融媒体语境下新闻媒体的守正与创新——以建党100周年报道为例

□ 脱润萱 任鹏飞

内容提要 为庆祝中国共产党成立100周年，全国各级各类媒体推出了大量建党百年主题的融媒体产品。本文综合运用案例分析、比较分析等方法，在总结融媒体产品设计思路、传播方式、技术特点等基础上，探究融合创新共性趋势及其对提升融媒体宣传质效的启示。

一、三大主流媒体庆祝建党百年融媒体报道情况

“融媒体”是基于媒介载体实现的网络广播、电视报纸等多种特点的媒介形式，既保留互补性，又形成了对不同宣传、内容、人力等方面的整合融合，真正实现了资源的互通与兼容效果。

围绕建党百年这一重大主题，三大主流媒体纷纷采用融媒体的宣传理念，推出一系列融媒体产品，实现了全渠道、裂变式传播，为营造浓厚的庆祝氛围奠定了良好基础。

（一）人民日报社建党百年融媒体报道特点分析

1.总体情况

人民日报社在建党百年的重大主题报道中展现出深厚的策划实力和前卫的创新视野。除在报纸开设“奋斗百年路 启航新征程”三个篇章的重磅专栏报道外，整个人民系全媒体通过H5、动画、微视频、主题MV、线上知识竞答、云党史馆等形式，推出了一批极具创意、沉浸感强、极富年轻态的高质量融媒体宣传作品，多角度、多形式、多载体为建党百年营造浓厚气氛。

2.特点分析

在建党百年宣传中，人民日报社推出的宣传品既回顾历史，又展望未来；既是小切口，又见大学问，通篇没有说教感；既有权威社论，又有视频图文，严肃活泼游刃有余。

（1）善于用好拳头产品

适时推出宣言式深度评论文章，重量级评论掷地有声，得到读者的强烈共鸣。例如，推出任仲平《百年辉煌，砥砺初心向复兴——写在中国共产党成立100周年之际》《继往开来的世纪伟业》《风雨无阻的奋进征程》等文章，最大程度凝聚共识，吸引广大网友自发转载。

（2）善于拓展报道深度

邀请党史学习教育中央宣讲团成员、党史研究专家、知名学者以及国际有影响力人士深度讲述党史故事。例如，推出《建党百年公开课》系列，党史学习教育中央宣讲团成员分别围绕《中国共产党为什么伟大》《中国共产党为什么成功》《中国共产党为什么能》，通过条分缕析，还原历史，让观众深刻了解建党百年取得光辉成就的艰辛探索之路。再如，《中国共产党为什么深受人民爱戴》邀请国际知名学者和战略观察家，立足国际视野和横向比较，解码中国共产党的成功秘诀。

（3）善于选择报道角度

在“七一”当日紧锣密鼓地推出一系列多角度、多形态、人性化、暖色调的活动报道，全景式展现庆典盛况。例如，《破防了！这就是中国式浪漫》《这几个“100”太激动人心了》《战鹰飞过天安门广场，最美的祝福送给党》《庆祝大会上，这些高校刷屏》通过展现令人心潮澎湃、精神振奋的现场画面，精心挑选出令人泪涌、感人至深的细微场面以及真情流露、精彩纷呈的群众性庆祝活动，让观众取得最大化的思想共鸣和精神共振。

（4）善于推动报道大众化

精准抓住网络时代宣传特点，推出一系列耐看好看、通俗易懂，融知识性和趣味性于一体的大众化宣传精品。比如，推出建党百年系列主题微电影《在场》，用令人叫绝的独特手法，讲述了诸如穿着单衣冻僵的军需处长等感人故事。还如，推出《中国共产党百年述职报告》，以第一人称的叙述方式，以换位思考式的观察视角，讲述了胸怀千秋伟业，恰是百年风华的百年成长历程。

