文旅融合背景下凤凰山景区营销创新策略研究

张雪 王芹

摘 要：近年来，旅游行业得到了快速发展，随着“旅游高质量发展”目标的提出，旅游市场营销在推动旅游市场高质量发展的过程中扮演了重要角色。旅游景区作为支撑旅游经济发展的重要主体之一，在“十四五”期间，更需要抓住机遇，转变营销方式，在激烈的旅游市场竞争中占据优势。近年来，凤凰山景区由于旅游市场的多元化，以及景区自身发展过程中遗留的问题，其进一步发展遇到了瓶颈。通过研究凤凰山景区的原始资料，了解当前的营销现状，并结合营销研究领域中的4P理论，從产品、价格、渠道、促销四个方面分析凤凰山景区在营销中存在的问题。最后，根据上述的分析结果，提出开发特色文旅产品，加强价格管理实现数字营销、全媒体营销、公共事件营销、细分化市场营销等对策，以期能够帮助凤凰山景区实现高质量的发展目标，并为丹东市其他旅游景区营销策略的制定提供借鉴。

关键词：凤凰山景区;4P理论;旅游市场营销;营销策略

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）27-0054-03

引言

辽宁省统计局有关数据显示，近几年辽宁省旅游市场的游客人数一直保持较好的增长态势，年均增长率均在10%以上，2019年全年接待国内外游客64 169.7万人次，比上年增长13.6%。全年旅游总收入6 222.8亿元，比上年增长15.9%。随着带薪休假等政策制度的不断完善以及旅游交通的不断发展，越来越多的人选择以旅游休闲为主的方式来缓解生活压力，这使得旅游消费潜力得到进一步挖掘。近年来，凤凰山景区在大力践行“文旅融合”的发展理念下，依托于自身独特的自然资源和周围的民宿文化，不断创新发展理念，优化经营模式。在体制改革方面，于2018年成立了辽宁凤凰山旅游集团;在旅游供给方面，深化旅游供给侧改革，创新旅游产品形式;在旅游收入方面，全年凤凰山景区接待游客78万人次，综合收入1.05亿元。但景区发展也进入了瓶颈期，凤凰山景区接待国内外游客数量增长速度变缓，一方面是因其独具特色的自然旅游资源与深厚的文化旅游资源未能得到有效的宣传和利用，另一方面是因旅游的淡旺季差异给景区游客数量带来了很大影响。本文通过调研凤凰山景区当前的市场营销现状，结合4P理论指出凤凰山景区在营销策略中所存在的问题，进而制定出具有针对性的景区发展营销策略，为景区的下一步营销工作提供理论参考，以期能够指导凤凰山景区的工作人员完善公共基础设施和功能，促进凤凰山景区在激烈的市场竞争中实现可持续发展，同时为丹东市内其他景区以及类似旅游景区的发展提供参考和借鉴，促进丹东市全域旅游业的发展。

一、凤凰山景区营销存在的问题

（一）旅游产品类型单一，文化内涵不够

凤凰山风景区旅游产品类型较为单一，文化内涵不够;旅游景区当前的主要盈利收入大多来自于门票收入，游客多以观光游览为主，低程度的旅游消费导致凤凰山景区收入增长速度乏力，且由于游客出于观光游览的目的前来，重游率较低，造成大量的游客流失。同时，凤城市拥有着较为深厚的历史文化底蕴，但与凤凰山景区旅游产品的相互融合的层次较低，清末民初的一些具有文化价值的历史文物遗迹散落在乡村之中，未能形成具有凤凰山特色的旅游产品。在塑造文化内涵上，大梨树旅游区是一个较为成功的案例，该地区将老党员书记毛丰美在日常工作中的“干字精神”打造成具有区域特色的旅游文化，通过不断改进、包装与营销，取得了较好的社会影响力和经济带动力，值得凤凰山景区学习。

（二）品牌营销重视程度不够，旅游产品附加值不足

文旅产业的发展离不开品牌营销，影响力和曝光量与客流量和门票收入成正比。在凤凰山景区的官方网站中，景区资讯共发布48条，可见其对产品品牌的重视程度不足。旅游产品的附加值体现在能够吸引游客驻足，增加消费的诸多要素，当前凤凰山景区的旅游产品缺乏景区的统一包装运营，在住宿、餐饮、导游等服务方面也没有充分发掘游客的消费潜力，没有满足游客的个性化需求。

（三）重途径轻内容，电子商务功能不完善

在凤凰山旅游景区的渠道宣传中，常出现重途径轻内容的问题，其景区的景观价值、文化价值和科学价值的挖掘广度和深度还存在不足，未能打造景区的独特的品牌。同时，凤凰山景区的电子商务功能未能显现，缺少规范化的服务流程与服务内容，无法满足游客的需要，需要投资建设智慧旅游平台，提升景区信息化管理水平。以凤凰山景区网站和微信公众号为例，其仍然还是停留在传统的营销内容的宣传模式，未能结合新技术对凤凰山的营销内容加以改进，同时也没有相应的预订功能，这使得网站以及微信公众号在电子商务方面的销售功能没能得到体现，游客在浏览网站或者微信公众号的相关信息时，即使有了购买意向，也会因无法直接在平台预订而导致消费决策迟缓，这在一定程度上将会流失一部分的潜在顾客。在“互联网+旅游”的时代背景下，凤凰山景区也采取了线上与线下渠道相结合的方式。在线上渠道，无论是凤凰山景区官方网站还是微信公众平台均以宣传导向为主，其销售导向程度不足，其作用更多体现在宣传上，销售作用发挥不明显。景区官方网站没有设置网络购票或者链接至网络购票的平台，游客只能通过浏览景区资讯了解部分景区概况。在线下渠道，与携程、驴妈妈、途牛等OTA的线下直营店以及部分旅行社的合作不够规范，未能形成利益共同体意识。旅游中间商掌握的旅游产品数量和种类都日益增多，在满足旅游者需求的前提下，其并不愿意主动对凤凰山景区进行推销，同时随着工作人员的流动变化，部分合作关系难以维持。

（四）节庆活动安排未系统化、规范化

借助活动的目的主要是为了在景区淡季或者景区销售存在瓶颈时保证客流量，而凤凰山旅游景区当前仅仅结合节庆活动去做促销活动，未能结合景区当下的实际销售情况。促销手段过于传统，未能根据其细分市场与时俱进也是存在的问题之一，如今传统的跟团游已经无法满足游客的旅游需求，人们更多地开始自行组团，还有部分游客选择了自驾游。2019年8月，国家级风景名胜区辽宁丹东凤凰山被授予“最受欢迎自驾旅游目的地”称号，说明凤凰山景区的自驾游游客已经形成了一定规模，但景区并未对游客开展具有针对性的促销活动，导致景区对很多新兴的细分市场（比如研学旅行、房车游、自驾游等）开发不足，影响景区游客市场的开拓。