智媒传播环境下沈阳地域文化品牌形象建设的现状思考

杨丽娜 李时

（沈阳城市建设学院，辽宁 沈阳 110167）

文化是城市发展的不竭动力，地域文化形象作为城市软实力的重要体现，它建设的好与坏不仅决定着地域品牌形象在外传播的影响力，也深深影响着该地区政治、经济的发展。地域文化究其本质来说是某一地域独有文化的抽象性展现，是经历了时间和历史的洗涤后筛选沉淀而出的物质和精神的精髓。地域文化是对一个区域文化气质的整体认知，它既包括社会习俗、历史遗存、文化形态，又囊括生产生活方式、自然条件、经济条件和社会价值观念，是一种自然地理与人文因素共同作用的结果。如今，地域文化作为公认的核心竞争力指标已引起了全国各地的高度重视。如何塑造具有自身特色的地域文化品牌形象，是现代城市发展的重要途径。但统观现有研究，基于沈阳地域文化形象塑造和传播的研究成果明显不足，尤其是从智媒传播环境视角来研究沈阳地域文化品牌形象构建的更是少之又少，未能引起足够重视。因此，本文以此为契机，立足智媒传播平台和新媒体形式，深度挖掘沈阳地域文化品牌形象构建良策，以期为这座城市的发展献计献策。

一、智媒传播在地域文化品牌与形象建设中的作用

伴随着人工智能、VR、5G 技术的发展，智媒时代已悄然来临，并不断改变着全球的传媒格局，带来对传统信息传播形式的冲击，同时消解着传媒业的边界。如今，微博、微信、移动客户端App 等新媒体平台都在数字技术的发展下不断更新升级，越发智能化，短视频就是当下最典型信息承载和呈现形式，而地域文化传播同人们日常生活的融合程度，也与这些媒介平台的技术发展和呈现形式密切相关，甚至决定着地域形象传播的影响程度。因而，深层探索智媒传播给地域文化品牌传播和形象建设带来的作用十分必要。

（一）智能技术使地域文化形象传播更直观、投放更精准

人工智能正为信息传播领域带来种种巨变，其中以基于算法的信息推送和精准的信息智能发布最具代表性。通过对受众偏好的分析和计算，将符合其审美喜好的内容精准投放给特定的受众群体。大数据和算法可以对网民及用户的转载量、点赞数实现智能化的分发和推荐，在地域文化品牌传播中，一方面可以实现宣传影片的精准投放，另一方面也可以将带有独特地域文化景观的信息以多样化的形态链接到微博、微信、移动客户端App 等智媒平台中，通过网红大咖等专门人物实施扩散式传播，制造热点话题传播。

另外，在地域文化的品牌形象传播中，借助人工智能及VR 等互动式技术，可以使受众能够达到体验地域文化、充分感知地域景观的作用，在强调身临其境感及让受众获得深度沉浸式体验方面具有独特的优势。[1]

（二）智媒平台的低门槛使参与地域文化传播的主体多元化

截止到2020 年12 月，CNNIC 发布的中国第47 次《互联网络统计报告》显示，我国的手机网民用户已经达到9.86 亿人，仅是关于短视频的用户体验就已达到8.73亿人，占网民整体的88.3%。能有这样庞大的人员参与，离不开智媒平台的账户注册简单，信息发布轻松便捷、内容制作门槛低，信息的接收和浏览不受时间和空间的限制等优势，更比以往传统媒体发布信息的限定条件少。因而在地域文化品牌形象构建中，应该加大利用智媒传播平台的使用。纵观一些微博、微信、抖音、快手等自媒体平台，地域文化相关信息的参与主体已不单单是政府和宣传部门，已经加入了大量普通网民，他们有的是地域文化景观的体验者，有的是地域文化品牌形象的传播者，或发布、或点赞、或转发、或评论，在智媒环境的助推下地域文化传播的主体越发多元化。

