电视节目创新三问

□罗明 万显祥

电视节目创新是个老生常谈的话题，但在媒体融合趋势愈演愈烈的现如今，电视台如何进行节目创新，如何有效创新，是值得好好探讨的问题。下文笔者提出三个问题，以自问自答的方式来尝试寻找答案。

一问：鱼和熊掌能否兼得？

“鱼”和“熊掌”在这里指的是创新出来的电视节目，既适合传统电视平台的播放，又适合网络传播；既能在电视平台取得不错的收视，又能在网上引发强烈关注。这是近几年几乎所有参与电视节目创新的媒体人的目标和梦想，甚至有人会问“难道不应该理当如此吗？”

可是，真的应该理当如此吗？融媒体时代“鱼”和“熊掌”就应该兼得吗？纵观近几年各大卫视创新推出的电视节目，除了个别极其硬核的综艺节目，比如湖南台《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等，其他小成本制作播出的电视节目，都很难达到“鱼”和“熊掌”兼得的期望效果。这是为什么？

首先，传统电视平台和各种网络媒体的平台属性本来就很不相同。电视平台用个形象比喻，打的是阵地战，各类栏目和电视剧按时段依此排开，守土有责。网络平台打的则是狙击战，集合力量目标明确，产生爆点后几何状扩散传播。其次，电视平台更擅长展现长视频，网络平台更适合短视频传播，这也是平台属性决定的，并非简单地将长视频拆条能完全解决的矛盾。而基于电视平台生产的电视节目，往往还要受到各种节目制作规定以及所处节目时段的制约。这些因素都会让电视工作者在节目创新中感觉“鱼”和“熊掌”难以兼得，而想要吸睛又吸金，更是难上加难。

媒体融合发展是大势所趋。在电视平台影响力渐弱、节目经费投入愈发不足的情况下，如何进一步深化改革、整合资源，把节目生产力从无效的“阵地战”中解放出来，主动向线下发展，主动适应传播技术发展带来的媒体变革，在危机中创造转机，在挑战中把握机遇，或许才是电视节目或者说视频内容生产最终的生存之道。这需要对于传媒技术发展的提前预判，也需要壮士断腕的取舍和勇气，更需要电视从业人员对内容生产领域的信心和坚守。要坚信短视频的出现只是多了一种传播方式而已，高质量的长视频内容依然是稀缺和普通短视频制作者无法复制的。所谓“以己之长攻人之短”，切勿盲目跟从、跟风，将有限的资源浪费在无效的网络传播之上。在互联网传播的海洋之中，一艘小船是难以抵御风浪的，而制作精良的长视频内容才有可能犹如一艘战舰披荆斩棘、乘风破浪，实现借船出海。“鱼”和“熊掌”能否兼得？笔者认为，足够优秀就可以，但这无疑对节目创意、节目投入以及节目生产者的制作水平提出了更高的要求。因为已经没有足够肥沃的“田地”去供你成长，让你慢慢耕耘。

二问：节目创新如何出圈？

前段时间，河南卫视“端午奇妙游”中的水下国风舞蹈《洛神水赋》惊艳全国网民。这个成功出圈的节目案例引发了学界关注，也引发了种种热议，在诸多肯定的同时，有必要探讨的是电视节目如何才能出圈，以及如何让节目连续出圈成为可能？

在媒体融合发展时代谈及节目创新的时候，总有人会说想要出圈节目就得有“网感”。“网感”这个词说起来玄乎其玄，其实说穿了也很简单，无论长视频、短视频在什么平台上传播，容易引起人关注的视频内容，无非都具有这两方面特性：一是要足够新奇，二是要具有话题性。

在被《洛神水赋》的美感所震惊时，不少人可能会对这种水下国风舞有似曾相识之感，那是因为在这之前B站就曾爆火过一支水下国风舞《卷珠帘》。据《卷珠帘》的视频制作团队介绍，正是被《卷珠帘》的舞姿震撼之后河南卫视才找到了他们，为“端午奇妙夜”量身定制了水下国风舞《洛神水赋》，而这个视频制作团队的总导演用一个词来形容就是“极限玩家”。街舞、潜水、滑雪、高空跳伞，再将它们与摄影结合脑洞大开的创意，这样的视频怎会不足够吸引眼球，怎会不足够新奇？而《洛神水赋》在网络传播时再加以一些话题炒作，比某某卫视打破“流量明星”定律，就更容易引人关注形成出圈效应。

