论奢侈品广告语言特点及翻译评价标准

郭彬彬

（青岛大学外语学院，山东青岛 266071）

0 引言

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反应（《简明大不列颠百科全书》）。在各国商品大量涌入国际市场的大环境下，广告作为传递传播信息的一种行之有效的方式，在商品宣传和推广上起到了极为重要的作用。与此同时，当今国际化市场下，不可避免地会涉及不同语种之间广告的翻译，而其翻译质量的优劣，极大程度上影响了商品的形象、商品国际竞争力的高低，甚至会作用于国家经济文化形象的树立。

本文从奢侈品广告语言特点入手，提出奢侈品广告语言的翻译评价标准，并结合实例分析。

1 奢侈品广告语言及翻译

奢侈品属于商品的一种，具有商品的普遍特点，而又不同于普通商品。奢侈品广告中包含的炫耀性成分较为浓重，对西方发达国家的消费者来说，他们看待奢侈品的角度已经从华丽奢侈的外表转向背后所承担的社会责任。

随着国际化市场的发展，各类广告充斥着整个市场环境。尤金·奈达从语言学的角度提出“动态对等”和“形式对等”概念。他指出，“动态对等”的目的是使目的语读者与源于读者产生对等的阅读感受。其翻译的标准是“接受者和信息之间的关系应该和源语接受者和原文信息之间存在的关系相同”。而“形式对等”强调的是译文在内容上和形式上均实现与原文的对等，但形式对等往往过于理想化，很难在实际应用中广泛应用。当形式对等与功能对等产生矛盾时，译者应追求以通顺自然的语言在译文中表达源语信息，关注译文与原文的功能上的对等。

从语言学层面入手，刘法公认为，“在做广告翻译前，必须先对广告本身有所了解，才能译出好的译本”。李克兴提出了“较为务实的广告翻译次原则，即以目的为导向的功能主义原则”。马会娟认为广告翻译主张以“劝购功能相似” 为其基本原则，译文应与广告原文有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能，不过于追求字字对译，而是整体感受的对等。

从广告所内涵的文化层面入手，汪文格认为，不同语言的文化之间既有共同又有差异性，译者要恰当地将文学广告中的文化美再现或拓展。胡作友认为，广告翻译的实质是传递广告的生命，广告翻译要从视界融合入手，解决跨文化交流所面临的翻译问题。

除上述两个研究层面外，提高广告翻译策略的说服力，还需从分析决定广告说服效果的关键因素以及广告的心理加工机制入手。据此，有研究者提出将广告翻译分为理性广告翻译和感性广告翻译两种翻译类型。

时代在变，但广告本质未变，建立合理的广告翻译标准既有利于翻译界和语言界对于翻译方法实践和理论研究的探讨，还有利于在国际市场中增强竞争力。本文以奢侈品广告为例，归纳总结此类广告翻译评价的标准，并以此标准分析和探究奢侈品广告翻译的关键要点。

2 奢侈品广告语翻译评价标准及案例分析

2.1 奢侈品广告语翻译评价标准

为达到客观地反映奢侈品广告的现状，本文通过线上线下两个方向进行案例搜集工作。通过概括出各广告翻译案例的共性，形成一般性的奢侈品品牌广告评价标准框架，并以此框架，通过演绎的方法，反观广告语，探讨和评价其翻译质量。

2.1.1 美感

语言的美感是广告翻译不可小视的一环，广告翻译相较于其他翻译的不同在于，其最终目为诱导受众产生趋向行为，进而使广告主从中获利。对于美感，我们可将其分为两个方面。一是文本表层内容上，二是文本深层内涵上。对于文本表层内容，主要需要考察的标准为广告翻译的准确美、文字精炼美、选词的契合美、构句的舒适美、音韵的呼应美以及修辞手法的运用美六个评价分类标准；对于文本深层内涵，主要需要考察的标准为广告翻译的意境美、文化美两个评价分类标准。需要注意的是，这里的文化美不仅是体现广告源本身文化，还在于译者须将此中含义以能与广告译入语文化所贴合的方式译出。

2.1.2 产品辨识度

广告的趋利性目的使广告宣传的辨识度显得尤为重要。单纯追求的语句优美而使其自身成为放之四海皆准的广告翻译语不能算是优秀的广告语。广告翻译在于对广告主商品的宣传，因此，广告翻译标准中对于产品辨识度的要求不可或缺。

2.1.3 产品的记忆性

广告尤其是现代广告，宣传方式多以媒体有偿宣传为主，广告的传播受到时间及成本的限制，对于产品的记忆性要求由此凸显出来。因此，广告翻译中，此一因素也当作为评价标准之一。

2.1.4 受众贴合度

广告的目的在于使受众产生有利于广告主意愿的行为，不同的受众需要不同的广告宣传形式才能达到广告设计的目的。因此，广告翻译是否关注、是否贴合受众群体也是评价广告质量的一个必要标准。

2.2 奢侈品广告语实例分析

例1：

原文：A Diamond is Forever.（戴比尔斯，首饰类）译文：钻石恒久远，一颗永留传。

例2：

原文：A flower-shaped heel to put wonder into walking.（LV，鞋类）译文：花样跟鞋莲步轻点，吸引惊艳赞赏的目光。

例3：

原文：To be lucky， you have to believe in luck.（梵克雅宝，首饰类） 译文：心怀幸运之愿，方能成为幸运之人。

例4：

原文：You never actually own a Patek Philippe，You merely look after it for the next generation.（百达翡丽，首饰类）译文：没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

分析：以上四例皆为奢侈品的经典广告翻译，首先，在广告翻译的美感评价标准上，探其本文表层，四例皆做到翻译准确，文字精炼，同时，如例1的“恒久远”与“永流传”之呼应、例2的“莲步轻点”之优雅、例3的对于原文“lucky”与“luck”的对译处理之工整、例4的夸张修辞之张力，都呈现出选词、构句、音韵、修辞之美。究其深层内涵。此四例皆让广告受众感到画面感和语言美感，文化层面上，以例2尤为突出，根据广告受众群体的文化环境，将“莲步”译入广告语（中国旧时美女的脚步：又凿金为莲华一帖地，令潘妃行其上，曰：此步步生莲华也），极大的增强了该广告翻译的文化内涵。其次，在产品辨识度评价标准上，例1、例2极为明确的指出产品所指，而例3和例4则采用隐形的手法暗喻所指产品。再次，在广告翻译的产品记忆性评价标准上，或如例1以短小精炼以及工整对称之策加深广告语印象，或如例4以夸张比喻体现产品鲜明优势，便于记忆且受众明确。

3 结语

构建广告翻译的评价标准，是将广告质量的优劣程度可视化的过程。一千个人的心中有一千个哈姆雷特，构建广告翻译的评价标准体系这一过程打破了对于广告评价过于侧重于个人主观想法的不公平性和不平衡性，有利于促进广告翻译领域的优化和进一步发展。广告翻译 的优化，不仅促成了语言文化的进一步探索，同时亦促成了社会经济的向上发展。因此本文作者认为构建广告翻译的评价标准极为重要，无论是对于经济基础的发展还是上层建筑的推动，都是极为关键和必要的一环。