批评语用学视角下的广告语解读——以新氧医美的美容广告为例

■黄泽火 郑成英/华南农业大学外国语学院

一、前言

如今，我们的生活被广告包围，手机、电视、报纸、杂志、橱窗、电梯以及地铁等交通工具充斥着各种各样的广告。这些广告中有公益广告，但更多则是以营利为目的商业广告。根据奥斯汀的言语行为理论，人们在说出一句话时，同时实施了三种言语行为，即言内行为、言外行为和言后行为。而言外行为是他关注的焦点，是说话人旨在通过话语实施某个交际目的或执行某个特定功能的行为，诸如邀请、请求、劝说、诱导、威胁、提醒等。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言手段，广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式。本文拟从批评语用学角度分析一则美容广告，从广告的语用预设、言语行为、礼貌原则等角度对新氧医美的美容广告进行分析。

二、研究现状

欧洲大陆学派语用学的代表人物、Journal of Pragmatics 的创刊人——丹麦学者梅伊于1993 年在其著作《语用学引论》（Pragmatics：An Introduction）中提出“批评语用学”的概念。梅伊认为，语用学顾名思义，必须关注语言使用者、语言使用者所面临的语言运用条件，以及语言运用条件对语言使用者的影响等。作为一门社会科学，语用学要帮助人们认识语言运用方面的权力不平衡现象，认识语言歧视现象，并努力去结束这种状况。

在批评语用学研究领域，国内学者中首推陈新仁教授。他在《批评语用学：目标、对象与方法》中指出，批评语用学是语用学的一个重要分支领域，该领域主要考察社会语境中语言使用背后的意识形态、价值取向等问题，旨在弘扬合适的社会语用方式，批判语言使用背后的权力压制、社会偏见、政治或经济欺诈等。从事批判语用学研究，既可以针对具有积极社会意义的话语开展语用——语言学讨论，又可以面向带有消极社会意义的用语进行语用——语言学分析。批评语用学的目标是在语用学理论框架内，通过话语评论，弘扬正面的社会用语方式，揭示言语交际中某些消极或不良的社会观念、做法、说法等。最后，通过评论，试图影响人们的行为和思想，进而对社会公共领域的生态和语言文明建设做出贡献。在其专著《批评语用学视角下的社会用语研究》中，陈新仁教授介绍了批评语用学的理论视角及分析方法，其研究对象包括广告用语、新闻用语、告示语、宣传语、店铺命名等，并集中讨论广告用语中的语用陷阱、社会用语中的命名问题、疑似歧视问题、疑似欺诈问题、主观性问题、人际性问题、文明性问题等。此外，彭园在《批评语用学视角下的隐性话语权力建构研究》指出，批评语用学视角下，话语权力研究从显现走向隐性，通过主体性和主体间性的建立实现对交际双方观点的塑造和操控，进而获得听众的认可和支持。刘科在《批评语用学视角下‘90’后群体形象研究“塑造”研究》一文中，以网络媒体报道为预料，运用批评语用学的分析视角对网络媒体中“90 后”话语进行分析，发现网络媒体对“90 后”的报道不利于中国青少年的主流形象，媒体需要提供职业素养，肩负起自己的使命，共同构建90 后的健康形象。

三、案例分析

“做女人整好”“做女人美好”

“整整整整，女人美了才完整，做女人整好！”一群身穿白色连衣裙，长相颇为相似的女孩，排着队列，循环喊着上面的口号。2019 年8 月底，新氧医美APP 推出整容广告，在各大城市的电梯中进行覆盖式投放。

可能是接到投诉，前述整容医美APP 又推出了一个新的广告版本，画面没有变，只是把广告语换成了“美美美美，女人美了才完美，做女人美好！”两个广告版本只有一字之差，即把“整”字换成了“美”字。下面，笔者从批评语用学视角对该广告进行分析。

