教育行业营销策略研究

摘要：在市场经济和民办教育的不断发展下，教育培训行业拥有蓬勃的朝气和无限的前景，而市场竞争是不断加剧、愈发残酷的，一个又一个大大小小的教育培训机构在不断的经受考验和洗刷。中国需要一个适合国情的教育培训行业，需要一个满足市场需求又能健康发展的教育培训行业，作为教育培训行业的重要组成细胞一教育培训机构，他们也深知肩上的重担和无比的压力，能在市场竞争中立足，能打败竞争对手，赢得消费者是他们共同的目标。本文以WY课堂为例。从营销模式的角度出发，对WY的营销进行综述和分析。并对WY课堂未来产品营销提出改善方法和建议。

关键词：教育培训，市场营销，龙文教育

一、案例分析

1.1 WY课堂市场环境分析

2012年，WY课堂与在线教育的业务相互融合，形成了一个有机的整体。WY课堂在线教育的第一批学员主要来源于集团客户，经过初步的发展，WY课堂在线教育与当地一家软件公司合作开发出一套在线教育系统，这一套系统可以完全满足日常的教学以及互动功能，接下来的问题就是如何提升教育质量和水平。目前为止，WY课堂在线教育的服务项目主要有以下几个方面：网络互动课程、私人订制式的教学计划、作业批改及辅导、学习效果的跟踪调查与反馈。WY课堂的授课老师会根据学院的自身情况制定相应的教学计划，还会通过电话沟通等方式及时了解学院的疑惑并做出解答，提升与学员的互动机会，保证教学质量。经过一段时间的坚持，WY课堂在线教育的用户不断增加。为了进一步发展壮大，WY课堂推出优惠政策。若满勤率达到90%，那么就会得到价值300元的强化辅导课程。当然，WY课堂也面临着一定的挑战，由于我国学院习惯了面对面的授课方式，这种网络教育形式多多少少会收到一定的排挤。目前为止，WY课堂与其他网络教育公司一样，也在不断探索新的商业教育模式，开拓新的盈利点。

在现代化的教育长河中，毫无疑问，因特网起到了至关重要的作用，与此同时，互联网的飞速发展给传统的培训机构形成了诸多阻碍，能否在激烈的竞争环境中存活下来，要看培训机构的应变能力和能否成功的转型，做到与时俱进。替代产品强有力的冲击以及因特网飞速的发展直接导致了其技术环境的种种改变。多年以来，掌上英语学习机就是英语培训机构的强有力的竞争对手，也是其主要的替代产品。孩子对学习机充满着兴趣，因此学习机对传统的教育形式是一种严峻的挑战，也必将成为将来辅导孩子学习的主要方式。但是我们应当看到的是，电子学习机具有其必然的缺陷，那就是再成熟的技术也无法完全取代教师授课，机器语言难免会有一些生搬硬套的东西在里面，可能无法灵活的解决孩子在学习过程中遇到的一些问题。因此电子学习机要想完全取代英语培训机构还需要很长的一段路。毋庸置疑，互联网将许多优秀的资源整合在一起供学生学习，网上的资源可以实时共享，因此培训机构可以利用这一点，打破传统的教育形式，实行远程教学，这样既可以利用网上免费的资源，又可以实时解答学生遇到的问题，给学生提供优质又十分具有针对性的服务，极大程度上丰富了英语培训机构的教学手段。

1.2 WY课堂营销问题分析

1.2.1 产品价格不占优势

对于消费者来说，在产品质量差距不大的情况下，通常偏重于选择价格较低的产品。对于招生代理机构来说，当消费者认为学费过高时，代理机构通常会推出一些费用相对较低的教育机构供学生选择，从而给了消费者更多的选择，而这对于WY课堂的产品营销来说，无疑是不利的。

