智慧旅游驱动乡村旅游提质增效研究——以金坛茅山旅游度假区为例

陈 莉

(常州工业职业技术学院 经贸管理学院， 江苏 常州 213164)

近年来，得益于国家乡村振兴战略的全面推进以及人民群众文化需求的日益增长，中国乡村旅游业迅猛发展。乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，以乡村的本真性为吸引点，集观光、休闲、娱乐、体验、考察等主要形式于一体[1]。金坛茅山旅游度假区(以下简称“茅山度假区”)地处长三角区域一体化中心地带，人文底蕴深厚，自然环境独特。在互联网背景下，游客的思维方式和消费习惯发生了巨大的变化，因此对于转型期的茅山度假区而言，必须依托强大的互联网数据资源和智慧大数据平台，将智慧旅游融入乡村旅游以满足游客的个性化出行需求，提升乡村旅游活力，打造特色浓郁、体验丰富、文化充盈、品质优良的乡村旅游集聚区。

一、茅山度假区智慧乡村旅游的发展优势

(一)区位条件优越，旅游资源丰富

优越的区位条件和丰富的旅游资源是智慧旅游发展的前提。茅山度假区位于江苏省常州市金坛区西部薛埠镇内，地处沪宁杭三大都市圈的三角中心地带，人口密集、区位优越、交通便捷。茅山度假区的旅游资源类型主要有生态资源、文化资源、乡村资源、配套资源四类[2]，如表1所示。度假区以道教养生、休闲观光、研学旅居和红色旅游为特色，将错落分布在茅山山脉间的自然元素和乡村景点串成景区，形成由点到面的辐射效应，打通茅山度假区智慧旅游纵深扩展的“任督二脉”，有利于构建能够精准匹配游客需求的机动高效的智慧平台运营体系，打造“长三角首席道养休闲度假目的地”。

表1 茅山度假区内旅游资源统计

(二)产业具备良好基础，未来发展潜力大

完善的产业功能形态是智慧旅游发展的基础。2018年以来，茅山度假区连续三年在江苏省省级旅游度假区综合考评中位列第一梯队，2020年全年接待游客763.54万人次并实现旅游总收入92.91亿元[3]，乡村旅游已经成为当前金坛旅游业的支柱之一，并呈现出高质量发展的良好态势。茅山度假区大力发展物联网、云计算等新兴技术，政企携手促进“互联网+旅游”发展，不断强化产业协同及城市服务功能融合，提升产业溢价能力和旅游服务能力。茅山度假区已经形成了结构严密、种类丰富的旅游产业链，文化旅游、度假休闲、乡村旅游、康养医疗、体育运动五大功能板块愈发成型(见表2)，智慧住宿、停车、出行、政务监控、安全预警等智慧功能已初步实现，“乡乐常州”的品牌影响力不断彰显。

表2 茅山度假区五大功能板块

二、茅山度假区智慧乡村旅游的发展困境

后疫情时代，全国旅游业开始复苏，这为乡村旅游积极融入当前的全国智慧旅游发展浪潮提供了良好的外部条件。但是与城镇旅游发展相比，茅山度假区智慧乡村旅游发展的速度和规模都较为滞后，且在建设和发展过程中面临以下三个问题。

(一)新基建智慧化程度不高

相较于经济发展程度高和地理位置优越的城镇，茅山度假区智慧乡村新基建基础较为薄弱，乡村旅游大多缺乏统一管理，信息技术的应用范围并不广，加上旅游产业自带的社会化属性，导致新基建智慧化程度不高。课题组通过实地考察发现，度假区的游客以老年游客和家庭亲子游客居多，这些游客出游时不再是传统的“到此一游”，而是希望更深入地参与乡村文旅活动。虽然目前度假区的旅游交通、网络基础设施较为完善，但是仙姑村和上阮村这两个主要乡村旅游景点的智慧服务还是停留在简单的“吃、住、行”上，且景点位置较为分散，乡村旅游还未进入利用信息化手段提升营销与服务质量的阶段，仅仅做到通过互联网平台实现在线门票购买等基础服务，智能语音导览解说、景区交通智能调度等信息化、个性化服务应用还不足。

