国内电梯广告媒体发展研究

□盛铭

电梯广告媒体的发展历程

人类历史上第一部安全升降梯发明于1852年。1889年，美国奥的斯电梯公司制造出名副其实的电梯。随着电梯的普及，电梯广告媒体逐渐在世界范围内发展兴盛起来。以北京为例，电梯广告在北京的初次亮相是1995年，以电梯轿厢招贴画的形式出现。1998年，北京聪汇广告公司正式入局，将传播方式定型为PVC镶嵌+公益广告条文的发布形式，投放范围扩大至300余个小区，直达50余万户、150余万人。

电梯广告的商业效果获得了广告主的充分肯定，吸引了更多广告公司进入市场，发布的方式也更加丰富多样，如电梯门的全幅式广告、等候区的动态视频广告、全息投影广告等，不仅由静态向动态进化，投放场所也由电梯内部扩展到楼宇大堂。其表现出的旺盛发展活力，吸引了更多实力雄厚的投资者进入市场。

2002年，软银集团斥资4000万美元到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司，全力开发以中、高档写字楼为主的液晶电视媒体。Focus Media将广告、娱乐资讯、实用生活服务信息融为一体，时时更新，在保障强制性传播效果的同时更具亲和力，引导受众主动接受信息，减少抵触心理。

发展至今，作为城市的基础设施，电梯空间已经成为都市人群工作、生活、休闲、娱乐必经的重要场景。利用人群等候电梯或置身电梯中的碎片时间，电梯广告能够在相对封闭的空间里以高频次的曝光灌输信息，达到较好的传播效果。

2018年，瑞幸咖啡（luckin coffee）重金3亿元霸屏电梯广告媒体，将其创意裂变营销价值发挥到了极致，迅速吸引主流消费者，完成了令人惊叹的规模扩张和市场占有，成为许多人购买本土咖啡品牌时的第一顺位。电梯广告媒体影响之广、见效之快，由此可见一斑。

电梯广告媒体分析

媒体形式。电梯广告媒体的形式多种多样，常见的分类方式是将其分为动态和静态广告媒体。动态广告媒体中又可以分为电梯内电子屏幕、电梯内投影屏幕、等候区电梯电视等媒体形式；静态广告媒体包含等候区框架海报、电梯门以及电梯内部的招贴海报等表现形式。就电梯广告媒体而言，随着广告主意识的提高，在广告投放的过程中会选择多种媒体形式，通过优化组合（动态静态的结合、沉浸式空间的打造等）以期达到最好的传播效果。

媒体特点。一、优点。一是强制性。在受众注意力愈加分散的趋势下，电梯广告媒体为广告提供了一个正确的场景。它把传统广告媒体的的强制性变为优势，受众处于相对孤立、无聊的心理状态下，别无选择地接收媒体传达的广告内容，久而久之形成在特定场景中接收信息的自觉性。

二是针对性强，受众具有补充性。电梯广告的受众是文化层次较高、收入较高、消费能力较强的消费群体。中高档产品的目标消费群体与电梯广告媒体的受众重合率较高，便于有针对性的广告宣传。不仅如此，电梯广告媒体作为新兴媒体，其部分受众是传统的媒体难以到达和覆盖的，是现有媒体的重要补充，也是提升信息覆盖率的有效途径。

三是到达率高。电梯具有时间等待、空间狭小和反复乘坐等特点，决定了电梯广告媒体的高到达率。这种高到达率和主动接受信息的模式，可以很自然地强化消费者对新产品、新品牌的认同感，提升新产品及品牌的知名度、忠诚度和联想度。

四是性价比高。电梯广告媒体的高性价比体现在它可以承载和传递大容量的信息，所需费用却相对低廉。信息容量大、展示时间长的特点正好可以满足品牌传播的需要和传递新产品上市、促销信息的需要，而低廉的价格更给广告主尤其是媒体预算相对吃紧的广告主提供了低投入、高回报的捷径。

五是灵活性。相比较传统的户外广告媒体，电梯广告媒体在进行信息更新、招贴更换时显示出优越的灵活性。这种灵活性使得广告讯息得以时时更新，及时传递给消费者，保障宣传的连续性和及时性，也有利于加深受众对于品牌和产品的印象，促成购买行为，在受众心中深植品牌形象。

二、缺点：主要是针对国内电梯广告媒体进行的分析。一是容易引发受众产生逆反心理。电梯广告媒体强制性的特点是一把双刃剑，受众长时间被动接受信息不可避免地会形成逆反心理，不可选择会进一步加剧抵触与排斥，尤其是缺乏创意以洗脑式重复为主要形式的广告可能会有损品牌形象。

