青年女性体育消费的异化与消费文化的重建

杨菲菲，颜小燕

(安徽工程大学 体育学院， 安徽 芜湖 241000)

一、青年女性体育消费的现状

(一)青年女性体育消费的结构和方式

随着经济社会的发展， 女性在社会分工合作中的参与度越来越高， 据不完全调查， 青年女性受教育程度和收入水平有了显著提升，同时青年女性的经济独立性也得到提高，这些因素提升了青年女性的购买力，也有力促进了青年女性体育消费的增长。

从消费结构上看，因对自身“颜值”和完美身材的追求，青年女性在体育塑身消费上的比重较大，并具有从实物型体育消费向享受型体育消费转变的趋势。享受型体育消费又可细分为参与型体育消费和观赏型体育消费。青年女性的体育消费动机、意识和需求具有明显的分层特征，一般来说，体育消费的基本动机是个人提升或享受，如健身、健美和休闲娱乐等。而随着女性社会地位的提高，其心理和社会认同动机也有所增加。黄丽妃的调查表明，目前，上海城市女性对体育消费的需求进一步增加，其中参与型体育消费的需求最大，同时大部分受调查者有增加享受型体育消费的想法。

从消费方式上看，青年女性的体育消费具有复杂多样性。以健身服饰消费为例，男性一般多追求舒适透气、耐用、实用等功能，而青年女性更倾向于个性化、品牌化，除考虑功能性和实用性外，青年女性会更多的考虑审美需求，在综合考虑款式、颜色、时尚潮流等附加元素的基础上做出消费决定。再如，在减脂或者增肌消费领域，男性多以到健身房参加健身为主要体育消费内容，而青年女性则会选择更多的体育运动形式丰富自己的健身生活，各式各样面向青年女性开设的瑜伽馆、街舞房等正因此而兴起。

(二)青年女性体育消费的内在动因

现代社会语境下，形体与自我认同有着密切的关联，人们越来越关注自身形体的建构和控制。青年女性通过体育消费实现其自我认同是其内在动因。青年女性以形体作为消费载体，通过体育运动等方式对形体进行改造，在一定程度上是青年女性群体自我意识的理性回归，在促进自我认同方面扮演着极其重要的角色。体育消费与其他消费不同的是，体育消费以“身体”为中心，不管是出于对健康体魄的需要还是对理想身形的追求，均是对自我“身体”的塑造，这是一种对自我认同的表达与呈现。诸如购买运动器材自行运动或去健身房健身，运动的结果是强健了体魄，改善了身形，在这个过程中也强化了对自我的认同。

同时，运动过程是对自身极限的挑战，这种挑战不仅是对身体的挑战，同时也是对心理的挑战。对于许多青年女性来说，一次运动过程就是对自身身体和心灵的一次“折磨”历程，且这种“折磨”需要长期坚持才能达到理想效果，所以其本身就是自我毅力、自我控制、自我负责的一种决心表达。在体育消费的过程中，青年女性除了完成身形的改变，更重要的是还可达到心理的改变。比如现在瑜伽正变得越来越流行，正成为受到青年女性广泛欢迎的运动方式之一。因为瑜伽除了能够塑造身形，还能通过冥想以达到身心统一。通过运动塑身强体的体育消费，可在宣泄压力、释放情绪的同时，见证、体会和感受日益改善的自我身体，内心的自我认同油然而生，并由此激发对生活的信心。例如把运动塑身强体的体育消费过程和日趋完善的形体改变，做成视频或拍成照片，放到抖音或微信朋友圈等自媒体上赢得赞许和羡慕，亦会满足自我存在感和自我荣誉感。

(三)青年女性体育消费的外在动机

被社会文化认可是我们每个个体实现社会化进而融入社会的重要路径。社会文化的发展在不断形塑着女性的审美意识，比如通过身材管理，塑造完美身形，以达到社会文化认可的审美标准成为诸多青年女性的认识。因此，围绕形体进行体育消费，塑造格式化的身材，满足社会文化期望，重构女性形体话语，成为当代青年女性体育消费的重要外在动机。例如有些青年女性如果认为完美的身形在某种程度上可能关联着择偶、就业、职业流动等，她们就会通过体育消费，塑造完美身材，以增加择偶、就业和职业流动的机会。

