中国影视作品的海外传播策略与发展方向

胡建礼

经过改革开放四十多年的飞速发展，中国已经是当之无愧的影视大国，不仅每年的电视剧产量高居世界第一，电影产量也稳居世界前列。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，中国内地电影市场更是超越北美成为全球最大的电影市场。国产影片和国产电视剧、网剧在本土的号召力越来越强，丰富着全国人民的精神文化生活。但是我们也要看到，中国电影、电视剧和网剧在海外的传播还不尽如人意。国产电影在国内早已占据大半壁市场，但在海外的票房还非常低，远不能与好莱坞相抗衡，甚至和日本、韩国、印度等亚洲国家相比也有一定的差距。国产电视剧和网剧在国内受到亿万观众的喜爱，但在海外的销售额同样很低。因此，我们必须加强国产电影、电视剧和网剧在海外的宣传、发行、销售和传播，才能推动中国真正从影视大国向影视强国迈进。

中国影视作品的海外传播不尽如人意

电影、电视剧和网剧是最大众化的文艺产品之一，是14亿中国人民重要的精神文化食粮，不仅丰富着全国人民的精神文化生活，也潜移默化地把中华民族的传统文化、祖国的景观风貌、人民的生活状态和精神气质传递、展现给观众。经过改革开放四十多年的蓬勃发展，中国影视产业已经成为中国文化产业的排头兵之一。在本土影视市场，国产电影、电视剧和网剧经过与国外优秀影视作品的激烈竞争，目前已占据绝对优势。

如电影方面，2019年中国内地电影总票房642.66亿元，仅次于北美，位居世界第二。其中国产片总票房411.75亿元，市场占比高达64.07%；引进片230.91亿元，市场占比仅35.93%。2020年，受新冠肺炎疫情影响，尽管中国内地电影票房降到204.17亿元（约31亿美元），但首次超过北美（约21亿美元）成为全球最大电影市场，《八佰》（管虎，2020）以31.1亿元票房夺得全球电影年度票房冠军。纵观2021年度，截至10月10日，中国内地电影市场票房已突破400亿元，预计将继续保持全球第一的地位，《长津湖》（陈凯歌、徐克、林超贤，2021）和《你好，李焕英》（贾玲，2021）凭借在国内电影市场超过50亿元的高票房，有望夺得2021年全球电影年度票房冠亚军。电视剧和网剧方面，中国早已经是全球最大的电视剧生产国，这两年虽然电视剧产量有所下降，但网剧的产量大幅上升。据国家广电总局公布的数据显示，2019年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧254部10646集。另据《2019中国艺术发展报告》透露，2019年中国内地共上线网剧221部，相较2018年略有增加。

令人遗憾的是，尽管中国电影、电视剧和网剧的产量在全球名列前茅，在本土影视作品市场也占据绝对优势，但在海外的发行、销售和传播还远不能与影视大国的地位相匹配。据国家原新闻出版广电总局的数据显示，自2010年以来，国产影片每年在海外的票房和版权等销售收入总和最高时只有35.17亿元，最低则只有10.63亿元。以2015年为例，当年中国内地电影总票房440.69亿元，国产电影票房为271.36亿元，占总票房的61.58%，但当年国产影片在海外的票房和版权等销售总收入仅为27.7亿元，只有国内票房的1/10。

2019年，尽管国产影片在北美电影市场取得了两千多万美元票房，创下近三年最佳票房成绩，但2019年中国电影票房榜冠军i nance.huanqiu.com/article/9CaKrnJVvB5。《哪吒之魔童降世》（饺子）在国内取得50亿元的惊人票房成绩，在北美的票房却仅有370万美元，只占其全球票房的0.5%；2019年中国电影票房榜亚军《流浪地球》（郭帆）在国内票房高达46.7亿元，在北美的票房却仅有587万美元，只占其全球总票房的0.8%。而587万美元的票房成绩已是2014年以来中国电影在北美的最高票房。