（一）语用预设

预设（presupposition），从字面上讲就是“预先设定”，指的是一句话、一个言语行为，除了字面直接表达的意思外，还包含了有关说出这句话的一系列前提。

朱永生指出，预设指讲话者在讲话之前和讲话过程中对受话者的社会地位、受教育程度、交际目的、对将要谈论的或正在谈论的话题已经掌握多少知识和信息所作的假设。这种假设可能是完全正确的，也可能是部分正确的甚至是完全错误的。无论哪一种情形，都必须经过后来的言语交际进行验证。说话人通过使用预设传达一种隐含的意义，这种意义是一种不言自明、不必专门明说的意义，听话人可以通过句子的表述或借助句外语境知识推导而得。

（二）言语行为

广告是一种特殊的言语交际形式，从语用学的角度看，广告宣传是一种交际行为，具体地说，是一种说服性言语行为，更是一种语用行为（pragmatic act）。根据奥斯汀的言语行为理论，人们在说一句话时，同时实施了三种言语行为。其中言外行为是指人们说话的真正目的或意图，如断定、疑问、命令、描写、解释、道歉、感谢、祝贺等。这句广告包含的言外行为，隐含地表达了广告的真实目的，即吸引、诱惑、劝导、游说女性朋友去购买这种服务——整容；该广告虽然以陈述句的形式出现，表面上看是在给广大女性朋友提供一种信息，而且把这种主观性极强的观点包装成一个事实，但其真实目的不言自明。

（三）礼貌原则

Brown 和Levinson将面子分为正面子(positive face)和负面子(negative face)，前者指人们希望获得他人的肯定和赞许，后者指人们有自主的自由，不因迁就别人或受到干预、妨碍而使自己感到丢面子。

二十世纪八十年代，英国语言学家Leech 又提出语言使用中的礼貌问题。其核心内容为：以受话者而不是说话者为中心，尽量使说话者吃亏，而使对方受益，以获取好感，目的在于维护说话者和受话者的关系，从而使交际顺利进行。

钱冠连认为，言语得体是一个带全局性的语用策略。在适当的时间、适当的空间（场合）、对适当的人说了适当的话，这便是言语得体。言语得体不是语法或修辞上的事，而是语言符号之外的事，即对人、对事、对社会规范、对道德规范、对价值观念而言的事。

从礼貌及得体的角度看，该广告存在以下几个方面的问题。

（1）歧视、诋毁女性。俗话说，爱美之心人皆有之。追求美、创造美、维护美、宣传美、传递美并不是女性的专利，而是全社会的责任。但该广告片面强调女人必须外表漂亮才能得到社会的认可，不美的女人是不完美的，这对广大女性朋友来说是赤裸裸的诋毁和人格的侮辱。（2）故意凸显女性的生理性别，忽略她们的社会角色。十九世纪六十年代开始盛行于西方的女权运动，是反对歧视女性，要求女性获得应有的社会地位和权利，实现两性权利完全平等的一项社会运动。此项运动对我国的影响巨大。尤其在对外开放以后，女性的地位不断提高，在政治、经济、文化、社会及家庭各个方面逐渐实现了男女平等，女性在各行各业所作的贡献有目共睹。（3）宣扬错误的价值观。梅伊在讨论一则广告时指出：“我们可以用各种非常规的手段使用语言，但作为语言使用者我们应该知道自己在做什么。”那么，这则广告的发布者知道自己在做什么吗？医美广告中透露的这些信息——女人就要整容，整容才会变美，美了才有价值，人生才完整，不美就不完整——都在用明示或暗示的语言鼓吹整容，且都含有“女人价值在于容貌”的价值观念。

四、结语

本文从语用预设、言语行为和礼貌原则三个角度分析了新氧医美的整容广告。我们认为，这则广告提供的信息是主观的，预设中隐含的观点是片面的。该广告将主观性极强的观点包装成一个事实，给消费者灌输一种扭曲的价值观，而且别有用心地凸显女性的生理性别，强调女性的容貌在社会中的重要地位。

钱冠连在谈到词的审美选择时指出：我们在输出信息时，一要根据社会的可接受性；二要根据听话人的可接受性。广告虽然需要创新，但任何创新的立意和表现方式都不应该侵犯和侮辱人们的人格尊严，更不允许突破法律和道德底线。但是，该广告商不仅没有做到良好的自我监管，还公然倡导这种扭曲的价值观，这与我们倡导的精神文明建设和语言生态也是背道而驰的。