（二）新华社建党百年融媒体报道特点分析

1.总体情况

新华社突出内容策划，有步骤、分阶段、有重点地推出了一批极具创意性、沉浸感、破圈效应的高品质融媒体产品。其中100集“红色百宝 奋斗百年”融媒体大型系列报道，生动展现了中国共产党波澜壮阔的百年奋斗历程，是新华社融媒体产品锐意创新的一系列代表作之一。事实上，这是一次全国范围内整合红色文物资源的全新报道尝试，以建党百年来的历史文物为主线，勾勒出党的发展历程轮廓。精致的短视频搭配文字说明，使诸多鲜为人知的历史故事被挖掘出来，精彩纷呈地展现给广大受众，让建党百年的宣传逐渐升温，引发各类受众群体的强烈反响。

2.特点分析

以《红色百宝 奋斗百年》系列报道为例，小切口呈现大主题。与时俱进，及时适应分众化、差异化的传播趋势，以“窥一斑而见全豹、观滴水可知沧海”式的宣传报道方式，通过一支派克钢笔，一份军事协议，一双手工布鞋，一件御寒大衣等小物件为切口，讲述红色故事，让故事展开有了更具象的由头，也能留给读者记忆点。小人物映衬大时代。该系列报道通过甄选建党百年来的诸多历史小人物，以小人物见大历史，以“百宝”见证百年，生动讲述小人物生平经历，耐心寻找历史真实，对比今昔变化照片，汇聚翔实历史数据。通过描写小人物来折射其中蕴含的“大道理”，进一步从中传承红色基因、发扬红色传统、汲取宝贵经验，赓续共产党人的精神血脉。小故事讲好大道理。该系列报道重头戏是时长在5分钟内的视频，视频长度体现了策划者将这一系列定位于适合读者利用碎片时间观看和阅读。借助图文、视频等多种协同形式，实现多渠道传播发展的效果，增强故事细节的丰富程度，提高叙事表达的贴近性，进而形成良好的创作表达手段与表达效果，拉近受众与历史的距离。视频剪辑节奏明快，视频中的字幕风格及用语鲜活生动、老少皆宜，表达方式新颖活泼。

（三）中央广播电视总台建党百年融媒体报道特点分析

1.总体情况

围绕建党百年这一宏大主题，总台融媒体运用网络视听和新媒体手段讲好党的故事，制作播出一批接地气、易传播、群众爱听爱看的网络文化产品和文艺作品，展现了总台对党的历史、新中国史、改革开放史和社会主义发展史的领会和把握能力。

2.特点分析

（1）权威性和覆盖面有机结合

突出表现在7月1日庆祝活动上，总台14个电视频道、15个广播频率、央视新闻、央视频、云听客户端、央视网、央广网、国际在线等新媒体平台同步直播中国共产党成立100周年庆祝大会，44种语言对外传播平台同步推出特别板块。央视网即时推出“七一”盛典和习近平总书记在大会上发表的重要讲话解析专栏。同时，将电视节目的新闻内容和亮点，同步在央视新闻频道、央视新闻客户端、央视频、央视网推出，并在全网其他合作媒体平台投放，做好二次话题传播。

（2）网络化和年轻态相互碰撞

紧扣主旋律，以“网络化”和“年轻态”为抓手，推出了一大批网友喜闻乐见的建党百年新媒体产品。比如，央视新闻推出的《那时他们正年轻》《那时他们的爱情》《那时他们的友情》等作品，从当代年轻人感同身受的生活、情感、思想等小切口入手，生动展现中国共产党人“恰同学少年，风华正茂”的奋斗精神和志同道合、革命为先的奉献精神；央视频推出的《红色地图》《建党百年百亿像素看红船》《乘着大巴看中国》以及央视网推出的《C大调》等融媒体创新产品，打破时空界限，点、线、面结合，全方位立体式追寻红色印记，引发亿万网友云逛展、云打卡。

（3）技术性和艺术性高度融合

总台融媒体高度重视新技术、新手段的运用，以先进技术为引领，服务于建党百年的宣传报道工作。比如，今年中央广播电视总台启动了“党史经典 彩色重现——党史经典影像素材4K/8K超高清修复工程”，以新技术赋能党史历史影像资料修复。通过运用4K/8K超高清彩色修复技术进行画质增强、色彩还原，清晰真实重现重要历史场景，为留存好、使用好党史珍贵影像资料提供强有力的支撑。此外，央视频5G新媒体平台还将《永不消逝的电波》等经典影片进行4K超高清修复，让经典革命电影重新焕发时代光辉。

