网红主播化妆品广告多模态话语分析

■黄炜仪 乔世燕 谭 玙 余伊帆 林燕韵 李慧欣/华南理工大学广州学院

一、前言

随着科技的进步，网络主播们搭建了直播销售平台，掀起销售的新潮流，取得了巨大成就。广州市商务局于2020 年举办了“首届直播节（中国·广州）”，活动总交易额超1、2 亿。目前直播电商是电子商务新的发展方向，而带货主播的培养也开始成为人力资源管理的焦点。本研究以当红主播李佳琦（淘宝粉丝2735、51 万）及薇娅（淘宝粉丝2701、65 万）的化妆品广告视频为研究对象，运用多模态话语分析理论，探究广告视频中语言、图像及声音特点，探讨其中意义是如何构建的，从而实现营销效果。

二、研究背景

（一）多模态话语分析的意义及实践应用

多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种模态， 通过语言、图像、声音、动作等多种符号资源进行交际的现象。张德禄（2009）认为，媒体作为意义传递的载体是通过形式层面的组织和模式化才具有直接表达意义的能力，从而在特定的语境中传递真正的意义。

（二）国内化妆品广告话语分析的研究

国内近期出现的化妆品广告主要是电视广告、短视频及网红直播。冯新新（2012）研究了模糊语在化妆品广告中的使用。赖海燕（2010）的研究显示，广告商较多运用概念功能，抓住消费者爱美之心，运用夸张修辞来煽动消费者购买商品。罗琛（2019）研究了双关语在化妆品广告中的感染力。况新华和郭宗娟（2010）从体裁和意识形态两方面对化妆品广告的话语进行了批评性分析，揭示了其如何引导和误导消费者的。

可见，国内学者对于化妆品广告用语的分析偏重于电视广告，而对当下流行的网红主播化妆品广告用语的研究较少。

三、多模态话语分析理论

（一）理论基础

多模态话语分析（multimodal discourse analysis）是以系统功能语言学为理论基础，对各种信息的传递方式和语言符号融合在一起、通过语言、图像、声音、动作等多种方式和符号资源进行整合的现象。

（二）多模态话语分析理论发展

韦琴红（1970）发表了第一部多模态话语分析的著作《视觉环境下的多模态化与多模态化与研究》；李战子（2003）发表了《多模态话语的社会符号学分析》，第一次将多模态话语分析理论引入国内；张德禄（2009）发表的《多模态话语分析综合理论框架探索》从文化、语境、意义、形式、媒体五个层面尝试构建一个多模态话语分析的综合框架。

Barthes（1977）最早在Rhetoric of the Image 一书中进行了多模态话语分析，解读了图像与语言的相互作 用。Kress&van Leeuwen（1996）建立系统的视觉语法理论框架，通过再现意义、互动意义和构图意义来分析语言和非语言符号如何相互作用来表达社会意义，为研究多模态话语分析提供了理论基础。

（三）视觉语法理论

本文将运用视觉语法理论来分析网红主播的广告视频的图像符号，即从再现意义、互动意义和构图意义这三个层面来进行研究。

再现意义指图像能还原现实生活中人、时间、地点及事物。Kress&Leeuwen 将再现意义分为了两类，即叙事再现和概念再现。叙事再现了事件的发生、地点空间布局、演变过程及图像中的矢量动作。概念再现则没有矢量而言。互动意义对应了系统功能语言学中的人际意义，指接受者与传达者之间的相互关系，包括了接触、社会距离、态度和情态四个要素。构图意义则通过图像的信息值、取景和显著性来反映，图像元素分配的位置不同，信息值也会不同。

四、网红主播化妆品广告的多模态话语分析

（一）语言符号

两位网红主播以直播推销化妆品。薇娅以“我们先来抽奖吧”作为开场白，李佳琦则以“来咯！大家好！我们来咯！我们的直播开始了！”开场。两者的话语都是为了让观众对接下来推销的产品感兴趣。在正式推销中，他们首先阐述产品的市场地位，以夸张的手法打造品牌效应。例如，李佳琦在介绍一款日本的粉饼时说：“这款粉饼在日本当地非常有名，它已经累计卖出一千八百万块，而且连续八年在日本Cosmo 大赏榜单获奖。”他使用“一千八百万块、八年、日本Cosmo 大赏”这样的数量词和专有名词去形容该款产品，是为了用品牌的知名度来获取消费者的信任。

