全渠道零售企业商业模式的研究

左家华

上海辰商软件科技有限公司 上海 200000

一、引言

互联网、大数据和云计算等信息技术的发展正深刻影响着人们的生活方式和购物习惯,零售业也发生了巨大的改变。一方面,大型传统零售企业重新洗牌,如沃尔玛缩减传统零售店铺转而开拓线上零售业务;另一方面,阿里巴巴、亚马逊等电子商务企业则在蓬勃发展的势头下尝试着多渠道发展路径[1]。如何构建新的商业模式来应对快速发展的互联网技术和变化的消费者需求,成为多渠道零售商共同面临的问题。基于此,本文拟从商业模式构成要素角度出发,探讨互联网时代零售企业进行全渠道商业模式的路径,给出合理的转型途径。

二、全渠道商业模式的构成要素

互联网时代消费者行为已经出现了个性化、定制化、交互化以及多渠道购物等特点。零售商能否对此做出反应,从渠道一体化战略高度,优化渠道成本结构,革新商业模式进而打造新的盈利模式,将是决定他们未来成败的关键。以下将从九个方面诠释移动互联网背景下零售企业全渠道商业模式。

（一）价值主张

商业模式创新的出发点是识别目标顾客和市场未满足的需求,并为顾客提供额外价值,而全渠道商业模式设计主要是适应互联网时代新特点和消费者生活、购物场景的变化,让传统零售企业从以供给为导向的盈利模式,转变为以需求为导向的互联网商业模式[1]。其核心价值主张就是以顾客为中心,为顾客打造无缝化购物体验,提供线上线下连贯一致的品牌及统一的产品促销和服务。

（二）关键业务

关键业务包括线上和线下业务,其中线下业务主要是进行门店数字化和供应链物流系统建设,线上业务则包括建设全渠道一体化平台。互联网时代,围绕营造顾客无缝化购物体验,零售企业的关键业务是打造线上线下一体化的全渠道平台。包括前台即顾客接触平台、中端平台即交易平台、后台即履约平台。

（三）核心资源

全渠道模式下支撑企业一体化平台的核心资源则是物联网连接能力、大数据分析能力以及全渠道融合能力。（1）物联网连接能力。互联网时代,零售商能否满足消费者的诉求,利用物联网、射频识别、红外感应器、全球定位系统等技术实现物物相连的物联网络,进行智能化识别、定位、跟踪、监控和管理,通过物联网与消费者架起购物桥梁并提供全渠道接触点,是其成为优秀企业的关键因素之一。（2）大数据分析能力。全渠道环境下,零售企业要想生存和发展,就必须对数据元素进行标准化处理、归类和存档,并利用相关软件和工具对数据进行开发和深度挖掘。（3）全渠道融合能力。据报道显示,大数据的充分利用能使企业利润增长60%以上。由此可见,在互联网时代大数据是全渠道的催化剂。

（四）重要伙伴

在全渠道零售生态系统中,零售商应以提升顾客购物便利化为中心,以渠道间畅通、透明和可视化为目的,实现电商和实体店两条分割的供应链的融合,建立以终端门店履约为中心的大数据云系统。终端门店在所覆盖的区域既负责本店货架库存管理和预测,还负责处理来自电商的货物打包和运送服务。终端门店未覆盖区域和非畅销品配送以及退换商品等,则交由统一的电商分销中心集中处理。整个系统采用统一的订货系统、产品信息、物流运输、仓储、分拨和包装,每个环节都将扫描所获取的数据存储于大数据云服务系统,以供内部供应链各个部门查询,也供顾客随时进行追踪。

（五）成本结构

全渠道零售的成本结构主要体现在关键业务、核心资源和重要伙伴这三个方面。传统零售企业利用互联网与大数据等开辟线上业务和打造自己的物流公司等都会导致成本结构变化。建立统一的线上与线下交易平台、统一可视化的供应链管理系统以及进行一体化运营管理必然会优化零售商成本结构,这也是企业建立全渠道模式的关键所在。再者,零售企业通过对顾客全渠道的购买历史和购买行为进行大数据分析以预测供求关系,并有针对性地投放广告和促销,实施精确营销,从而大大地节约成本。

（六）渠道通路

根据市场密度来考虑渠道广度,根据所需中间商来布局渠道长度,根据商品特点和所需渠道数量来铺设密集型、选择性和独家性通路。全渠道模式下的渠道设计,必须结合消费者的购物历程来重塑渠道通路。在全渠道时代,消费者购物始终围绕着产品和服务,在线上、线下不同渠道间进行“搜索—评估—购买—收货—使用评价”的循环和动态评估的购物历程。