（4）立体化和差异化精妙布局

总台融媒体积极适应舆论生态、媒体格局、传播方式新变化，在建党百年的报道中兼顾质量与规模，努力实现百花齐放，力争形成矩阵化、多样态、立体式的宣传格局。比如时评文章《十评中国成功的秘密》经过CGTN全球媒体网络联盟发布内容之后，全球共有58个国家和地区的740家海外网络媒体转载了发布的信息，其中就包含美国、英国、加拿大、德国等，累计触达海外用户4亿多人次。

蒙语、维语、藏语、哈萨克语、朝鲜语广播推出200集系列节目《民族先锋——少数民族优秀共产党员》，以少数民族语言加强党史学习教育对少数民族的感染力，推动铸牢中华民族共同体意识。与此同时，总台注重差异化传播，如在央广平台深耕“声音”创作领域，在市场中走精细化发展道路，进一步凸显特色产品质量。其中联合国家文物局和中央网信办制作大型融媒体报道《红色印记——百件革命文物的声音档案》，由老中青三代播音员和诸多实力派演员组成百人声音团队，以极富感染力的真切表达，附以珍贵的历史音响及其他声音元素。

二、以新浪微博为例分析网络媒体建党百年融媒体传播

相对于传统媒体，微博具有即时、即地、全民参与互动等优势。作为融媒体传播的新阵地，微博在开展党史学习教育宣传，营造庆祝建党百年浓厚氛围方面也发挥了重要作用。

（一）总体情况

2021年3月，在2021政务V影响力峰会现场，建党百年微博主题宣传活动正式启动。用户打开手机新浪微博平台，带话题#献礼建党一百周年#或#我是党员##我们身边的党员#，即可通过发布微博，讲出党的故事，传承红色精神，送上对党最深情的祝福。同时，各大主流媒体主动通过微博账号发布建党百年新闻报道，吸引点赞、转发、评论。在此基础上，各大主流媒体还通过发起建立微博热门话题，吸引众多微博用户加入热门话题进行评论和交流。

以庆祝中国共产党成立100周年大会隆重举行为例，当天多个内容刷屏网络热搜榜。微博话题“中国共产党成立100周年”点击量超过88亿人次，讨论量超过4000万人次。建党百年内容刷屏网络热搜榜说明正能量可以成为大流量，互联网积极向上的内容也越来越受到网络用户的关注。

（二）特点分析

自媒体时代，微博的出现使自媒体的传播特征表现的更加显著，信息传播平民化、信息来源多样化等自媒体传播的不同特性，促使微博中的信息种类繁多，并且吸引更多的人参与，形成热门话题，舆论不断升温。通过分析微博建党百年相关信息，其传播具有如下特点：

1.碎片化轻量化内容提高传播意愿

在传播内容上，微博与传统媒体有着显著区别，其传播内容短小而精悍，呈碎片化特征。主要表现为微博不需要标题、完整的结构以及行文逻辑。同时，可以转发其他用户的内容，甚至可以直接上传图片、视频等，或直接插入链接。以人民日报微博为例，其对于庆祝中国共产党成立100周年大会视频报道的传播，仅为一句话配完整视频。碎片化的传播内容使得微博信息更容易传播，表达成本低，使读者花更少的时间去阅读信息，并且能够及时地以同样短小精悍的文字进行互动，参与到话题的讨论中，进而使得热门话题传播得更广泛。

2.裂变链式反应放大传播效果

微博碎片化的传播内容和病毒式的传播方式使得微博信息不仅是多样的，并且随着传播效果的一层层增加，也会形成效果放大的情况，进而产生裂变效果，在媒体中，微博就属于分众传播与大众传播基础上的一种新颖传播形式，起到了非常好的核裂变式传播效果，凭借“关注途径”和“转发途径”。通过大范围关注、转发，一条信息就这样像核裂变似地发生链式反应，最终成为热门话题。再加上微博大V、意见领袖等助推作用，微博热门话题舆论声势持续高涨，高涨的时间持续越久，热门话题在话题榜的时间越长。