相比之下，好莱坞大片不仅在北美本土电影市场占据绝对优势，还拥有全球电影市场，海外票房往往比本土票房高很多。比如《阿凡达》（詹姆斯•卡梅隆，2009）全球票房高达28亿美元，是目前全球影史票房总冠军，但在这28亿美元票房中，北美本土票房仅7.6亿美元，其余20.4亿美元票房全是在海外电影市场取得的。《复仇者联盟4：终局之战》（安东尼•罗素、乔•罗素，2019）、《泰坦尼克号》（詹姆斯•卡梅隆，1997）、《星球大战：原力觉醒》（J.J.艾布拉姆斯，2015）等全球票房超过20亿美元的大片也都是如此。仅仅靠北美本土电影市场，撑不起这些影片如此高的票房。

电视剧方面，2016年中国电视剧市场规模882亿元，出口总额仅5.1亿元人民币，尽管已经比2015年的3.8亿元增长了三分之一，但在海外的销售额还不到国内电视剧市场规模的千分之六。而且出口集中在日本、韩国、东南亚各国和“一带一路”国家，在欧洲和北美地区的销售微乎其微。

中国影视作品在海外的发行、销售和传播之所以不尽如人意，主要有东西方文化差异、意识形态差异、影视作品质量尚需提高、中国在全球影视宣传发行渠道上的弱势地位等原因。针对这些原因，笔者认为中国影视作品海外传播的主要策略和发展方向，可以从讲好中国影视故事和拓展海外宣传发行渠道两大方面着手推进。

“存异求同”讲好中国影视故事

加强国产电影、电视剧和网剧的海外发行、销售和传播，必须要遵循影视艺术创作规律，用海外观众能看懂、理解、喜爱，乃至引发情感共鸣的方式讲好中国故事。要想做到这一点，国产影视作品必须具有以下两个核心内容：

首先，需要“存异”。海外观众喜爱的中国影视作品，首选肯定是具有鲜明中国文化色彩和中国历史传统的作品，比如中国神话故事、民间传说、历史传奇、武侠功夫等，这也是最早为海外观众所接受和喜爱的中国影视作品类型。世界上每个民族都有自己独具特色的文化，中华民族更有着五千年的历史文化底蕴，这是国产影视作品取之不尽的宝藏，也是吸引海外观众的法宝。

目前北美影史票房最高的华语影片，是华人导演李安执导的武侠片《卧虎藏龙》（2000），其北美票房为1.28亿美元。虽然影片的最大出品方是好莱坞的哥伦比亚电影公司（现属索尼影视娱乐公司），严格来说是中美合拍片，但影片的幕后主创人员、主演以及文化内核是中国的传统文化和武侠精神。北美影史票房第二高的华语片是张艺谋的《英雄》（2002），北美票房为5371万美元。这是一部纯粹的国产武侠片，中国内地票房高达2.5亿元，占当年全国电影总票房的1/4，开启了中国内地电影的大片时代。其北美票房比中国本土票房更高，这一点在国产片中难能可贵。《英雄》之所以能受到海外观众的喜爱，除了精彩的动作场面、精美的影像画面、精良的制作之外，也因为影片是根据中国历史故事改编而来的。

20世纪70年代至90年代，是香港电影的黄金时代，有大量港产功夫片在海外备受欢迎，李小龙、成龙、李连杰等中国功夫明星成为国际动作巨星。这也是因为这些功夫片不仅动作精彩、打斗激烈，令海外观众看得眼花缭乱，而且影片有着浓厚的中国文化底蕴和鲜明的中国文化色彩，深深地吸引着亿万海外观众，其中不少海外观众通过这些功夫片爱上了中国功夫和中国文化。由此可见，电影在传播中华文化方面有着巨大的影响力。