1.2.2 营销渠道狭窄

渠道也是营销产品营销的关键因素之一，对于网络教育产品而言，只是采用传统的渠道进行营销已远远不能满足企业发展的需要，因此需要积极拓展多个渠道进行产品的推广和销售。近年来，基于长远发展的需求，WY课堂也是在积极拓展渠道进行全方位的宣传和推广，不断扩大产品推广辐射范围，尽管取得了较大的进步，但仍然存在不少问题。近年来，并未看到WY课堂在新闻媒体、户外广告方面做得太多，消费者大多是通过“教育培训”、“网络教育”等关键词得知WY在线教育平台并购买产品，或者通过当地学习培训代理机构咨询，由代理机构介绍才得知WY课堂产品信息。由此可见，在渠道营销方面，WY课堂并没有更好的开辟新路径，登录网站的陌生人无法感受到对于自己需求的重视，没有实时的对话与沟通。

二、案例启示

2.1 构建激励策略

首先，要建立完善的绩效考评体系，科学制定考评内容，严格执行考评流程，并针对考评结果制定有效的整改措施。目前，WY课堂的营销人员分为全职和兼职两类，但只针对全职人员实施绩效考评，对于非全职人员并未建立绩效考评制度，从而导致兼职营销人员缺乏工作的积极性和主动性。因此，WY课堂应该依据全职和兼职营销人员的工作情况、心理情况等不同特点，有针对性的建立合理有效的绩效考评体系，全面实施绩效考评制度。在确定绩效考评指标时，要充分考虑多方面的因素，可以将绩效指标分为个人指标和团体指标两类，除了考察个人的销售成绩之外，也不能忽视团队的相互协作。在个人指标方面，不能过度注重业务数据，还应极强对主观指标的考察，例如工作的态度、业务技能的数量程度等，只有这样，才能为进一步提高个人营销技能提供依据。在制定考评指标后，还应结合公司具体的发展战略以及营销的具体实践，对考评指标进步不断修订和完善;其次，要建立有效的激励机制。当前，不少企业实施了绩效考评机制，但在考评之后却¡°重罚轻奖¡±，极大挫伤了员工的积极性，从而使得绩效考评形同虚设或事与愿违。因此WY课堂应吸取这方面的教训，加大对绩效考评成绩优秀的员工的奖励力度。奖励可以分为物质奖励和精神奖励两类，要充分结合这两类奖励的各自优势，例如对于考评成绩优秀的员工，除了在月度、季度或年度奖金方面进行激励外，还可以在职位提升、培训教育等方面给予优先考虑;最后，对于绩效考评成绩不理想的员工或团队，不能仅是在物质或精神方面进行“惩罚”，还应帮助员工对考评成绩进行分析，及时总结自身不足并制定有效的整改措施，不断提高员工自身的业务能力以及团队的协作水平。

2.2加强市场营销控制

在现代销售理论中，一般的销售流程基本都是包括几个方面：寻找目标客户、发现目标客户、分析客户需求、提供产品服务、产品服务交易、售后服务体系、发现下一个目标客户。在根据销售流程制定营销策略后，还需要积极采取各种有效措施，确保具体营销过程能够顺利的实施。单纯的营销策略，只是理论方面的假设和期望，而在具体的实践过程中，则存在一定的不确定性，因此需要加强过程控制，需要依据具体实践过程中出现的新情况、新问题，不断调整营销策略。首先，应该加强前期控制。在营销过程中，要以营销策略为主线，通过上下浮动的实施结果，保障总体目标的不偏离。在营销策略实施过程中，要针对出现的新情况和新问题，以总体目标为原则，及时对营销策略进行调整。同时，应从全局着手来看待问题，不能因为眼前的得失而放弃原则;其次，要加强后期控制。营销策略实施过后，要对营销策略的实施过程和结果进行评估，依据公司的基本情况和营销过程中存在的问题，不断总结经验和教训，为后续完善营销策略提供依据。

参考文献：

[1]张俊平.教育品牌与品牌教育—教育走进品牌时代[J].江苏教育，2003.

[2]余明阳，姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2008.12

作者简介：刘姝涵，1994-08-08，女，汉，黑龍江密山人，专业：会计，研究方向：财务管理，作者为沈阳理工大学19级会计专硕学生