美的传播与传播美学——在“三个一百年”意识下讲好中国故事

内容提要 传播学引进中国四十年来深受西方范式影响，国际传播能力建设受制于“西强我弱”的格局亟待突破。如何超越效果导向、社会学导向下的传播能力建设，将人文视角、美学思想补充进入国际传播理论和实践，走出中国特色的国际传播理论研究和实践道路，推动我们思考国际传播格局“三个一百年”的历史，在此基础上构建中国国际传播理论和实践体系，在“三个一百年”意识下讲好中国故事。

今天中国的国际传播，到了一个新的历史关口。总体上呈现出三个特点：第一，排涝——全球传播体系中针对中国的片面报道、负面历史印象传播泛滥于国际和国内（特定历史阶段）；第二，抗旱——全球传播体系中中国声音的匮乏和无力，俗称“西强我弱”的传播格局；第三，新问题、新工作——如何逐步消除历史上针对中国的负面积累，自2000年以来的文化走出去和国际传播规划做了“消积止咳”的工作；如何在国家经济和综合实力上到一个新台阶后巩固国际传播能力，需要做“培元固本”的工作；如何克服部分国家和地区针对中国强制性“消音”，在夯实国家硬实力同时建设与之相匹配的国际软实力的工作。

这些工作，是中国国际传播“新水利工程”，也是百年美学工程。也就是说，中国的国际传播能力建设航船，已经驶入中流——到底是知难而退，甘居下游，还是迎难而上，浪遏飞舟？到底是顺势而为，随弯就弯，还是积极作为，打造国际传播新生态？似乎没有更多的答案可选。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，已经为航船指明了方向。中共中央政治局2021年5月31日就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记也从如下几个方面发出国际传播进军令：一是要深刻认识新形势；二是要加强和改进国际传播工作；三是要“下大气力”加强国际传播能力建设，实现三大目标：形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

中流击水，奋楫者进。多年来，作为舶来学科的传播学早已习惯用外国范式讲述中国故事，如何中国化、艺术化地传播中国故事，把中国故事讲好是一个时代命题。走出一条具有中国特色的传播之路，推动深耕于中国大地上的美学与传播完美结合是一条路径。全球传播本来是多声部的，有美音，有杂音，有噪音；从传播者角度来看，有不同的音色、音准和音调；从传播内容来看，有美的传播，也有不美的传播；从传播方式来看，有粗糙与精致之别；从传播目的来看，有功利与无为的分野……因此，当前的国际传播有需要、也有必要站在现代传播学多元发展的十字路口，朝向中国特色的传播美学“转身”。本文尝试就如何深刻认识当前国际传播新形势进行探索，在此基础上，就如何在世界范围内讲好中国故事，以传播美学思路加强国际传播能力建设分享一些思路。

一、中流水势：深入研判讲好中国故事的当今形势

总体上来看，国际传播当前和今后一段时间（3-5年内）的主要任务还是国际抗旱，国内排涝——也就是说，国际范围内中国声音匮乏，尤其是客观讲述中国故事，并有效传播（美的传播和传播美学结合）的故事比较少；而国内受众长期浸润外媒的报道，信息倒灌效应明显。十年的国际传播能力建设，即便是驻外的中国媒体，大多采集国际信息后中文传送回国和中文传播，解决的还是一个内涝问题。如今，内涝问题历经十年的国际传播能力建设，有所缓解，“四个自信”的建设也初见成效；但从国际范围来看，针对中国的国际传播形势近5年、10年、20年、30年都层层加码，似呈大水漫灌之势。

特朗普执政期间，开动传播机器全面抹黑中国。根据美国皮尤公司的调查，2014年以来中国的国家形象有所上升，在2017年底美国人对中国的好感度达到47%；但是，自2018年1月特朗普宣誓就任美国总统以来，美国民众对中国的好感度一路下滑，到2020年底甚至跌至26%，创下历史新低。这个调查结果策应着美国政府发动贸易战的同时，也潜藏着两国关系交恶的可能，不利于中国全球利益的维护和拓展，更不利于世界和平。

近五年来，美国及其“西方”盟友完善了国际传播攻防体系的法律依据。2016年10月26日，欧盟发布《反宣传法案》，时隔一个月的11月26日，美国颁布《波特曼—墨菲反宣传法案》，为其在全球排挤中国等外部传播力量提供了国内法律支撑，同时也代表着美国及其盟友在这件事上的高度一致性。