除了数字化的模式推广外，主播也采用科普说教来描述产品功效，提高观众对于该产品的兴趣和信度。薇娅在推销一款面部精华液时就采用了这样的策略。“这个精华中含有二裂酵母的成分，二裂酵母是强化肌底的，这个成分能够直达肌底层让皮肤变好，这种功效其他的精华液是没有的。”她提及了产品的重要成分，并且与其他同等产品相比，彰显自身的优势。普通消费者可能并不具备这种知识，但是通过科普后，有需求的人对产品的信任度就大大提升了。可见，直播广告话语中的策略都是为了提升产品的可信度及吸引消费者。

（二）视觉图像符号

1、再现意义

主播们在镜头前亲身试验产品，交流心得体验，可以让消费者看到产品的功效，就更容易心动。李佳琦在直播视频中推销口红，会一一试色，目的是还原大家在日常生活使用口红的场景。同时他还会推荐适合的穿搭和妆容。“红丝绒的颜色超显白，黑T 恤加牛仔裤配这个颜色美到爆炸，非常高级。”即使隔着屏幕，观众们也能切身体验到产品的使用感。叙事再现了事件的发生、地点空间布局、演变过程及图像中的矢量动作；反应过程中图像和受众之间的互动是矢量；观众通过图像中的矢量关系去判断参与者之间的互动关系。在网红主播的广告视频中，参与者是主播，对象是口红，主播想要过口红试色去体现该产品的特点及适合人群。

2、互动意义

在李佳琦和薇娅的化妆品视频中，他们采用“送福利”和“上链接”的方式实现互动意义。“来，上链接，只有备注佳琦直播间才有优惠券”，“来，我们来开几个奖，抽5 个人送……好不好”，抽奖、赠送周边产品及优惠券的方式可以激起消费者的购买欲；在直播广告视频中，上产品链接的方式把消费者和商品之间的关系深化，进一步加强图像表征事物和观众之间的关系，人们觉得“这个产品太好了，我不买都不行。”

3、构图意义

构图意义通过图像的信息值、取景和显著性来反映。Kress & van Leeuwen（2006）认为左右的分布是已知—新信息的结构，上方是“理想的”，下方是“真实的”。显著性可通过被放置在前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同来实现。Baldry & Thibault（2006）认为在动态的画面中已知信息和新信息的确定还要看元素是否逐渐变得显著或成为焦点。在直播视频中，主播们处于左边，推销的产品及其相关的内容则展示在右边。主播是观众熟知的，推销的产品为新信息，是整个图像中需要突出展示的重点。在描述产品细节时，镜头通过放大和聚焦的功能，将视点逐渐聚集在所推销的产品上。视频中主播身处的背景也较为显著。薇娅的视频背景是电子投屏，在推荐一款产品时，她背后的屏幕就会显示产品的外观、功效及成分说明。李佳琦的视频背景则是一个放置了成百上千支口红的展示柜，坐实了“口红一哥”的称号。两人的背景不尽相同，但是要达到的效果无独有偶。无意中的展示，凸显了他们在该领域的专业性，可以增强说服力，提升消费者购买欲。

（三）声音符号

在广告视频中，李佳琦和薇娅都没有使用背景音乐，这样观众可把注意力集中在他们的广告话语和推销的产品上。他们的音调很有亲和力，可以拉近与观众的距离，李称呼观众为“所有女生”和“美眉们”，给观众一种轻松感，犹如与好友畅谈一般，消除了观众对广告推销的排斥性。两位主播最突出的特点是语速快且流畅，既节省时间介绍产品，又能让观众专注。特定话语例如“上链接”、“准备好了吗”等会提高音量，突出重点，捕获观众的注意力。

五、结语

我们生活的社会多模态无处不在。本文通过对网红主播李佳琦与薇娅的化妆品广告视频进行多模态话语分析，总结出该类广告的普遍特点：语言上，通俗话语与专业术语的融合及数字的巧妙运用，便于有效地介绍产品，增强主播自身的产品话语权与产品的信度。图像上，再现意义体现在主播亲自试用产品，更好地呈现产品性能；互动意义体现在直播间抽奖活动与点击链接上，增强观众的参与度；构图意义则体现在主播与产品的位置、镜头的放大与直播背景上。声音上，较快的语速、适当的音量与音调有助于捕获观众的注意力。

要说明的是，本研究选取的对象是化妆品广告，所以得出的结论不完全适用于其他诸如零食、生活用品类产品的广告。在科技日新月异的今天，针对网红主播广告视频的研究有较大发展空间与重要社会意义。未来的相关研究可以关注不同种类的产品。