大量融媒体作品定位于用户圈层化、碎片化、视觉化趋势日益显著的新媒体传播形式，内容生产更加垂直化、个性化和可视化。通过可视化交互性技术，用户深度参与内容生产和内容表达，内容和技术有机交融，用户得到更良好的体验。

三、各类媒体建党百年融媒报道的共性分析

重大主题宣传是各家媒体创新比武的竞技场，也是检验融媒体建设成效的检阅场。结合前文所述的“爆款”宣传作品，现通过剖析其引爆的缘由和变革路径，揭示对新闻宣传工作的启示。

（一）突出沉浸式体验

所谓沉浸式体验就是利用灯光影像等效果通过触发人体的各种感官，从而给参与者有一种置身于所在的虚拟主题状态中的感觉。随着技术的发展，宣传作品通过把视觉、听觉、交互等多维度感官体验同步调动，形成一种身临其境、虚拟现实的体验感，极大增强了宣传效果。

1.全方位、立体化直播，带来伴随式、在场感体验。围绕庆祝中国共产党成立100周年大会，传统主流媒体如中央广播电视总台在广播、电视直播的同时，综合利用新媒体“两微一端”对大屏内容再加工，形成立体化传播矩阵，仅当天总台旗下各平台总触达人次超过30亿次。

2.话题互动、实时交流，共同参与建立深度链接。各类媒体都高度重视提供实时交流的渠道，方便受众共同参与建立深度链接。特别是新兴的网络媒体如B站等，更是方便评论互动的有效载体，观众可以通过共同观看，用弹幕分享观看建党百年成就的喜悦和自豪，表达民族自信和爱党爱国情怀，自身也成为这场媒体融合盛宴的一分子，进一步提高了传播效果。

3.内容输出形式创新，情境化讲演让受众“听见”“看到”“感受到”。多个平台推出了“百集制作”“百人诵读”等相关作品，从书信、物件等入题，以画面、声音为媒介，邀请多位演播者演绎。在内容上，通过深入挖掘背后的故事和鲜为人知的真实细节，将每个故事以可听可视化的演播，拓展了视频音频节目的思维空间、想象空间和心理空间。在表现形式上，将讲述和表演融为一体，让受众以“听见”“看到”“感受到”的方式去体悟。同时还有一些作品辅以音乐、诗歌、戏曲、曲艺、微广播剧、影视剧片段、新闻采访等，丰富节目的表现力和感染力，让大众获得“沉浸式”情景交融的情感体验。

（二）突出技术革新成果

“科技感十足”，是此次建党百年各类融媒体产品的另一个特征。随着AI、VR、4K高清、航拍、5G技术、人工智能、可视化呈现等新兴技术异军突起，媒体融合有了利器加持，一系列新体验随之而来。

1.内容输出：现实与虚拟交错。多家媒体推出了现实与虚拟相融合的作品，特别是人民网推出的主题微电影《在场》成了爆款。该电影以革命先烈穿越百年时空为线索，以虚拟加实景拍摄方式，讲述革命先烈“在场”，看到今天的中国是他们期待的样子。同样的，湖南广电推出庆祝建党百年微专题片《百炼成钢·党史上的今天》，运用虚拟现实的方式，打造建党百年特定主题的虚拟符号化演播场景，为党史栏目营造定制演播氛围，让观众穿过时空的隧道，近距离触摸建党百年的光辉画卷。

2.传播方式：5G时代卫星新闻的融合创新。一方面实现了信号传输的实时性，如新华社“风华正青春”直播节目，在海外设置了11个报道点，通过信号回传、手机连线、推流传送、云平台等技术手段，与新华社多名驻外国记者进行跨时区连线。另一方面探索建立数据库，利用5G时代数据传输快的特点，及时调用数据。如总台通过建设融媒体大数据共享和服务平台，加速打造总台算法，建设总台统一的用户数据库和内容数据库，将算法作为创新运营和经营手段的重要抓手，加快实现主流价值在互联网平台实现个性化推送和精准化触达。

（三）突出连接交互效果

社交媒体作为场景理论中五力的其中重要一环来看，在场景调度与社交互动中起到了非常关键的作用，通过沉浸阅读的方式增强了文章内容的依赖性，同时实现了产品与用户之间的交互效果，在场景中，虚拟的社交场景可以让用户形成亲密互动的行为，进而形成较强的依赖性，保障场景互动行为效果的合理与有效。