20世纪八九十年代，中央电视台、中国电视剧制作中心出品的电视剧《西游记》（杨洁，1986）、《三国演义》（王扶林，1994）、《水浒传》（张绍林，1998）、《红楼梦》（王扶林，1987）是根据中国四大古典文学名著改编的作品，一时风靡日韩和东南亚。近些年来，《甄嬛传》（郑晓龙，2011）、《步步惊心》（李国立，2011）、《琅琊榜》（孔笙、李雪，2015）等热播古装剧和纪录片《舌尖上的中国》（陈晓卿，2012）等同样受到不少海外观众的追捧。《甄嬛传》还是第一部登陆美国流媒体巨头Net flix（奈飞）的国产电视剧。以上这些影视作品不仅有着鲜明的中国传统文化色彩，而且讲了一个好看的中国传奇故事。《舌尖上的中国》虽然是纪录片，但片中蕴含的中国美食文化底蕴，不逊于任何故事片，海外观众看得津津有味也就可以理解了。

其次，需要“求同”。跨国传播的中国影视作品除了要有鲜明的中国文化色彩之外，还需要将人类共通的情感、伦理、道德、价值观、感悟、想象等融入故事和人物之中。在讲述故事的过程中，关注人类共同关注的、具有普遍意义的全球话题，如生态环境、世界和平、平等自由等。

“存异”是“求同”的基础，是一个民族的文化屹立于世界文化之林的先决条件；“求同”是不同国家、民族的文化进行跨国传播的融合剂和翅膀，二者缺一不可。一部中国影视作品，如果只有鲜明的中国历史文化色彩，只能让海外观众感到新鲜和好奇，如果能通过故事和人物讲述来表达人类共通的情感和广泛关注的话题，才能让海外观众深入理解和喜欢，从而感同身受，引发强烈的情感共鸣。

近些年来，一些现代都市题材的影视作品包括家庭情感剧在海外受到多个国家和地区观众的喜爱。这些作品都做到了在情感和价值观上与海外观众“求同”，符合全球观众的审美。比如2011年，由刘江执导、海清等主演的家庭剧《媳妇的美好时代》走红坦桑尼亚等非洲国家，主要靠的就是与非洲观众在情感诉求、伦理道德上的共通，从而引发情感共鸣。类似的还有电视剧《生活启示录》（夏晓昀，2014）、《欢乐颂》（孔笙、简川訸，2016）、《都挺好》（简川訸，2019）等作品。近几年，犯罪悬疑网剧《白夜追凶》（王伟，2017）、《隐秘的角落》（辛爽，2020）能被美国流媒体巨头Net flix（奈飞）买走海外版权，主要凭借的也是这一点。《白夜追凶》在2017年被奈飞购买了海外放映权，在全球一百九十多个国家和地区播放，成为中国内地电视剧“出海”的典型代表。

香港电影黄金时代的警匪片和枪战片如《英雄本色》（吴宇森，1986）、《喋血双雄》（吴宇森，1989）、《纵横四海》（吴宇森，1991）、《无间道》（刘伟强、麦兆辉，2002）等，能风靡全球甚至赢得好莱坞大导演的青睐和翻拍，除了在故事人物和电影表现手法上确有独到之处外，主要打动海外观众的是片中人物的情感。吴宇森、周润发等人因此到好莱坞发展，成为具有国际影响力的导演和演员。2006年，《无间道》被好莱坞导演马丁•斯科塞斯翻拍成《无间行者》，由莱昂纳多•迪卡普里奥和马特•达蒙主演，2007年拿下奥斯卡最佳导演、最佳改编剧本、最佳剪辑、最佳影片四项大奖。

总而言之，在“存异”的基础上“求同”，是国产影视作品讲好中国故事，表达人类共通的情感和价值观，从而吸引海外片商和观众，得以在海外广泛传播的两个核心内容。

做好海外宣传发行和销售工作

俗话说：“酒香还怕巷子深”。中国影视作品若在内容上做到了以上两点，只是拥有了在海外销售和传播的实力，但要想真正走出国门，使海外版权卖出好价钱，在海外上映赢得高票房，还必须做好海外宣传、发行和销售工作。