二是表现乏味，形式单一，传达欠缺交互性。对国内大多数电梯广告媒体而言，形式较为单一、多为平铺直叙的招贴海报和滚动播出的广告讯息，缺乏创意张力与沉浸式的场景打造，难以与受众进行有效的互动沟通，很难给人留下深刻的印象，也难以及时收取广告效果的反馈。这种滞后性会造成广告资源的投放偏差与浪费。

三是电梯广告媒体承载的广告内容欠缺权威认可，缺乏说服力。由于缺乏相关规定细则约束，国内电梯广告媒体呈现的内容缺乏权威认可，洗脑式营销不断。许多在网络和其他传统媒体上备受诟病的广告依然借助梯媒横行，引发受众反感的同时降低了对品牌和产品的信任。

电梯广告媒体的现状。据《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》显示，电梯广告媒体的发展现状良好，具体表现在规模扩大、模式更新、竞争激烈三个方面。

2018年中国电梯登记数量已经突破600万，电梯广告市场规模达175亿元，且呈持续增长态势，在2020年，中国电梯广告市场规模突破200亿元。

阿里、京东、百度等互联网巨头先后入局，开辟电梯广告媒体互联网+新模式。2018年，阿里和百度先后通过投资或入股方式，加入电梯广告的市场竞争。2019年，京东宣布领投新潮传媒10亿元融资，成为战略投资股东。充分把握这一机遇，在广告市场整体发展放缓的大背景下，电梯媒体增速依然保持稳定增长，成为流量竞争的新“战场”。

首先，传播效果上存在的问题。影响传播效果的因素主要包括内容、形式和覆盖率三个方面。从内容的角度看，缺乏创意、千篇一律是国内电梯广告媒体存在的通病，没有内涵的洗脑式内容不仅不能使有效信息给消费者留下印象，还极易引发消费者的反感。从传播形式的角度看，国内电梯广告媒体的传播形式过于单一，且多为单向的信息传播，很难和受众形成互动与沟通，传播效果因此有所削弱。

其次，相关法律规定上存在的问题。我国针对电梯广告媒体的法律法规目前处于相对滞后的阶段，对其管理缺乏规范化的硬性标准，内容审批、运作维护、收益分配等各个环节缺乏责任承担者和执行监管者，导致电梯广告媒体市场不可避免地出现混乱情况。面对电梯广告出现的诸多问题，没有法律法规加以明确地约束和评判，只能进行模糊地判断。

未来发展趋势。近年来，我国房地产行业的高层建筑投资比例在增加，电梯需求量上升，为电梯广告媒体带来市场机会，梯媒行业发展动力充足，市场潜力巨大。预计2021年，电梯需求量在144万台左右，电梯广告市场规模将达到233亿元。

未来，电梯广告媒体仍将处于一个稳定的风口红利期，对其发展方向有以下几点预测：首先，市场点位竞争激烈，市场区域下沉明显。随着中国电梯媒体市场竞争态势逐步加剧，市场点位资源将成为未来市场竞争的重点。相对于传统一、二线城市，下沉市场仍有巨大的拓展空间，未来电梯广告媒体会进一步拓展三、四线城市的媒体资源。

其次，电梯广告媒体的到达率逐步均衡，企业精细化运营需求提升。围绕办公室集群、商圈、社区小区等，相关企业将借助自由积累资源优势，实现市场的差异化竞争。借助大数据技术，平台将实现更为精准的广告营销以及精细化运营，使广告能够借助媒体高效植入受众生活轨迹，以高转化率打造自身独特的竞争优势。

最后，技术助推行业革新，电梯广告媒体营销效果逐步升级。Web3.0时代的到来，5G技术的应用以及各类科学技术的发展，将进一步助推电梯广告媒体行业进行革新。未来的梯媒将会在广告信息展示、用户互动形式等各方面实现升级，打造更精准、更智能、更高效的广告投放平台，为广告主以及用户提供更为高效的营销互动方式，拥有深厚技术实力积累的企业将占据主动竞争的地位。

结语

对于电梯广告媒体本身，在中国广告媒体的市场中，电梯广告媒体作为一种新型的广告媒体，虽然现阶段仍有不足，但不可否认的是，它存在极大的发展潜力和发展空间。如何把握良好的发展机遇以探索成熟的运营模式，迈步走向更好的未来，是需要“在路上”不停思考的问题。