然而，偶然性出圈对于一家卫视来说显然是不够的，这样的节目也注定无法工业化批量复制，那么如何让节目连续出圈成为可能？从《洛神水赋》的案例中可以看到一个关键词——跨界，跨界会让节目具有独特视角和新奇性。电视台跨界和不同的行业、不同的视频制作团队合作，也往往会形成一加一大于二的传播效应。如今，早已不是电视媒体一家独大的年代了，借助微信、微博、众多的短视频交流平台，很多原来传播学意义上的受众、观众也变成了视频内容的创作者，视频内容生产越来越呈现出交互性强的特点。因此，电视台从业人员的电视节目内容创意、内容生产，绝不能再像以前那样停留在自己琢磨、闭门造车的阶段。网络化、信息化高度发达的今天，也不是简单复制一两个国外节目模式就可以产生“爆款”的年代了。行动之前，必须想明白观众想看什么以及为什么要看。所谓的跨界也就是说视频内容生产者要想出圈、要想有爆款，就必须走出去与各行各业接触，在接触中触发灵感，在纷繁多样的传媒环境中寻找跨界合作的机会。当然，这种合作并不是指对“金主”方一味地迎合，而是要通过跨界合作找到共赢点，让合作方看到电视的视频生产能力以及视频产品所能形成的强大的影响力。这样找到几个有效的跨界合作方深入下去，长期形成能够共赢的合作，或许才能让视频产品的工业化复制成为可能，才能让一家卫视的经常性出圈成为可能。

三问：节目创新如何在社会效益和经济效益中寻求平衡？

作为传统主流媒体，电视台尤其是卫视频道往往更注重节目传播时产生的社会效益，但在整体平台广告收入滑坡的严峻形势下，如何让节目内容产生更好的经济效益，同样也是越来越不可忽视的，它也是好节目、好内容可持续发展的根本。

近几年，一些卫视在红色资源上做了一些文章取得了不错的社会反响。但笔者认为，相比之下有一个创作方向在兼顾社会效益的同时应该更容易在经济效益上寻求到突破，而用一个词来概括那就是“国潮”。

“国潮”经济正当时，因为它呈现出了经济和文化的两面性。展示中国风情的定制旗袍，酷似游戏角色的文物周边，不能提前知晓的考古盲盒……近年来，很多打着“国潮”旗号的国货品牌，凭借着高性价比和对中华文化的深刻解读，获得了众多消费者的认同和喜爱。90后、00后已经渐渐成为新一代的消费主力军，对他们而言，性价比不是首要关注的点，潮流个性才是他们的兴趣点。而电视台在媒体融合，在寻求节目内容如何吸引更多年轻人眼球的时候，是不是也应该考虑到“国潮”，即对传统文化的深刻解读将传统文化视频化、年轻化的潮流路线？

其实，二问中《洛神水赋》的案例也可以看做是一次传统文化节目出圈的典型案例。据悉，此后哔哩哔哩还将联合河南卫视共同出品舞蹈综艺《上下舞千年》，也是看到了传统文化中蕴含着的可待挖掘的商业价值。

有人会说，江西似乎不及河南的历史文化底蕴，做这类节目会有市场吗？其实，江西的文化资源不是不够充足，传统文化也不是越久远的就越香。关键还要看如何对传统文化里的元素进行提取、嫁接，如何让它们落地、生根发芽、成长，形成潮流开花结果。人们必须认识到，“国潮经济”是在中华文化复兴以及国家崛起的背景下快速发展的，随着“国潮经济”的市场延伸至全球范围，在实现中国优质品牌和优质商品输出的同时也是中华文化的重要输出途径。习近平总书记强调：“没有中华文化繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”党的十九届五中全会《建议》提出：“传承弘扬中华优秀传统文化”。传承弘扬中华优秀传统文化，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容。因此，电视节目创新走“国潮路线”，不仅可以让观众在观看中体悟中华优秀传统文化，不断增强对中华优秀传统文化的认同感，也是符合我国传承弘扬中华优秀传统文化，创造性转化、创新性发展的政策路线的。据相关咨询公司的调查数据显示，受调查消费者中希望中医、书法、茶道文化在全球流行的超过五成，这些传统文化的东西能说江西没有吗？

从融媒体时代的电视节目创新来说，深耕垂直领域其实也与所谓的“国潮”不谋而合。因为“国潮经济”发展是通过将传统文化和潮流元素结合实现市场推广，因此在传播初期需要率先形成社会风潮，更适合从垂直市场开展并逐步覆盖全领域。试想有一天，江西景德镇的瓷器不仅仅是餐桌用具或摆件，它与茶道文化完美融合在了一起；樟树的药不仅仅用来治病，还可以做成各种美味、有益身体的膳食；南昌八大山人的书画不仅仅挂在墙上用于参观，各种“翻白眼”图案的T恤被打造出来，成了一种流行在年轻人中的时尚。通过联名、跨界、IP融合等方式对江西传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握，努力闯出一片新天地。其中，深刻解读传统文化并进行年轻人视角阐述的视频内容，无疑会在其中起到最为关键的推波助澜的作用。