（三）智媒传播使地域文化内容更亲民，内涵来源更丰富

由于智媒平台的准入门槛低，加上前文已提到的内容传播直观形象、易操作等特点，使得越来越多的受众参与其中，传统地域文化的传播内容由于受到传播主体和环境的限制，都相对单一和固定，难以给人接地气和亲民之感。而当大量的普通网民成为新的传播主体后，地域文化传播的内容就变得丰富多彩了，从城市历史、旅游景区、特色美食到地方风俗、服饰文化等无所不包，大大增进了亲近和真实感，收货了更多的认可与共鸣。

目前的智媒平台传播形式，以广受欢迎的短视频为代表，能够高度节省人们浏览信息的时间，通过凝练内容使人们在领略视频传递的信息和情感之余，降低枯燥乏味感，提高信息接收率。而且人们可以随时随地对信息进行反馈，使整个传播过程变得网格化和开放化，大大增强了创作者的创作热情和欲望，促进了受众间的互动交流，这种交流式的营销策略能极大地推动域文化传播的新发展，不仅使信息可以被全方位多维度读解，还因参与地域文化建设的话语权增多而使其内涵来源更丰富了。

二、沈阳地域文化品牌形象建设的现状与问题

沈阳作为辽宁省省会城市，发展历史悠久，1625 年，清太祖努尔哈赤迁都于此，皇太极建盛京城。新中国建立后，沈阳成为中国重要的以装备制造业为主的重工业基地，被誉为“共和国装备部”，有着“共和国长子”和“东方鲁尔”的美誉。它不仅是一座中心城市，也是政治经济、科技信息、旅游文化的集散中心。沈阳以其优越的地理条件及深厚的历史文化资源而享誉全国。沈阳也是国家历史文化名城，清朝发祥地，素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。沈阳以得天独厚的人文优势创造了灿烂辉煌的文明，沈阳从不缺少文化底蕴，在这里你会看到以“一宫两陵”为代表的皇族文化，以“辽宁省博物馆”、“中国沈阳工业博物馆”为代表工业文化，以“九一八历史博物馆”、“中共满洲省委旧址”和“周恩来少年读书旧址”为代表的红色文化，以“二人转”、“东北大秧歌”为代表的民俗文化，还有以“锡伯族文化”为代表的少数民族文化和以东北佛教四大丛林之一的“慈恩寺”为代表的宗教文化。

近年来，沈阳加大了对本地文化资源的深度开掘，已打造出初具规模的旅游文化产业、工业旅游产业、雕塑文化产业、冰雪文化产业、文化创意园产业和地铁文化产业等。[2]与此同时，立足本土资源特色，沈阳也打造了一批特色城市文化街区，例如北市场清文化街区、太原街民国文化街区、东北首家体育文化创意街区“沈阳梦工厂”等，提升历史文化名城的示范性。现在，沈阳不仅有红梅文化园、奉天工场创意园、铁锚1956 文化园等文创园基地，还新打造了一些特色小镇，例如In Box 集装箱小镇、德式风情小镇、恒大绿荫小镇和文化旅游城等。

另外，沈阳市的一些媒体平台也积极配合这些地域文化项目建设实施进一步宣传推广，沈阳日报社推出“指尖沈阳”App，沈阳广播电视台与南京广电合作的“在沈阳”App，为塑造沈阳形象搭建融媒体平台。以“沈阳帮”、“暴暴蓝的百味厨房”、“沈阳吃货团”为代表的自媒体也在不断壮大，不仅提供热心帮助，也向广大受众介绍沈阳本地美食，提高城市的影响力和知名度。

虽然我们在地域文化的形象建设中取得了一定成绩，但是，打造地域文化品牌形象并不是一朝一夕能够达成的，我们在前进的过程中也要不断积累不足，特别是要结合智媒传播环境来构建文化品牌形象。为此，笔者立足辽宁省内，也辐射省外，实施了关于《沈阳地域文化品牌形象构建和影响力》的实证调研，采取线上线下结合，共获取研究样本440 份，针对其中的问题做了深入研究，总结分析了如下建设中的不足。

