漳州卷烟市场调控深化研究

林亚头 徐志辉

(漳州市烟草专卖局(公司)，福建 漳州 363000)

近几年来，漳州烟草持续深化应用“五要素”工作法进行市场调控，卷烟市场运行呈现出稳中向好的发展形势，不论是工业企业的品牌发展、商业企业的市场培育，还是零售客户的盈利水平，都有了明显的进步与提升。但在实践过程中，仍有不断提高完善的空间，需要进一步提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平。本文结合漳州卷烟市场，探讨卷烟市场调控深化问题。

1 漳州卷烟销售现状和发展趋势分析

1.1 卷烟销售高位运行，进一步挖掘市场发展潜力存在难点

2017—2019年，漳州分别销售卷烟24.15万箱、24.28万箱、24.38万箱，逐年略有增长；单箱收入分别为3.3万元、3.43万元、3.55万元，同比增长3.48%、3.83%、3.59%。当前，漳州卷烟销售面临着两方面的的压力，一方面是突如其来的新冠肺炎疫情打乱了正常的卷烟销售节奏，卷烟消费场景减少，消费需求被抑制；另一方面是企业自身面临着经济运行基数大带来的压力。近年来，漳州人均消费条数一直维持在12条左右，单箱销售收入在全省处于领先水平，通过前期的市场空间挖掘和有效满足需求，增量空间有限，发展动力将由量价双轮驱动转变为稳量提价的单轮驱动。

1.2 品类发展布局有待进一步完善

通过有针对性地加大推广和引导力度，漳州卷烟销售市场现在已经形成了品牌集中度高、品类聚合性强的特点，2019年一类烟比重30.9%，二类烟比重30.9%，一二类烟比重合计高出全省平均水平6.82个百分点，且实现了基座规格从红狼向软红狼再向软灰狼逐步升级，2017—2019年，三个规格销量占比分别为37.35%、36.55%、37.42%，灰狼从2017年3.26万箱增加到2019年的3.67万箱。相比之下，处在毛利率梯次层级塔尖的高端卷烟销售占比低，2019年，中一类A以上6个高端卷烟品类销售比重为7.39%，低于全省平均水平0.6个百分点，低于全省先进单位2.89个百分点，且创新型卷烟品类比重较低，2019年比重为7.14%，各品类销售均与全省平均水平差距较大。因此，卷烟市场调控重点在分析维度上要从注重单品规评价向价类评价提升，进一步完善漳州卷烟品类销售布局，把握消费热点、强化市场引导。

1.3 卷烟精准投放有待进一步升级

“五要素”运用于市场调控实践多年，工作流程、机制、方法渐趋完善，但在这个过程中，也要看到新形势带来的一些新问题。一是卷烟经营毛利持续提升，零售客户对卷烟经营保持较高乐观预期，零售客户对供应策略往往照单全收，订足率、订足面指标反映市场真实需求出现了偏差。二是档位测评是对零售客户的综合评价，与货源投放因素相关性不强，货源投放受零售客户档级影响很大，不能满足动态货源调整的需要。2019年，全市零售客户单店最高月销量仅为297条(扣除大型商超)，档级评定与零售客户实际经营能力匹配度有偏差。三是区域内异常流通现象仍然存在，且流入流出并存，反映出在总体货源供应上还不够精准，市场供应还存在局部价位上的“供需错配”。因此，货源供应如何推动从注重公平向注重精准提升，进而达到稳定价格、有效控制市场、提高客户满意度的目的。

2 深化卷烟市场调控的探索与实践

2.1 加强品类趋势分析研判，制定更加切合漳州实际的品牌发展规划

精准市场调控有赖于品牌发展规划工作的强力支撑。作为营销主体，地市公司对市场状态的把握和调控关键在于卷烟品牌体系的整体规划，既要对整体市场的供给总量和品牌结构保持稍紧平衡，又要对不同的客户群体供应保持稍紧平衡。首先，要对各品类市场的真实容量和市场空间进行估算，选用定量预测模型来预测年度或季度的各品类销量、单品数量、以及各单品的销量。

2.1.1 品类发展态势分析

从2017—2019年漳州各品类销量占总销量年度份额变化情况可以看出，低二类和高三类两个品类之间是一道分水岭，高三类以下的市场份额整体上呈现出逐年减少趋势，而低二类以上呈现明显的逐年递增趋势。通过研究历史数据，真实反映市场需求，合理规划年度、月度卷烟销售总量、结构、各品类比例、各品牌占比、各品类中各品牌规格占比，科学合理分配市场空间资源，有效遏制货源组织中的非市场因素。