近二十年来，美国重组国际传播机构，重构全球传播格局，积极整章建制。2001年“9·11”事件发生后，布什政府于2003年成立了“全球传播办公室”（Office of Global Communication），由总统统筹全球反恐宣传。2005年发布了美国历史上首个“公共外交和战略传播五年规划”，2008年奥巴马上台仅4个月，就建立了“战略传播机构间政策委员会”，以一个相对固定的机构来全面领导全球传播和重塑美国形象。

近三十年来，美国将中国视作苏联解体后头号传播对象。从1991年苏联解体开始，美国立即解雇了操俄语的100多名雇员，转而雇佣100多位说中文的中国雇员，足见美国在苏联解体以后立即将工作重心转向中国，而非从奥巴马就任美国总统（2008）后启动“亚太再平衡战略”才开始针对中国。

上述传播史料并置衔接的价值就在于传播领域对于当前国际关系生态的专业视角和回答——也就是说，进一步加强中国国际传播能力建设，既需要看到近五年来中美在国际传播领域的能量交换，但也不要被贸易争端的单向度所遮蔽，不要被贸易领域一城一池的得失所误导；既要看到五年来美国及其盟友《反宣传法》实施的短期性做法，也要明白自“9·11”事件以来20余年的全球传播布局的结构性改变，更要看到所有这些“做法”背后的真实目的，也就是1991年苏联解体以后美国及其西方盟友针对中国在全球传播领域的布局——这样的研究过程可以有助于我们清醒认识到，到2021年，美国针对中国的传播布局已经谋划了30年，绝非特朗普上台以后迄今的4年多才开始，这个视野对于宏观研判进而做出战略调整尤为重要。

二、全域水情：理智判断形成当今形势的国际传播历史

理智说来，看待当今的国际传播形势，还需要两个一百年的历史意识，也就是说，是两个一百年的殖民历史和大国博弈的积累结果。从这个角度来看，迄今为止“讲好中国故事”的基本实践功能，从中医的角度来看是“消积止咳”，消除历史负面积累，平抑国际传播中对中国的误解，可谓初见成效。当今和未来计，中国国际传播能力建设还需要有第三个一百年意识，也就是说，抗衡迄今不平衡的世界传媒秩序和国际传播格局，还需要有百年工程目标和规划指导。从国际传播的历史来看，今天的形势是两个一百年积累的结果。第一个一百年，是19-20世纪初，英国和法国相继成立路透社和法新社，积极建设海底电缆，广泛布局纸质媒体，形成了历史上基于殖民主义的第一次全球传播浪潮和传播格局；第二个一百年，是整个20世纪，美国和苏联两个超级大国，利用两次世界大战和广播、电视、互联网等信息传播技术的革新，打造了各自的话语范式和势力范围，奠定了全球争霸基调上的第二次全球传播浪潮和全球传播格局。

今天的中国，需要直面上述两个一百年的历史负积累的同时，也需要直面2001年“9·11”事件之后美国重组全球传播格局挑起的第三次全球传播浪潮的冲击。无论是小布什政府成立的“全球传播办公室”，奥巴马政府的“战略传播机构间政策委员会”，还是特朗普政府时期“战争委员会”针对中国，都从政策层面因应了信息传播技术5G时代的新生态。俄罗斯很快意识到了美国全球传播格局的重大变迁，于2005年成立了“Russian Today （R.T）”，开启国际传播对冲美国信息浪潮。2006年法国也成立了“France 24”国际频道构筑本土文化和视角的传播壁垒。

第三次全球传播浪潮，贯穿中国两个一百年奋斗目标——2021年中国共产党成立一百年时，全面建成小康社会；到2049年新中国成立一百年时，中华民族实现伟大复兴的中国梦。第三次全球传播浪潮，势必是一个百年大变局和大博弈的合唱。这第三个全球传播浪潮的一百年，随着5G以及相关社交媒体应用的创新，中国开始出现在全球传播舞台上——以习近平同志为核心的党中央已经将这幕历史大剧的导演接下——G7不是我们想要的，G2也不是我们想要的，在G20和“一带一路”更宏大的舞台上中国另开一桌，邀请越来越多的世界朋友汇聚到“人类命运共同体”的理想盛宴，中国正在踏实稳健地走近世界传播舞台中央，沉稳有力地发出平衡世界秩序和客观讲述世界的声音。

由此来看，我们亟需有这样“三个一百年”的阶段格局意识。可以让我们看清楚近三十年来发生在传播领域表象历史积淀的实质，带着新一百年目标和规划的意识，我们可以更清楚地看到我们的现实处境：虽然有诸多的拥挤和冲撞，势必有诸多沉潜之后的奋起，也势必有诸多喑哑之后的高亢，读到这段文字的人群在有生之年，将目睹一台第三次全球传播浪潮东西方博弈的宏大棋局。