（一）地域文化品牌传播中智媒技术应用层面力度不够

伴随互联网、人工智能及VR 等科学技术的发展，地域文化品牌在形象塑造与传播中也要充分利用当下技术，然而，沈阳地域文化传播在智能技术应用层面显得力度不够、品牌信息覆盖面不全。一些关于地域文化的展览仅仅停留于静态的展示与陈列，未能很好地与智媒技术充分结合开展线上更具直观立体的参展体验，导致受众参与性不足，文化形象传播影响力受阻。在笔者调研的关于“沈阳在传播地域文化品牌时吸引力影响力和您对沈阳地域文化品牌建立的印象”的相关问题中，结果如图1、图2 所示。

440 人的研究样本中，有49%的人认为影响力和吸引力一般，19%的人认为吸引力不大，影响力不强，两者数据之和占了近3/4，结合对沈阳地域文化品牌建立印象的数据分析，认为一般深刻的人有266 人，非常深刻只有90 人，不深刻68 人，完全没印象6 人，综合这些来看，持一般态度的基数还是很大，未来对沈阳地域文化品牌形象建设的力度还要进一步加强，特别是在智媒技术应用上的利用，需要提高嵌入和融合的能力。

（二）文化品牌定位宣传不突出，缺乏系统整合和传播协同性

沈阳地域文化的品牌传播目前依然处于发展阶段，虽然也有抖音等App、自媒体平台上的账号在传播沈阳地域文化，但整体浏览这些内容发现大多都是对城市景观的拍摄，城市地域的主导精神不够明确，城市发展的定位传播不够清晰，宣传停留在表层欠缺深度。沈阳地域文化囊括了历史文化、民俗文化、工业文化、艺术文化、宗教文化等方方面面，而在相关调研数据中，笔者发现，受众对地域文化品牌这个概念的了解非常模糊，非常了解的人仅有7.73%，61.36%的人了解一点，还有30.91%的人是不怎么了解和完全不了解，此外在地域文化类别了解的选项中，占据50%比重的人选择的是历史文化，而对其他文化内容则了解过少，这也由于对文化品牌其他类别的整体规划宣传不足所致，文化资源传播的凝聚力没有充分展现出来。与此同时，文化品牌形象构建也缺乏相应部门的协作和广泛的民众参与，关注度不够，协同互动机制不健全，这些都应该引起城市管理者与建设者的高度重视。

（三）传播话题设置缺乏创新，结合热点营销能力不足

当前，在沈阳地域形象的构建过程中，传播话题的设置是一关键要素，它能成为一些受众参与地域文化传播的起点，因而不能为了单纯的猎奇效果和跟风“网红城市”的宣传策略去生搬硬套，那样反而会适得其反，当然，统观一些智媒平台传播中设置的地域文化相关议题，主要是新意不足，例如“跟着XX 玩XX”、“XX 网红打卡地”、“XX 必去景区”、“XX 品质生活”，这些既有的超话模板的套用或单一乏味的话题设置在智媒传播环境下无法做到足够吸引受众的眼球，很难给受众留下深刻的地域文化传播印象，进而导致内容被浏览和转发的概率较低。另外，由于品牌传播意识和创新策划能力不足，话题设置中也欠缺与热点结合造势传播的营销手段，举办的一些地方性文化活动，未能有效营造热点话题在智媒平台上联动推广，使影响和传播效果大大降低，这一点在笔者的调研中关于制约沈阳地域文化品牌形象构建与发展因素的问题探讨中也可看到，如图3 所示。