图1 2017—2019年各品类占比变化趋势情况

图2 2017—2019年各品类销量占总销量比例

2.1.2 加强品类总体布局

坚持“提结构”策略，实施高端引领和同类位移“双轮驱动”，通过品类整体提升、品类同类位移、夯实规模品类、培育重点品类、保障低价品类等措施加强品类总体布局；通过资源优化，向重点品牌新增效益增长点方向聚焦，进一步优化品类内部格局，构建重点突出、集中度高、布局合理的生态品类结构。

①保障低价品类。应多关注农村市场，关注低收入人群，保障四、五类市场需求的适度满足，不靠简单“砍尾巴”来提结构。

②品类整体提升。实施三个梯次升级：四、五类向三类提升，三类向二类提升，二类向普一类提升。

③品类同类位移。推动四个同类位移：低三类向高三类、低二类向高二类、普一类A向普一类B、中一类向高一类A，通过同类位移提升结构提升质量。

④夯实规模品类。持续扩大普一类A/B、高二类等三个稳定结构的规模性品类，省内重在提升市场状态，灰狼销量稳中有升，软红狼基本保持稳定；省外重在稳定硬芙蓉王、软玉溪等老品销量，提高同价位产品销售比重。特别是普一类A、高二类两个品类现在都只有主导规格，没有护卫规格，要通过加强潜力规格培育力度，逐渐改变一支独大的品类格局。

⑤培育价值品类。根据品类发展布局规划普一类A/B、中一类A/B、高一类A/B等六个重点培育品类，其中中一类、高一类为价值品类，中一类A、高一类A等两个品类已初具规模，是结构提升的主力品类，要持续提升份额，中一类A主抓古田系列、利群系列、黄鹤楼系列等，提高产品布局多样性，加快培育新品；高一类A稳定硬中华市场份额，加强市场热销产品古田金中支、七匹狼金砖时代、南京雨花石、冬虫夏草和润等规格的消费引导。

2.1.3 优化品类结构布局

针对各个细分的品类，要通过规模态势、结构态势、毛利贡献态势进行综合的分析，形成对各品类品牌的竞争力分析，作为实现货源组织市场化的主要依据。每个品类内要设置主导规格、护卫规格和潜力规格，形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯次结构，同一周期内主导规格销量占比不低于该品类销量的26%，护卫规格销量占比不低于该品类销量的5%。

①“规模态势”分析。根据该品类及各单品的销量，来反映该品类的市场规模发展态势。单品销量平均增长超过5%的，称为高增长单品，5%～2%属于正常，2%以下属于低增长。单品份额占比超过40%以上的为高份额单品，40%～10%为正常，10%以下为低份额。

②“结构态势”分析。根据该品类近几年的销量，分析每年的单品数量组成，每个单品占比高低，再结合订足面、订足率、市场价格、社会库存等指标，引入市场表现信息进行分析与调整。根据历史数据分析，判断出以前的单品设置是否合理，并找出异动单品，若紧俏，则增加单品数，滞销则减少或清退。

③“毛利贡献”分析。对各品类单品数量和销量、毛利贡献的相关性进行定性分析。

2.1.4 聚焦重点工业企业、培育重点规格

根据各工业企业销售额占比、品类布局合理性等指标，把在漳工业企业定位为四类，战略型是销售额占比26%(含)以上的、核心型是5%(含)～26%、重点型是1%～5%、常规型1%以下。战略型1家(福建)、核心型3家(上海、湖南、浙江)、重点型4家(云南、江苏、河南、湖北等)以及常规型(其他15个工业企业)，其中核心型以上4家工业销售额占比达85.83%，重点型以上8家工业销售额占比达94.65%。

根据品类规划布局，结合工业企业定位，以及统筹各工业共同发展，明确重点培育规格，确保每个工业至少有一个重点培育规格，其中战略型工业企业5个以上，核心型3～5个，重点型1～3个，常规型1个。

2.2 借鉴网格化思维，探索更加扁平化的精准投放管理方法

精准投放不仅要在货源组织上做好管理、提高效率，而且要从投放的公平性上升为针对细分市场目标客户群体的需求精准匹配。由于缺少了消费数据的支撑，难以快速清晰洞察市场需求变化。所以，要进一步梳理流程，打通环节，将数据营销工作方法融入货源精准投放的工作体系，真正从业务流程上建立起由数据直接贯通的投放管理机制，把市场真正有需求的品牌、规格找出来，更加科学细化区分零售客户，在统一框架基础上体现出差异化，灵活支撑货源精准投放，把有效的货源投放到真正有需求的区域市场和客户中，真正把市场和品牌好的“状态”调出来。

2.2.1 “三向评价模型”构建思路

为进一步量化各卷烟规格在不同区域市场的销售热度差异，从而为货源差异化投放提供更有说服力的理论依据与数据支撑，构建“三向评价模型”。

该模型主要基于货源从烟草商业公司到消费者之间的三个主要流动方向构建(虚线框内部分)，即区域内零售客户从商业公司订购卷烟，订购的卷烟有部分流出，也有部分卷烟从区域外流入。通过将这三个方向的货源流动进行量化、加工、建模，构建出该评价模型。