三、当代都江堰：开启中国故事百年传播的美学工程

（一）全流域布局

——传播理念持续前移，转变治水理念，从单纯西医解剖学视角，融入中医系统哲学，“头疼医脚”而非“头疼医头”，将国内抗涝和国际抗旱统筹一盘棋，在讲好世界故事的逻辑下讲好中国故事。

第一阶段的国际传播，是在极不平衡的世界传媒和国际传播旧秩序下，努力向世界说明中国，讲好中国故事的伟大努力。但传播本身不是目的，通过有效的国际传播扭转舆论形势的被动局面，推动国际舆论于我向好局面的到来，在交流中不断增加共识，乃至构建人类命运共同体是我们的最终美学目的。这也是第二阶段国际传播规划的方向指引，推动主流媒体高层研究，如何转变视野，把国际传播理念前移，从单纯讲好中国故事，向“讲好世界故事前提下讲好中国故事”转型，让世界了解真实的中国；同时，也让国际民众将中国自觉自愿地纳入国际社会有机贡献的一员予以认同，这就需要在讲故事策略上逐步摆脱张口就是“我我我”的方式，在讲世界和他人故事的过程中把中国有效编织进世界地图，实现美的传播和传播美学的结合。

总体来说，关于讲好中国故事，需从一个更重要的层面上重视。一方面，在当前国际传播形势下，讲好中国故事有必要提升到等同于发展、等同于国家安全的高度。另一方面，还需认识到，讲好中国故事需要全流域布局的意识：从专注于讲好中国故事，发展到讲好世界故事视野下讲好中国故事；从运用中国声音讲好中国共产党故事，发展到运用国际政党历史和经验讲好中国共产党故事；从讲好人类故事，发展到讲好宇宙的故事、多物种的故事、自然的故事、美的故事，在这些故事的多维视野和五彩斑斓中编织有关中国的故事主线。

（二）全流域调水

——从自带话筒、抢话筒说“话”到发“声”，有关中国的故事从信息化转向观点化传播。

俗谚“听话听音”，指的是不仅仅听到你的“发声”，还要从你的发声中听出音调变化饱含的意思。从这个角度来看，中国两个五年的国传规划实现了“发声”，但我们的“音”却相对模糊不好辨识。尤其是中国共产党从诞生开始就是有观点，有信仰的组织，不是一个空泛的联合体，更需要从国际“信息劳工”向“观点市场”进发，挺进国际传播上游——大力培育和发展“有观点”的媒体和评论员队伍是当下要务，也是国际传播兼顾“消积止咳”与“培元固本”两个阶段的枢纽。国际传播是一种利用讯息（message）、信息（information）进行观点生产的流水线：初级讯息的采集是下游，中段信息的发布是中游，而利用讯息和信息影响舆论的“观点市场”是上游。

媒体从来无法脱离政治属性，为国家利益服务这一根本目的。之前中国的外宣媒体，其关注点，更多是改变中国形象，尽管有着增强国际影响力，抢夺话语权的使命，但是始终没有能力真正参与到国际话语体系中去。因为仅仅是提供中国相关的内容，而非迎头赶上国际化内容；下一步，要发挥“你打你的原子弹，我打我的手榴弹”的精神，即使是那些与中国不直接相关的事情，也要抢先一步，用中国视角进行发布和评论，像剥洋葱一样展示和痛快淋漓地分析，这才是抢夺话语权，甚至是“抢话筒”。只有迎头赶上，去讲国际上的事情、别人家的事情、国外民众真正感兴趣的事情，才能够发挥在需要的时候引领舆论、改变民心的作用。中国声音的国际化，就是要从中国内容提供者，转变成中国视角下的中国故事、世界故事的讲述者——这个世界没有单纯的中国故事抑或世界故事，关键是讲故事的方法和视角，讲故事思维的转型。这就对我们的国际媒体经营者、从业者提出了新要求，必须提升原创评论能力，提升故事的深度挖掘、呈现和清晰呈现能力。勇于探索新技术、新的表述手段，从而练就中国特色的新视角、新风格、新故事。

一是要深刻认识新形势；二是要加强和改进国际传播工作；三是要“下大气力”加强国际传播能力建设，实现三大目标：形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