(二)智慧营销能力薄弱

当前，茅山度假区乡村旅游产业正处于由传统服务业向现代服务业过渡的阶段，处于由高速增长向高质量发展转变的阶段。这个阶段最显著的特点之一就是旅游目的地的产品和服务主要还是靠游客的流量支撑，策划、服务、经营等方面则缺乏深度、特色以及增值能力，不够精准。尤其在疫情防控常态化形势下，更暴露出茅山度假区智慧营销能力有待提高的问题：第一，主要客源还是依赖于文化旅游、度假休闲、乡村旅游这三大板块的人流带动，持之以恒地培育和巩固客源的方法不多、动力不足。第二，以传统乡村旅游为主要旅游形式，即把农村自然风光及农家特色生活作为主要卖点，对文化资源的内涵挖掘不够，不能根据市场需求科学塑造具有鲜明特色的旅游品牌。第三，常态化营销和精准营销措施不到位。目前虽然有了一定的宣传投放量，但是因为历史和行政区划问题，茅山度假区中的句容茅山和金坛茅山两方各自营销，没有建立协同机制，而且“茅山发布”微信公众号等宣传平台的数据更新不及时、智慧服务不精准。

(三)智慧旅游人才匮乏

乡村旅游信息化建设与智慧旅游融合发展是互联网技术与旅游产业深度结合的成果[4]，而专业人才是决定其发展速度和发展质量的关键要素。目前茅山度假区内的乡村旅游经营主体仍以个体农户为主，而智慧旅游平台的运营人员都是由政府部门的公职人员兼职，但公职人员的精力有限，且不具备可持续发展性。因此，当前茅山度假区人才需求缺口大，专业化水平有待提高。一方面，智慧旅游需要具备旅游专业知识、乡村旅游市场敏感度、数据分析与应用能力等乡村旅游核心素养的人才，这对现行教育提出了高要求、高标准；另一方面，茅山度假区位于革命老区茅山，在城乡二元结构压力下，如何吸引人才、留住人才一直是智慧乡村旅游发展中的难点[5]。

三、智慧旅游驱动茅山度假区乡村旅游提质增效的对策

2020年4月，文化和旅游部对2019年印发的《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》进行了修订，将其中“智慧旅游”项分值由30分修订为35分[6]，可见智慧旅游已成为旅游业转型升级的关键。本文从智慧旅游的三个维度出发，即智慧设施、智慧营销、智慧管理，结合茅山度假区的发展困境，提出驱动乡村旅游提质增效的对策，确保美丽乡村建设“一盘棋”，“一张蓝图”干到底。

(一)全面优化旅游服务，稳步推进智慧旅游设施建设

1.构建开放包容的营商环境

乡村旅游的本地经营主体规模较小，智慧旅游的意识不强，会影响智慧旅游的建设进程，再加上智慧旅游基础建设需要大额的经费投入和持续性的运营维护，这就需要政府继续加大对智慧乡村旅游的政策引导和支持，构建公平透明的营商环境和监管体系。一方面可以主动引进高新技术企业，以积极提升茅山度假区所在薛埠镇的经济实力和综合竞争力；另一方面可以对企业投资智慧乡村旅游给予政策便利，帮助企业抢占茅山度假区智慧旅游发展先机。

2.加强智慧基础设施建设

政府部门应在结合茅山度假区内主要乡村景点特色的基础上，因地制宜推进智慧基础设施建设。除了改善景区配套设施和旅游餐饮住宿设施外，新基建是推动乡村旅游产业高质量发展的一个强有力的突破点，要以5G通信、大数据中心、人工智能、工业互联网等为建设重点，解决好目前存在的基础设施薄弱等问题。以新基建方向之一的“边缘大数据中心”为例，其共享的交通、住宿、出入境、金融消费等实时数据可以为智慧乡村旅游的服务和发展提供扎实的基础支撑。

