修辞学视域下《后浪》刷屏逻辑浅析

□ 毛文彬

2021年5月3日下午5点，《后浪》在Bilibili（以下简称“B站”）上线，如同它的名字一样，这段视频在互联网上掀起一波又一波舆论浪潮。关于它的解读也是层出不穷，特别是这部视频究竟是说给“前浪”还是“后浪”听，存在着不小的争议。本文通过修辞学视角，运用修辞对象、修辞意图、修辞身份等理论来分析这部视频刷屏背后的逻辑。

修辞对象：《后浪》中的实与虚

首先，这段视频真正的受众究竟是“年轻人”还是“中年人”？表面上看，很显而易见，这段视频是说给“后浪”听的。视频标题《后浪》就是取自于“长江后浪推前浪”这一句话，意指年轻新一代，视频一开始就出现字幕写道“Bilibili献给新一代的演讲”。B站用户年龄段绝大部分都集中在青少年，而这段视频的投放时间也适逢五四青年节。但是，熟悉B站的网民都知道，这段视频的风格和B站一贯的调性并不相符，过于正经和严肃。它邀请国家级演员何冰出镜，可能在青少年心目中也并不是一个能够取得高度共鸣的人物，但它还有一个时长2分钟的央视版本，选择在央视《新闻联播》前投放，这个时间段和渠道也不是针对年轻人的。同时，和网络中许多人的反映一致，真正转发和评论的人大多数都是中年人，甚至有文章戏称这段视频是“前浪”的狂欢。

对于“修辞受众”这一观念，人们通常会将其大而化之，并不认真做区分和界定，从而造成了概念的模糊和混沌，在进行具体修辞分析时也会感到无所适从。修辞学家刘亚猛指出，修辞对象可以分为四类：“所说”“受众”“虚受众”和“非受众”。“所说”泛指所有被致辞者。在这部视频中，凡是浏览过的人都属于“所说”这一类。而“受众”特指“所说”当中符合以下三个条件的人：修辞者十分在乎他们针对某一事件的意见、观点、态度；他们对于是否接受冲着自己来的说辞有充分的斟酌决定权；修辞者因而必须通过说服或论理等修辞手段影响和争取他们。

在这段视频中，本文认为“受众”就是中年人。但是，正如帕尔曼所指出的，看上去说话对象的那些人与修辞者试图影响的“听众”往往并不重合，所以，在此就需要引入“虚受众”这一概念。“虚受众”是指“所说”指代范围内扣除受众后余下的那些貌似受众成员实际上是“陪听”“陪读”，或仅仅被当作“信使”和“传声筒”。例如，专家在接受电视台记者采访时，表面上是在和记者交谈，实际上其只是“虚受众”，而真正的受众则是“电视机前的观众”。又或者在《窦娥冤》的戏剧中，窦娥在刑场被杀前，曾喊道“地也，你不分好歹何为地。天也，你错勘贤愚枉做天！”在此，天和地都是窦娥修辞行为的“虚受众”，借着向天和地的控诉，实际上是在对真正受众——台下观众进行喊话。而这部视频的“虚受众”就是指年轻人。《后浪》表面上是献给年轻一代，但是年轻一代只是一个幌子，其醉翁之意不在酒。因此，这部视频的最巧妙之处就是其“虚受众”和“受众”之间的区分。

修辞意图：传递正能量与自我正名

任何修辞行为都是主体意识的产物，都有一定的目的和意图，那种主体缺失的文本只具有审美价值而没有修辞价值，人们在对文本进行解读的过程中总是试图寻找主体及其意图。圣奥古斯丁就认为，解读活动的着眼点不是文本语言结构本身所产生的效应，即通常所认为的“意义”，而应该是文本生产者或创造者的“意志”“意图”和“愿望”，即他想通过创作这一文本产生的效果或实现的目标。“确定文本生产者的意图，也就是了解他力图通过文本对受众产生的影响，因此必须是任何解读活动的中心任务”。

表面上，修辞者——何冰是为了给年轻人传递正能量，这也是B站工作人员事后回应中所指出的。但是，何冰真正所针对的是中年人，其修辞意图是让中年人理解年轻人的所思所想，对待年轻人的所做所爱，要用包容和肯定的视角去欣赏。B站有关人员在就《后浪》视频刷屏一事进行回应时，指出目的是“给年轻人传递正能量”，但是其似乎并没有这么简单。在何冰的演讲中，也指出“美美与共，和而不同”“多元的审美与价值观”，但是人们仍需要更深入地去分析。其实何冰一定程度上只是B站这一组织的代言人，其演讲内容的背后体现了B站的现实考虑。人们也可以说何冰只是一个“致辞者”，真正的“修辞者”是B站。而B站真正的修辞意图，是其作为年轻人聚集的互联网平台，希望为其“二次元”“宅文化”甚至“戏谑恶搞”等内容进行一定程度的“正名”，以获得中年人群体的理解和肯定，而改变其对B站负面的看法。