目前，美国作为世界影视强国，已在全球主要电影市场建立了发达的宣传、发行网络和渠道。好莱坞四大电影公司——迪士尼、华纳、环球和索尼在全球拥有非常强大的电影宣传发行渠道。印度、日本、韩国、法国、英国、意大利等国家也都各自拥有本土强大的影视宣传发行网络。

相比之下，中国影视的全球销售网络虽然也覆盖了世界五大洲的一百多个国家和地区，但在海外的宣传发行渠道和市场话语权还远远不够，落后于美国、欧洲、日韩乃至印度等国家及地区。与影视产业发达国家的影视公司纷纷在中国设立分公司、办事处不同，目前国内从事影视作品海外发行业务的公司无论是规模还是数量都还很不够，营销方式和宣传策略也相对单一，在北美和欧洲的电影发行渠道尤其显得力量薄弱。哪怕是中国实力最强的从事影视作品海外发行业务的公司，也很难凭一己之力在海外完全打开宣传和发行局面。因此，中国影视作品要想做好海外传播，必须先借助海外的宣传发行渠道，与当地的宣传发行公司深度合作，进而加大与各国影视公司合作拍片的力度，在时机成熟时进一步拓展自己的海外发行网络和渠道。具体而言，中国影视作品拓展海外宣传发行网络和渠道，需要分如下几个步骤循序渐进地展开工作：

首先，国产影视作品的制作和放映（播出）在技术上要符合国际影视市场的标准和规范。中国影视作品的出口方应协助海外版权引进方做好译制工作，力求本土化的译制。这是中国影视作品进行海外传播在技术和语言上的前提条件。

随着中国影视产业科技水平的不断提高，在技术上与国际接轨和同步容易实现，而在译制上却是一大难题。中国文化的博大精深和东西方文化的巨大差异，使得很多优秀的中国文学作品很难被“信、达、雅”地翻译成外国文字。对于中国影视作品来说，也存在这个问题。虽然基本都是引进版权的海外影视公司负责把作品译制成当地语言，但中国的相关影视公司应主动协助和指导海外版权引进方做好本土化的译制工作，把中国影视作品中很难直译的、具有浓厚中国历史文化色彩的台词，以及一些很难翻译的方言，巧妙地译成当地语言。否则，就会让外国观众一头雾水甚至闹出笑话。

比如《甄嬛传》在日本和韩国播出时得到了当地观众的广泛好评，但在北美播出时却遭受了冷遇，主要原因除了东西方巨大的文化差异之外，还有英文译制的问题。剧中，“龙凤胎”被译成“一对好运的龙和凤”， “惊鸿舞”被译成“飞翔的野鹅”，这一翻译使台词的美感全无。剧中，皇上描述甄嬛名字的来历为“嬛嬛一袅楚宫腰”，这是很有诗意的解释，美版却简单地翻译成“The slim waist of the concubines of the Chu palace（楚宫妃子纤细的腰）”。而剧中皇后的经典名言“臣妾做不到”被翻译成了“I truly cannot bear it（我真的承受不了）”。人物称谓上的译制更是让人啼笑皆非：“叶答应”译为“Leaf agree”（树叶同意），“安常在”译为“Safety always here”（安全总在这里）。由于海外译制者完全不了解中国清代宫廷妃嫔等级名称知识，以致于翻译的内容让海外观众看得莫名其妙，更别说深入理解剧情和文化内涵了。

再比如，电视剧《平凡的世界》（毛卫宁，2015）中陕北老农民的方言该如何用英语翻译和配音呢？翻译的好坏姑且不论，美国蒙特雷翻译学院专家施晓菁认为，为剧中陕北老农民配音选用纯美国英语、纯英国英语，乃至伦敦土话都不合适。这看似是细枝末节的问题，实际上都会影响海外观众对故事和人物的理解，从而影响中国影视作品在海外的传播。