二、青年女性体育消费的异化

(一)青年女性体育消费的双重单一化

增加青年女性的体育消费是很多企业的目标，当下有些企业推动青年女性体育消费的一个重要方法就是刺激青年女性对身材永不满足的欲望和需求。简单来说，就是通过设置一些模板式的“标准身材”，引导青年女性以此为标准去审视自己和她人的身体形象，寻找自我身材的欠缺，利用青年女性对媒体中某个或某群体女性身材的羡慕以及对自身身材的不满和焦虑，达到推销体育健身产品或服务的目的。这种现象很容易使青年女性的体育消费取向形成双重“单一化”趋向，即体育消费单一于身材塑造，而身材塑造又单一于统一的“标本”，对“女性的身体进行切割，把它分解成各个部分，并对这些部分进行具体的格式化的规定”，诸如 “天鹅臂”“A4腰”“蜜桃臀”等。

然而，体育消费应以提升身体素质、满足身体健康需求为初衷，身体健康远远不是身材能够度量的。而且，即便是为了塑造身材，单一的“马甲线”并不能涵盖每个个体多元差异的身材美感和魅力。现代消费社会通过各种方式将身体的审美框限于一种特定的标准，误导片面追求这种审美标准的青年女性，使其体育消费变成为“单一”地追求身材而且是他们所定义的“单一”的身材。现代技术的发展能够快速实现身体的某部分成为标准或理想的模式，但是女性身体与其理想身体之间必然又存在一定的差距，于是片面追求这种审美标准的女性一直处于身体焦虑状态。有关产业正是利用了这种焦虑心理，使女性陷入制造身体美的消费中，以促进自身行业的发展。“双重单一化”正在使女性体育消费产业逐渐异化为单一的“美丽产业”。

(二)青年女性体育消费突出女性形体物化

塑造特定的身材、实现自我认同、满足社会文化期望，成为当代青年女性体育消费的重要动机，这些动机的实现往往融入在女性形体被对象化的过程中，并在互进互融的过程中强化女性形体的对象化。

为实现自我认同和满足社会文化期望等，青年女性通过体育消费塑造社会需要的标准格式化身形，这也进一步强化了女性的身体美，使女性身形客体化。比如有部分青年女性体育消费的目的是为让形体更好迎合社会审美标准，成为大众更愿意观看的客体。如苏珊所言：“按照男人的观点，真正的男人不需要用什么花招来取悦别人，而女人却要靠伎俩和受罪来证明她们的女性气质，因为按照男人给女人的定义，美本身就是目的”。她们按照男权目光通过体育消费塑造身体的美，固化性别权力结构，加重自身的“他者”身份，加深男权目光对女性身材标准的建构，强化女性身体的被格式化。在此过程中，青年女性进行的体育消费及其文化建构成为对象化女性形体的重要手段。

(三)青年女性体育消费的被操控化

表面上，青年女性进行体育消费是自由的，是自主选择和自主决策，但透过表面我们可以发现青年女性的体育消费实则是被社会权力网络所控制的，前述“双重单一化”和“女性形体的被对象化”实际上就是青年女性体育消费被操控的结果。社会权力网络制造出青年女性对身材永不满足的欲望和需求，利用青年女性对身材的焦虑，推销自己的体育塑身产品或服务，最终达成消费目的，使青年女性在集体无意识中按格式化的身材标准“被消费”了体育产品和服务。现代媒体和性别结构均是社会权力网络中的一种。福柯认为：“现代媒体已经成为社会权力网络的一个重要组成部分，它本身就是一种权力系统”。今天的现代自媒体、社交媒体发展迅猛，在微博、直播、短视频等各类平台，各类博主、主播、网络红人等向其庞大的粉丝资源宣传格式化的身材标准，其背后是心照不宣的商业目的。打开各类自媒体，不经意跃入眼帘的经常是高桃性感的青年女性。而这种标准身材的宣称又契合了男权目光，得到社会的广泛响应与推波助澜。以男权性别结构作为社会文化铺垫，“网红”作为身材代言人，商家和媒体不断创造和刺激体育和身体消费欲望，诱导和控制青年女性体育和塑身消费。