修辞人格：修辞权威的构筑

清楚了修辞意图后，需要分析这一修辞策略发挥作用的具体机制。可以看到，虽然视频表面上是献给年轻人，但是其演讲人物的选择，演讲内容的修辞发明和风格，甚至发表的渠道和时机，都是针对中年人。《后浪》的演讲者何冰作为“老戏骨”在中年人群体中的知名度非常高，并且他精湛的演技、德艺双馨的品格也获得了中年人一致的肯定。在《后浪》的演讲过程中，他深厚的艺术表演功底能把其中该有的语言语调和动作神态做到极致，铿锵有力的语气将对年轻一代的赞美和鼓励表达得出神入化，细致入微的生态体态将对青春的怀念和歌颂诠释得惟妙惟肖，而这些正是为《后浪》增加了看点和冲击力。

修辞学家坎贝尔曾指出，修辞人格包括两个基本成分：身份+品格。何冰在此致辞的主要身份当然是“前浪”，因为其在演讲中也一直强调自己满怀羡慕、敬意和感激，都是将自己构筑了一个“中年人”的身份，这和受众的身份是一致的，从而产生极高的认同。同时，何冰在此构筑的品格主要是睿智。他中肯的语调表达、亲切的体态传送，犹如一位长者对晚辈的教诲，又如一位同龄人的鼓励，亦师亦友的演讲者形象提升了整体的感染力。因此，何冰具有非常高的权威，他演讲内容自然就有较强的说服力，他的修辞人格极具权威性。人们在听演讲的过程中，不敢轻易对他观点产生质疑，否则会有被归入“愚蠢”一类人中的风险。

修辞运作：树立假靶子

修辞产生效力的根本原则，即“自我韬晦”。亚里士多德就宣称“修辞是否‘自然而然’关系到以说服为目标的修辞活动的成败，对大局起决定性作用”。修辞学家刘亚猛在《追求象征的力量》中也指出“受众只有在不意识到修辞者在耍弄技巧诱使自己时才能被说服”，所以，“自我韬晦”是修辞自身运作和发挥效力的根本条件。

具体到《后浪》这部视频，通过树起“年轻人”这一假靶子，人们都认为其是在向年轻一代讲话，从而使真正受众（中年人）卸下心理防备和界限。但是该修辞设计从一开始就将各个环节精心针对中年人，所以中年人在根本意识不到自己是真正说服受众的情况下，不知不觉地接受了修辞者的观点。具体来说，原本修辞者在说服中需要对于多元的包容等一系列观点进行充分的论证，其自身需要承担全部的论证责任，以及接受相当高的说服风险。然而，通过树起这一幌子使中年人群体失去警惕，B站就可以直接将这些需要论证的观点偷换为先验的前提假设，从而轻而易举地逃避掉自身的论证责任，实现其为自身“正名”的修辞意图。就像公关声明其实也是一种修辞行为，其也遵循“自我韬晦”这一原则。对于任何当事人的回应，人们简单一句“这是他背后公关团队精心策划的”，就足以让其所有努力灰飞烟灭。因此，不管事实如何，当事人都要尽可能地掩盖其修辞构思和手段，当然也可以用此方法去攻击对方，一切似乎都是自然而然的，但是在不露声色中B站已经成功实现其修辞目的。这也是《后浪》这一视频最为巧妙之处。

结语

肯尼斯·伯克的认同理论认为，修辞是通过符号互动“诱发行动”或“诱发合作”，“该定义具有浓厚的社会学意味，暗示了言语符号使用者的合作态度”，“意味着对对方的尊重，意味着较大程度的自由和平等”。因此，如果B站此次的传播是面向“前浪”的话，那无疑是成功的。《后浪》是曾经的年轻人对当下的年轻人的剖白，正如父辈拉着你的手话家常，谈的是人生、理想、大义、原则，表达的是赞同、欣赏、理解、期许，得到了大批“前浪”们热情的转发和分享。但是如果正如B站的相关人员所解释的是针对“后浪”的传播，那无疑是失败的，纵使有足够多的传播度，但是在接受度、认可度上却不尽如人意。舆论的中心从对视频内容本身的谈论，延伸到对于“前浪”和“后浪”的争论，再扩展到对于“后浪”所处的时代环境、真实生活现状的讨论。