其次，要借助海外宣传发行渠道，尤其是好莱坞四大电影公司在全球的强大发行网络，以及世界各大影视强国强大的本土影视宣传和发行渠道。这一点，可以以张艺谋和贾樟柯的作品来举例。张艺谋的《英雄》除了影片主创阵容强大、影片质量过硬外，离不开影片出品方之一香港安乐影片有限公司总裁江志强强大的海外发行能力。他对好莱坞各大电影公司了如指掌，与它们都建立了紧密的合作关系，利用好莱坞在全球的强大宣传和发行网络，不仅成功在海外发行了《英雄》，连李安的《卧虎藏龙》在海外的发行工作也是他做的，因此被评为“亚洲最佳制片人”。

贾樟柯的文艺片在国内的票房普遍不高，但他却可以完全不用考虑通过国内票房来获得利润，仅仅是在全球卖他的电影版权，就能收回成本甚至赚得盆满钵满。之所以能如此有底气，是因为贾樟柯凭借自己在艺术片领域的实力和名气，很早就和法国MK2这样规模很大的销售制片公司合作了。通过成熟的海外发行系统，发行公司可以在贾樟柯的创作阶段就帮助他的影片在法国本土做预售。在美国，也是一家老牌电影发行公司做贾樟柯作品的发行，同样让他的影片在美国不愁卖。贾樟柯的第一部电影《小武》（1998）投资仅三十多万元，却通过销售海外版权赚了500万元。《三峡好人》（2006）投资仅600万元，但是凭借荣获威尼斯国际电影节最佳影片金狮奖等多项国际大奖的光环，海外版权销售到了75个国家，带来了4000万元的收入。《山河故人》（2015）的成本4000万元，还未上映就已经通过海外发行公司预售影片版权收回了成本。可以说，贾樟柯文艺片的投资回报率，比绝大多数国产商业大片都要高。

张艺谋和贾樟柯的电影都是中国影片海外传播的佼佼者，他们对海外电影宣传发行渠道的巧妙运用，固然与他们的强大知名度息息相关，但也值得其他中国电影人学习和借鉴。

第三，中国影视作品的海外传播还有一个重要策略就是合作拍片，这主要体现在电影方面。合作拍片不仅能利用合作国电影公司的资金、技术和主创人员，更能借力合作国的海外宣传发行渠道。经过多年来的探索，近十几年来，在海内外电影市场上取得成功的合拍片越来越多。比较成功的除了上文所说的《卧虎藏龙》之外，还有2008年上映的中美合拍片《功夫之王》（罗伯•明可夫），由成龙和李连杰主演，中国内地票房1.71亿元，北美首个周末票房约2090万美元，夺得当周北美电影票房榜冠军。张艺谋执导的中美合拍片《长城》（2016），尽管口碑不算好，但票房还不错，在中国内地取得了11.73亿元的票房成绩，全球票房约3.7亿美元，北美票房4500万美元。2018年杰森•斯坦森和李冰冰主演的中美合拍片《巨齿鲨》（乔•德特杜巴），全球票房突破5亿美元，中国内地票房10.5亿元，成为近年来全球电影市场上中美合拍片的新标杆。

用好海外宣传发行渠道的目的，是逐渐扩大中国影视作品在海外市场的份额，然后才能在全球逐渐打破欧美影视的垄断。等到将来时机成熟，中国影视产业需要在全球进一步拓展自己的电影、电视剧和电视节目宣传发行网络和渠道。

综上所述，中国影视作品要想做好海外发行、销售和传播，除了要在内容上坚持“存异求同”，讲好有中国鲜明历史文化色彩的故事，表达人类共通的情感和价值观，还必须借助并用好海外宣传发行渠道，必要时可采取合作拍片拍剧的模式，进一步在全球建立和拓展自己的影视宣传发行网络和渠道。只有在内容和宣传、发行上一起努力，才能有更多优秀的中国影视作品卖出海外版权，赢得更高的海外票房，在海外得到更加广泛的传播，如此，中国才能真正从影视大国迈向影视强国。