(二)盘活互联网资源，做好传统旅游资源的智慧营销

1.提高旅游产品的文化内涵，培育新型旅游业态

智慧乡村旅游的高质量发展，需找到传统旅游和特色文化的结合点。首先，去同质化，提高旅游产品的文化内涵。可以依托风景名胜区、宗教资源、文化资源，结合常州“一核两带五区”①全域旅游发展模式，打造全季节旅游目的地，积极实施“四季旅游”发展战略，补齐淡季产品短板。其次，创新产品结构，培育新型旅游业态。除了传统的乡村旅游形式外，还可以主动顺应旅游业态多元化、融合化、主题化趋势，拓展“旅游+”的深度和广度，积极培育并加快发展体育旅游、会展旅游、亲子研学旅游、康养旅游、美食旅游等新型旅游业态，制定多元化旅游套餐，满足多样化旅游需求，提高乡村旅游客源中的外地客源比例，形成在长三角地区具有一定知名度和影响力的乡村旅游集聚区和乡村旅居目的地。

2.全面构建新媒体宣传矩阵，积极发展旅游电商平台

在未来服务业“颗粒度经济”的模式下，“精”和“准”是制胜的关键因素。必须在智慧设施的基础上努力做到精准服务，让每位游客的个性化需求都能够得到精准匹配。第一，强化城市宣传推介，构建以“三微一端”为主、网络媒体为辅的宣传矩阵，进行跨区域、智慧化、精准化的常态化宣传，进一步提高度假区的知名度和影响力，对游客产生“非来不可”的磁场。第二，乡村旅游仍以个体经营为主，各自为政，运营管理能力有限，故应结合茅山度假区现有的茶叶果林产业，鼓励和支持旅游企业发展电商平台，对接智慧旅游管理平台。基于该平台的大数据分析，可实现规模化运作、精准化服务，走出一条农旅融合之路，提升乡村旅游的产业化效益，为培育新型旅游业态提供支持。

(三)坚持可持续发展，实现信息共享的智慧管理

1.强化智慧旅游人才的培养、引进、发展

推动茅山度假区智慧乡村旅游提质增效，要积极引导旅游产业人才培养变革，走可持续发展道路。第一，培养人。首先，常州教育水平整体较高，各类教育资源充足，可通过联合培养和定向培养方式，将学校人才培养与度假区人才需求进行深度对接；其次，建立专业的社会培训制度，多渠道激励员工学习政策解读、市场分析、网络营销、乡村旅游规划与产品打造等方面的知识。第二，吸引人。首先，茅山度假区可通过公开招聘，吸引高素质人才扎根乡村；其次，可推动旅游业与城镇的工业、商贸业融合发展，吸引年轻人回流，保障乡村产业的可持续发展。第三，留住人。首先，旅游行业管理部门需加强对旅游企业经营行为的监管，建立有效的人才管理机制；其次，企业需规范薪酬和相关人事管理制度，加强对引进人才的人文关怀，使之招得来、留得住。

2.整合乡村旅游资源，构建智慧乡村旅游管理平台

一方面，政府需切实起到组织协调作用，通过把分散的乡村旅游资源所有者组织起来，打破茅山度假区目前因上下游产业分散而导致的被动落后局面，实现信息共享平台的互联互通，打造智慧乡村旅游集聚区，打通旅游服务的上下游产业链。另一方面，在新基建的基础上构建智慧乡村旅游管理平台，主要包括景区管理、旅游相关企业管理和游客信息管理三个方面的内容。借助现代信息技术，建设环境监测、视频监控、票务管理、智慧购物、安防应急等系统，全面感知和监测景区动态，实现景区智能化管理，规范旅游市场秩序，全面优化旅游服务。

四、结语

目前，乡村旅游市场正逐渐从传统旅游业模式向智慧化的现代旅游业模式转变，茅山度假区应以可持续发展为基本原则，响应政府号召，合理规划乡村资源，积极联合多方共享共创，发挥金坛交通区位良好、客源市场充足和旅游资源丰富等方面的优势，调动并激发乡村内外部的动能与活力，进而提升常州市整体的乡村旅游发展水平，从融入智慧潮流走向可持续发展，树立“乡乐常州”的品牌形象。

注释：

① “一核”指常州城市休闲旅游中心，“两带”指大运河历史文化旅游休闲带、武进—金坛—溧阳旅游度假发展带，“五区”指天目湖旅游度假区、太湖湾旅游度假区、茅山旅游度假区、长荡湖旅游度假区、曹山旅游度假区。