技术，让“三农”信息高效分发和精准触达，通过整合短视频资源，链接信息和贫困户，打造信息扶贫品牌，目前已支持5个国家级贫困县打造出5款扶贫山货品牌，包括四川蔺脆红李、湖南花垣十八洞猕猴桃、陕西合阳秦薯、内蒙古哈日道卜大米、云南红河梯田红米等。短视频为各级政府高质量打赢打好脱贫攻坚战提供了一个有力的平台。

政务部门和主流媒体把握传播引导主动权。无论传播载体如何变化、传播生态如何发展，广大网民对优质视听内容的需求，以及主流价值对公众精神世界的引领是不变的。政务部门及主流媒体应把握舆论传播引导主动权，承担起社会责任。比如疫情期间，短视频也成为了舆论监督的手段，主流媒体在快手上进行了多场疫情直播，累计超过10亿人次观看。快手平台政务号所发布的疫情相关视频播放总量高达250亿次,各类短视频平台在疫情期间都及时进行报道，更正了误导性信息和谣言，打消了公众在疫情期间的恐慌和紧张情绪，在舆论场上助力疫情防控工作。因此可以看到，无论政务部门还是主流媒体或社会媒体，改进技术，优化传播机制，利用好网络短视频，在突发事件中，可以推动信息公开以及有效的舆论引导与监督。