1.角色场景式参与形成共鸣式体验。在建党百年的新闻行动中，对于媒介仪式的创作应当借助大事件或者广大受众的方式将各个原本分散的个体形成有感情体验的共同体，进而最终形成一种象征文化，实现对文化实践的过程与行为体验。以人民日报新媒体联合B站推出建党百年主题互动微电影《抉择》为例，在观影中，随着情节的推动，会跳出A和B两个选项，用户的不同选择会直接影响剧情的走向。一系列交互场景的设计让受众深度参与，形成新奇的互动体验。通过与剧中人物的“共同体验”，异质个体实现对伟大的祖国、对伟大的党深刻认同与情感归属。

2.以社交属性建立深度连接。大量融媒体作品定位于用户圈层化、碎片化、视觉化趋势日益显著的新媒体传播形式，内容生产更加垂直化、个性化和可视化。通过可视化交互性技术，用户深度参与内容生产和内容表达，内容和技术有机交融，用户得到更良好的体验。

（四）突出角度选择体现新闻价值

在建党百年宣传中，各主流媒体除了在核心主题的“主战场”上比拼，也在报道视角、表达方式等方面求新求变，沿着不同的方向、不同的角度思考新闻事实，选取独特的视角挖掘新闻价值，以“剑走偏锋”的特殊性收获大流量。

1.深挖重大事件的侧面切口。以庆祝建党百年大会报道为例，多家媒体除了关注庆祝大会全过程，还对庆祝大会台前幕后故事等内容多元化组合，实现了不同受众群体的同频共振，呈现出环环相扣、层层递进的传播效果，也增强了新闻报道信息量，互动性和影响力，起到了良好的舆论引导作用。如北京日报社推出的《四名领诵员是如何被选上的？看看他们都是谁》推文，客户端阅读量达到132万，为北京日报客户端创办以来历史最高，微博话题#四名领诵员是如何被选上的#，阅读量达4亿次。

2.跨界合作碰撞新火花。多家媒体推出跨界作品，如卫星图像与媒体传播相结合、传统纸媒跨界推出音乐专辑等多种方式，让建党百年的报道内容和方式更加多元，更匹配当下受众的审美。南方日报携手腾讯策划、推出的音乐专辑《100·正青春》在南方+客户端、腾讯音乐娱乐集团旗下平台同步首发。《100·正青春》首先从创作上表现为对经典歌曲的改造与创新，国潮、国风音乐，契合当下大部分年轻人的音乐审美，贴合新时代音乐表达形式，也能使老歌绽放新活力。从策划上，南方日报与腾讯发挥各自优势，前者担负策划者、组织者、宣传者的角色，后者发挥平台覆盖、用户体量、互联网运营优势，取得了1+1>2的合作效果。

3.接地气表达拉近受众距离。建党百年主题融媒体作品大量采用了接地气的表达方式，打破了受众对于主旋律题材的宣传报道语言的刻板印象。如人民日报新媒体推出“建党百年之际，走进唐人街”系列短视频，与恢宏的电影制作不同，该系列视频更接近于vlog，打扮轻松随意的记者走进唐人街，与观众聊家常般娓娓道来唐人街的历史、所处位置、现在的规模等信息。正是选角平民化、表达大众化、内容纪实性，一下子拉近了与千万受众的距离。

【注释】

[1]李识金.融媒体时代教育类新闻采编的重塑和传承[J].新闻研究导刊,2021(11):138-140.

[2]于佳欣,贾伊宁.“红色百宝 奋斗百年”融媒报道生动展示建党百年奋斗历程[N].新华每日电讯,2021-07-06(005).

[3][4]李雪昆.广电业齐奏建党百年主流舆论强音[N].中国新闻出版广电报,2021-06-29(001).

[5]杨丹丹.论新浪微博热门话题的传播[D].东北师范大学,2012.

[6][7]孙振虎,何慧敏.媒介融合背景下政治传播的创新路径研究——以主流媒体新中国成立70周年报道为例[J].新闻与写作,2019{4}(10):41-47.