（三）建设蓄水池

——从“自说自话”无人听，演进到“众口铄金”传播规律，改造“国际声音”内部结构，打造“信息小联合国”，推动平衡化国际传播新方向。

从机制上入手，探索建构“发展中国家通讯社”（或者世界政党联盟通讯社），建构国际传播格局破局的“平衡手”。在当前西强我弱的传播秩序下，中央计划着力打造的外宣旗舰媒体是从机制上探索建构国际传播破局“平衡手”的国内努力；但是国际传播格局的突破，也需要系统全面眼光下发现和充分用足国际性的传播平衡手，在大国博弈、逐鹿世界的规划中有所突破，扭转国际舆论被动局面，实现“于我向好”国际传播局面的到来。比如“金砖国家媒体委员会”，目前有必要突破相对空泛的对话机制层面，下一步发挥国际传播平衡手作用方面或有很大的潜力可挖，这是一个盘活既有“存量资产”的思路。

另外，我们还可以拓展国际传播“增量资产”，比如，以某个国家或者地区为基地，充分发挥国际传播央媒前期积累的人脉资源和生产力、硬件优势和前期传播平台建设资源，联合我方控股的国外传媒集团和其他友好本地媒体，调动我驻外中资企业积极性和资金，借助驻外使领馆管理能力和平台，依托和改造“金砖国家媒体委员会”等机构；或者另起炉灶，推动成立“发展中国家通讯社”——像卡塔尔半岛电视台“向世界传递阿拉伯的声音”、今日俄罗斯电视台（R.T）发出俄罗斯的声音、BBC在报道非洲的时候传递英国的声音——将“发展中国家通讯社”打造成我能主导、新兴经济体和发展中国家发声的平台。

通过打破国家边界，设立“中央厨房”式的信息采集、发布平台机制，可以为新华社和中央广播电视总台丰富的生产能力找到出口，为中方记者采写的报道创造一个机制，送达、呈现在本地媒体编辑部，为中方记者和外方记者合作、学习和砥砺，提升中国声音国际化水平，打破行业和文化边界，稀释西媒历史和专业优势，成为不仅仅是发展中国家新闻报道协调机制，同时，也以“信息小联合国”式的管理机制创新传播，刷新世界传媒格局。如果规划好，战术有力，我们或可能会提前实现第二阶段的国际传播战略目标，同时，这也是落实习近平总书记提出打造国际传播旗舰媒体，提升国际传播能力精神的应有之义。

（四）当代都江堰

——从凸显自我，冲撞-泛滥循环的思路走出来，寻找国际共同价值观的最大公约数，积极疏导，塑造积极形象，对接国际声音平台，实现跨文化传播。

在世界格局的多极化趋势下，西方媒体一改以往强势普及西方价值观的策略，借助新媒体平台，寻求各国民众可接受的共同价值观，开展公益活动，以良性、积极的公司形象开展受众公关，以期达到实现跨文化传播。例如美国新闻集团推出全球能源倡导计划（Energy Initiative），提倡扩大产业规模但不增加碳足迹、使用清洁能源等活动。其官方网站不断报道集团在各地的能源节省新闻，且宣称新闻集团有能力成为全球首家实现碳中和的国际传媒集团。美国有线电视新闻网（CNN）在网站上推出iReport“自由事业活动”，以纸飞机作为通往自由之途的符号，关注人口贩卖、非法交易、失踪儿童等，吸引了各国热心网民的参与。这些基于共同价值观的公益活动，有效打破了文化差异的壁垒，调动国际受众深度参与，在提升媒体公信力的同时，实现了跨文化传播。BBC在塑造积极形象的同时，还采取柔化政府色彩的策略。以公共服务著称于世界的BBC，其经营委员会一直由英国内阁建议、女王任命，且负责国际传播的全球服务一直是英国政府拨款，直到2014年才并入BBC，本质上就是英国政府进行文化宣传的机构。但是因为政府色彩的成功淡化，国际社会一直将BBC和BBC全球服务混为一谈，在“公共服务”的框架下毫无戒心地接受其传播的内容。中国可以学习借鉴，寻找和培育国际不同政党共同价值观，积极介入世界性发声，通过有效成员（membership）身份建设，大家一起的活动（fellowship）形式，打造国际社区文化认同（identity），作为地球村的一员（villager）实现有效发声。