三、智媒传播环境下塑造沈阳地域文化品牌的措施思考

（一）借助智媒技术构建多样化的传播渠道

在对地域文化进行品牌形象传播的过程中，要想实现广泛扩散，就不能忽视当下智媒技术的作用，通过人工智能、VR 等数字技术实现线下活动的线上云传播，并使其嵌入到一些智媒平台上实现共享传播。达到足不出户或身在外地也能充分感受到身临其境的现场感，实实在在扩大地域文化的传播影响范围，例如沈阳美术馆组织的“名家名作画名城大好河山——全国中国山水画名家邀请展”中，实施线上线下同看展，这种“云看展”的方式也可以用在地域文化的其他活动传播中。另外，针对智媒平台传播形式的多样，眼下，以短视频传播最为典型，它是适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。由于其具有直观、个性化、即时性的特点，传播地域文化更离不开它的助推，因而在加大移动客户端APP 传播短视频的同时也要借助微信公众号、微博等自媒体平台上的短视频来完善地域文化的传播内容，从整体上构建多样化的传播渠道，最终实现对地域文化品牌的高效传播。

（二）丰富地域文化品牌内涵，建立多方参与的协同传播机制

一个区域的长足发展，经济是根基，文化是灵魂，因而在文化品牌形象建立的过程中，首先，要深入挖掘地域文化特色，找准传播定位。每一个城市都在其历史发展的长河中形成了自身独特的文化属性，沈阳因位于东北，作为重工业基地的中心城市，素有“共和国装备部”之称，它不仅具有底蕴丰富的历史文化，也具有辉煌灿烂的工业文化，再加上东北“二人转”、大秧歌的地方特色使其也具有了南方城市所不具有的民俗文化，这些独特的文化内涵使其在地域形象的传播中可以避免千篇一律，牢牢把握这些建立地域文化定位，能够提升受众对城市的整体认知感。其次，要统筹规划传播，加大参与主体的多元性和协同性。在过去传统媒体为主实施地域文化传播时期，参与者由于受限致使传播效果不理想，随着智媒技术和传播形式的多样化发展下，传播主体越来越多，为此，作为主导文化建设和宣传的政府应加大媒介传播地域文化的扶持力度，借助线上线下媒体平台鼓励相关文化机构和受众广泛参与进来，记录点滴城市生活，为地域文化传播发展贡献力量。也可多举办一些与城市地域文化相关的主题文化活动，例如宣传短片、摄影、文案大赛，为作品优秀者提供物质和精神奖励，进一步激励受众参与的积极性，实现良性互动，同时引领一些文化和设计大咖作为专业团队代表，借助智媒平台实施美食、景观、历史等内容的系统整合传播，建立多方协作的长效机制。

（三）提炼具有地域特色的话题内容，结合热点联动传播

要想提高一个地区文化品牌形象的知名度，制造吸引人的传播话题是必须，但吸引人并非是靠追求猎奇或哗众取宠而达到，而是要立足于当地文化特色来做话题。要突出话题选择的多元与丰富，以此激发受众参与的热情，在传播与建构中刻画出更为饱满的地域文化品牌。例如，沈阳作为全国最大的鸡架消耗中心，“啃鸡架，喝老雪”已成为沈阳人的一种生活方式。在对沈阳饮食文化传播的过程中，一些自媒体人借助热点事件通过智媒平台推出了“沈阳鸡架到底有多好吃”、“沈阳鸡架有多上头”的热点话题，带来了不小的互动讨论，以“沈阳鸡架”为主题的短视频也在各大App 客户端上传播，促进了沈阳特色美食文化的推广，提升了对地域文化深层次的认同。一些旅游机构也借着鸡架带来的热议推出了一系列到沈阳观光打卡美景美食的宣传海报，进一步借势热点实现了地域文化的联动传播。

四、结语

总之，地域形象以传播文化为核心，加强地域形象建设有利于打造地域文化品牌，增强地域影响力。智媒技术的快速兴起为地域文化品牌形象传播提供了全新方式，多元的参与主体能有更多的机会展现地域形象和表达情感，多维视角的信息输出呈现了更具人文气息的地域形象，在智媒传播环境下建构地域文化品牌形象，应当充分借助政府、相关文化机构、专业人才团队和广大受众的力量，通过上下联动，系统规划来构建地域文化品牌形象，实现地域长远发展。