（七）客户关系

提供全方位、统一和智能化的客户关系管理（CRM）服务是全渠道商业模式突出特点之一。这就要求零售商能够利用网络和信息技术在营销、服务方面与顾客发展并保持黏性互动关系。互联网时代,顾客掌握了信息主导权,不再被动地接受商家推送的广告信息。在合理解读消费者行为和满足消费者全方位信息需求的过程中,零售商首先必须融合传统呼叫中心、实体店服务中心以及在线客服中心、微信和微博社交媒体中心等各种客服中心,整合移动终端和线上、线下多种渠道信息来源,建立24小时的全方位客户互动和沟通交流平台[1]。在此基础上,通过大数据技术对消费者进行编码、识别和归类以便勾勒出消费者360度电子影像,进而建立统一的智能CRM服务中心,再由不同领域相关员工对消费者进行专业的解答服务,并有针对性地投放广告和实施精确营销推送服务。

（八）客户细分

在互联网时代,通过大数据重新审视客户关系,零售商可以对客户进行全面了解和深度细分,建立360度顾客电子影像数据。根据用途可以细分这些数据,如按照使用终端频率和偏好可以把消费者划分为移动客户、网络在线客户和实体店客户;根据对企业销售额和毛利贡献大小可以将顾客划分为高价值顾客、有价值顾客、低价值顾客和负价值顾客[4];按照顾客与零售商的忠诚度将顾客划分为真实忠诚顾客、潜在忠诚顾客、虚假忠诚顾客和不忠诚顾客。

（九）收入来源

全渠道模式下无限延伸的货架和快捷支付方式为零售商带来多元化的收入:既有来自各种移动终端的在线支付,也有来自实体店的现金支付和银行卡支付,还有各种虚拟货币,以及来自全球不同国家消费者使用外币结算等。全渠道零售给顾客带来了无缝化体验,必然会获得顾客忠诚。

三、企业全渠道零售模式转型的途径

（一）建立全国或全球统一联合的购物平台。建立一个跨行业的、跨地区的各种业态的联合购物平台,使消费者可以便利地在不同店铺间选择全国甚至全球各类商品。打破分散、割裂的状态,实现更大范围的购物平台一体化[2]。通过平台实现全渠道获取顾客、社群运营和个性化服务等,建立长效机制取得消费者信任并保证消费者信息安全。

（二）搭建全渠道响应平台。通过全渠道响应平台整合企业销售渠道中各个部门的职能。响应平台由“前台”和“后台”组成,前台是与顾客接触的各个接触点终端,前台具体包括:网店、门店、移动APP、智能电视、社交媒体等。“后台”是支持顾客实现购物体验的技术终端,包括订单处理系统、结算系统、智能化呼叫中心、库存管理、供应链管理系统、物流管理、智能化CRM等。通过物联网实现物物相连,利用云系统供应链来串联供应商、经销商和分销商,进而形成一个利益共同体和资源共享生态圈,既支持消费者线上订货,线下实体店取货和退换货,又支持线下订货、线上支付和在家进行退换货,实现全渠道的品牌连贯性和价格、服务一致性[2]。

（三）传统实体店与网络的互相融介转化。实体店可进一步提供网络购物的体验方式,可随时进行网上业务咨询和购物结算,实体店与网店的互相融合。要线下业务虚拟化,增添线上元素,提升门店的数字化体验,提供智能化商品导购电视、手机支付、自助结算柜台等便利化设施。其次要线上业务实体化,通过真实的商品照片、视频或3D虚拟货架和虚拟超市等来增强线上购物的真实感和临场感。

零售的基本原则是不变的,即向顾客提高利益相关的产品,尽可能地吸引他们参与,以此获得商业利益。传统零售要想在未来的零售行业中占得优势,需要重视消费者的需求,创新营销思维和手段,提高顾客的体验性,增强消费者的黏性,以此来提升企业的竞争优势[3]。

结语:要想实施全渠道战略,零售企业必须懂得如何创新现有的商业模式。如上文,企业可以设计出自己的九大因素,实现商业模式的创新。在构建全渠道商业模式时要注意突出重点。首先,要以消费者为中心,建立以消费者需求为导向的价值主张,服务好商业伙伴和目标顾客。其次,要致力于服务好商业伙伴和目标顾客,为他们创造价值。第三,要着力提升物联网连接能力、大数据分析能力和全渠道融合能力来提升核心竞争力,以适应互联网大数据时代的发展要求。