（五）滴灌实现精准传播

——从特定渠道优势到全方位利用新媒体技术，打造多模态国际传播立体声，在全球建设“中央厨房”，实现“处处中国”。

大力推动中国在国际范围内信息基础设施建设，不仅体现出中国发展之后的国际义务和责任精神，也在这个过程中搭建立体国际传播体系，从硬件上重组国际传播格局传播平台，进而从声音上建设多渠道声索传播系统。BBC自1996年起筹建世界最大的多媒体网，兴建了Freeview数字基础平台。目的是使媒介产品覆盖所有媒介：电视、电脑、手机和平板电脑。为配合这个充分考虑新媒体用户的调整，BBC建立了集编辑、营销、受众研究为一体的全球性新闻机构，不断推出基于新媒体技术的功能和产品，如iPlayer播放器、手机网页、多语种同步在线论坛等。CNN在1990年提出建立全球电视信息网概念，并在全球几十个国家寻求了150多个合作电视机构，按照CNN的电视新闻理念、节目类别和制作长度为其免费提供新闻。无论哪里发生新闻，CNN都能第一时间到达现场。时代华纳实施“处处电视”计划，让付费电视用户一次付费，可以在电脑、手机和移动设备上收看电视节目。

目前的国际信息传播基础设施是美西主导建设的，随着5G新媒体的勃发，亟需重新建设和升级。国际主流媒体正积极通过建设基于新媒体的全球信息网，直接、快速地把握世界各地发生的新闻，并通过集中制作、多平台发布的模式，打造权威、全面的媒体形象，以此吸引受众。中国应积极发挥在广播电视、通信等领域的基础设施建设优势，像积极推介中国高铁那样，配合“一带一路”倡议，积极介入国际信息传播基础设施建设的更新，这也是从硬件平台建设视角扭转中国在国际传播领域颓势局面的重大机遇。

1990年12月在东京召开的“东亚社会研究国际研讨会”上，80岁高龄的费孝通作《人的研究在中国——个人的经历》主题演讲，首次提出“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”十六字“箴言”。“各美其美”指不同民族各有自己的价值标准，以及美学标准。“美人之美”，则是超越了本民族固有的、传统的价值判断，能够接受不同标准的价值与美。然而这种接受只建立在民族间平等交往的基础上，人们才能敞开怀抱、抛弃成见，接受那些其他民族觉得美的事物。第三个境界是“美美与共”，即不仅能接受不同的观点，且能发现其中的优点并给予赞赏，进者还能加以学习，也就是建立起了共同的价值和美学标准。

不得不承认，如今的中国在国际传播领域早就有意无意地践行着费孝通的传播美学思想，无论在政治、经济等领域或者面对全球突发事件时，始终在坚持发出民族声音的同时“美人之美”，且从不“独善”其身，而是不分“东西”，“兼善”全球，最终实现“美美与共”。然而，现实困境是：国际社会中的不平等造成了国际传播的不平等，以至于不同美学标准的差异很难被接受。对此，本文面向传播美学的“转身”应有两层内涵：一是我们应该及早把美学思想融入国际传播理论研究与实践活动中；二是通过中国特色的传播美学与美学传播，影响西方传播界也来关注传播美学、应用传播美学；同时，传播美学这一命题的提出，也是对常被诟病的现代传播学社会效果导向、功利主义的修正。

中国画技法中有一种“没（mò）骨技法”，书法艺术里把笔锋所过之处称为“骨”，其余部分称为“肉”。简单说来就是摆脱用墨笔勾勒痕迹的成法，直接用色，对画者的要求比较高，需要胸有成竹，一气呵成。没骨画将墨、色、水、笔融于一体，在纸上予以巧妙结合，重在蕴意，依势行笔着色后几乎不见笔迹。这在很大程度上体现出一种康德所谓“美”的本质含义——无目的而愉快；由之来看传播，也需要有传播美学进一步提升国际传播能力——画师在颜料的冲撞融混中体现出人生的曲折不确定，但又因为对主色调的把控表现出不同的景物；传播者在声音的冲撞融混中体现传播的多元性和复杂性，但是，对于“传播政治”的理解能够有效实现对传播主色调的把控，进而呈现出我们想要呈现的景物和世界的视角。第三次全球传播浪潮，携殖民主义和大国博弈的历史惯性正在冲撞着中国传播“海岸线”；国际传播无法做工笔画，我们无法为这宏大的历史潮流定调，但可以通过我们的融入、浸润、互动式的全球传播，在全球声音中增加中国的色调，假以时日，对国际传播主色调施加有效影响，实现全球传播的平衡格局，朝向国际传播人类命运共同体建设似乎就不远了。

【注释】

[1]钱立立.揭开Freeview的神秘面纱[J].市场观察:媒介,2006(02).

[2]黄廓.西方媒体国际传播战略转型的趋势及启示[J].对外传播,2012(07).

[3]姜飞.政治的传播与传播的政治辨析[J].现代传播,2015(09).