基本思路为：本地消费 = 订购 + 流入 - 流出。通过三个方向的卷烟流动方向，来反映当地市场对于卷烟货源的真实需求。

2.2.2 模型指标参数

①热度系数(HC)

从客户订货的角度，反映某卷烟规格在不同区域市场销售火热程度差异。

②外流指数(OI)

从卷烟流出的角度，反映某卷烟规格在不同区域市场流出程度差异。

③流入指数(II)

从卷烟流入的角度，反映某卷烟规格在不同区域市场流入程度差异。

2.2.3 模型构建过程

①基础数据收集处理

查询各区域各规格卷烟销售数据、汇总处理各区域各规格卷烟流入及流出数据。

②指标参数无量纲化处理

模型需包含上述三个主要指标参数，但三个参数之间由于存在量纲不同致其不具可比性，故首先需将指标进行无量纲化，消除量纲影响。在此，采用“直线型无量纲化方法”中最常用的“阈值法”进行处理，使三个参数取值在0～1之间。

X=热度系数(HC)相对指数

Y=外流指数(OI)相对指数

Z=流入指数(II)相对指数

③确定最终模型

根据上述三个参数在描述销售热度所起到的重要程度差异，进行权重分配(权重分配合理性仍在探讨，因流入、流出案件数据不能反映全部流入、流出数量，因此该两项指标分配较低权重，目前暂定热度系数0.7、流出指数0.15、流入指数0.15进行分配，为了呈现更直接，再进行2倍处理)，确定综合热度指数(HI)。

HI = 1.4X+0.3Y+0.3Z

2.2.4 模型应用场景

“五要素”从社会库存、市场价格、订足率、订足面、商业存销比五个关键要素构建出三维三层评价模型，着重从市场维度实现对市场需求与市场状态的及时把控；“三向评价”从热度系数、异常流出指数、异常流入指数三个指标，通过涵盖货源从烟草商业公司到消费者之间的三个主要流动方向，着重从品牌维度量化区域市场真实的卷烟需求热度。通过将基于“市场评价”的“五要素”与基于“品牌评价”的“三向评价”进行深度融合，采取“地理标识、网格融合、标签管理、精准投放”方式，对最小市场单元需求热度进行量化评价，并据此制定货源策略，进一步完善货源投放模型。

2.2.4.1 作为策略的调节系数

通过指标对不同维度进行进一步细分并加以全面分析，例如分价格档次、分客户档级、分业态等等，从而在某一细分范围发现指标的异常情况，综合热度指数(HI)可以描述不同规格在不同区域销售的热度及需求差异，作为个性化货源策略的调节系数，改变以往从高到低的分配方式，统筹“高中低”档级货源供应，合理控制投放节奏，缩小档位间投放数量的差距，避免大放大收的情况，确保零售客户稳进稳出和价格的稳定。

2.2.4.2 作为单元市场量化投放的凭据

在单元市场划分上，以“地域”为基础划分依据，精准标注定位零售客户经营地址，绘制零售客户网格地图，通过信息系统对相同阈值区间的零售客户和市场单元进行智能识别、分层聚类，打破区域限制，锁定具备销售潜力的市场单元，让具备相同特征的市场单元享受相同的策略投放量，更加精确地匹配最小市场单元需求。

2.2.4.3 作为新品选点投放客户选取的“画像”支撑

针对新品选点投放，依据所要投放新品的价类、烟支类型、产地等属性，选取具有相同或相近属性的卷烟规格作为参照，计算全市零售客户这些规格的综合热度指数(HI)，为零售客户“画像”。根据综合热度指数排名情况，按照投放数量进行选取。该种客户选取方式，弥补了单纯依靠档级或销量排名进行选取存在的片面性，以更全面的“客户画像”为依托，选取到真正适销对路的零售客户。

2.2.4.4 作为深化专销联动的着力点

市场价格存在联动效应，价格的目标设定不能简单以顺差幅度为标准，应该加强与周边市场集市价的动态横向比较，根据价格走势以及真烟异常流通数据进行相关风险分析控制。通过专卖部门提供的真烟异常流通数据，营销中心对各区县真烟异常流通中流入、流出数据及客户订单数据3个指标进行联动分析，对涉及牌号进行“一品一分析”，流入多的市场增加投放量，流出多的市场则减少投放量，做到策略有增有减。

漳州烟草在深化市场调控实践过程中，遵循市场规律，立足客户需求，在“五要素”工作法基础上不断加入新指标、新方法、新模型，使之适应不断变化的市场情况，使市场调控有科学的数据支撑，实现更科学的品类布局和精准投放。未来，我们将继续探索数据驱动的市场调控手段，推动数据营销纵深发展。