三、重塑青年女性体育消费文化

(一)回归健康旨向的体育消费信仰

重塑青年女性体育消费文化，首先要回归健康旨向的体育消费信仰。从医学角度看，腰瘦如A4纸、譬如天鹅、臀如蜜桃、形如S等并非一定是健康，而其对立面亦未必是不健康或疾病。消费文化宣称的身材完美程度并不等于真实的健康水平。体育消费应以提升身体素质、满足身体健康需求为信仰，身体健康是体育消费的主要目的，而身材的塑造如果与身体的健康相抵触则违背了体育消费的原有信仰。青年女性在体育消费过程中，如果过度注重身材的塑造，忽略体育消费对身体健康的本真意义，就会导致体育消费的主旨偏离。“女性消费者在对健康美丽的功能符码的追求过程中强化自我认同与快感体验，但功能符码在不断增殖的同时也消解了自身的重要性。个体在对符号进行编码时，往往容易导致自身与符号之间关系的失衡，而被迫处于‘被消费’的地位”。现代媒体与性别结构等社会权力网络在操控青年女性体育消费的同时，消解了青年女性体育消费的主体意识。青年女性应回归体育消费原有信仰，将注意力集中在身体健康，摒弃违背健康的体育塑身消费。即使是利于身体健康的体育塑身消费，其目的也应是合理的，对社会有机体也应是“健康”的，符合社会良性发展的。

(二)重构青年女性身体主体价值

重构青年女性身体主体价值是重塑青年女性体育消费文化的根本途径。青年女性体育消费动机的异化导致其体育消费的双重单一化和身形的被对象化。只有重构其身形的主体价值，才能消解其体育消费动机的偏离与异化。“爱美之心,人皆有之”。然而，现代社会女性身材的塑造得到极大重视和过度关注，推动着以塑造格式化身材为单一目标的体育消费及其偏离。“标准身材”通过体育消费获得,又可以通过他人的注视而被消费。青年女性的这类消费动机和内容将难以摆脱被审视的客体地位。然而身材总归只是外在,头脑才是根本。因此,青年女性体育消费再尊重自身身体的主体价值的基础上，不断拓展主体的深度与广度，明确区分对自我-主体与对象-客体，追求身心的统一，避免在视觉主导与媒介规训下盲从。要强化多元化的身体形态认同认同，建立对自身身体的独立话语权。不仅如此，社会权力网络还应进行反思与文化重构，破除“囚禁”青年女性形体的权力“铁笼”，让青年女性按着主体价值进行体育消费。

(三)培育青年女性多元身形审美观

采取简单化、符号化、单一化的身体形象将女性的身材标准格式化，塑造女性形体的刻板形象，她们“拥有漂亮的脸蛋,高挑的身材,纤细的手臂,修长的双腿,丰满的胸部,性感的双唇,高挺得鼻梁,雪白的肌肤”。然而，青年女性身材的美是多元的、个性化的、创造性的、富有生命感的，而不是单一的、同质的、不变的、格式化的。女性身形美可以“是娇嫩稚气的纯真美；或是生机勃勃的青春美；或是成熟沉淀的韵味美”。诸如，一些微胖的青年女性展示出其一种“肉肉”的可爱美被逐渐得到认可。只有培育青年女性多元身形审美观，方可使其在进行体育消费时遵循和坚定身体健康旨向的消费信仰，从而忠实于自身形体形象的真实性和自然性，责无旁贷、无所顾忌地投入到身体健康的追求中，并把身材的塑造作为一种意外的积极改变，信任“只要是健康的就是美的”身体审美观，将身体的健康与身材的审美统一起来，回归体育消费的本身意义。

四、结语

现代社会女性对身形的要求越来越高，随之而来的是青年女性的体育消费的快速发展。减肥塑身成为女性塑身符号化进程的一部分，也慢慢变成了女性体育和塑身消费的重点。青年女性有建构自己身体形象的需求，但在这个过程中似乎出现了异化。本来通过体育消费满足身体需求，是一种实现自我价值和提升身体健康的手段，但由于部分女性为迎合社会文化的期望、男性的凝视、他人的认同，忽视了自身的真正需求。这警惕我们，青年女性在体育消费的过程中，权力系统要进行反思与文化重建，建立多元的身体审美，回归青年女性体育消费的本真意义和原有信仰。