符号学视域下传统文化在国潮包装设计中的应用研究

罗霄 王琦钧

（1.长沙民政职业技术学院，湖南 长沙 410004；2.湖南华印尚承品牌策划有限公司，湖南 长沙 410001）

一、符号的内涵

（一）符号的定义与由来

符号是一种标志，也是象征物，包括文字、语言、图案等事物。人类的各项文化活动过程都有符号的存在。换言之，人类社会和人类传统文化体系是借助符号才得以逐步形成的。符号的根本意义在于，它不仅是表达信息的一种载体，也是人们精神内涵的一种外化，更是信息可被人感知的一种客观的表现形式。在信息表达和传播中，符号不可或缺。通过符号才能帮助人更好的认知和了解世界。现代人对于符号概念的准确描述是：符号包含感觉材料和精神意义，也即一切对世界富有意义的感知都是符号。总之，脱离意义的符号是不存在的，它应该是图形、文字、声音甚至思想。符号亦是一种表达人敏感情绪的重要手段。在这种仅靠拼音文字已经不能完全满足人们情感表达的需要时，符号可以通过其本身具有的某种象征意义，代替拼音文字，弥补文字表达的局限。

（二）设计与符号学

“设计”一词最早可追溯至拉丁文的“Designare”，意为“画记号”。这与现代英语中的“Design”，具有相似的意思。因此可见，运用符号学的原理来帮助设计人员“做记号”，是进行设计创作的一条重要途径。其实，早在原始社会，人们已经开始从事原始的设计活动，以符号行为丰富原始社会的劳动生活，满足实用和审美的双重需求。符号是传递信息的媒介，是展示事物的简化手段。通常来说，可将设计中的元素和基本手段看作符号，通过对这些元素和手段的加工与整合，实现情感的表达。

二、“国潮”产品包装设计中传统文化元素的应用现状

改革开放后，随着国际品牌的大量涌入，中国本土服装品牌受到冲击。因此，越来越多的设计师、文化组织和文化传媒企业开始重视中国传统文化与现代包装设计的交叉融合。然而，有些"国潮"产品的包装设计对传统文化的精神内涵解析过于肤浅，有些更是套用国外的理念、机械地解析传统文化的元素。这些包装设计没有将中华传统文化的精神内涵与产品的实际功能、针对人群等相结合，因此难以发挥设计的真正作用。

设计并非高高在上，设计的起点就是生活本身。当代设计的高度技术化、商业化使人们陷入了一个误区：“越花哨越好”。于是我们看到，各种展现个性化、形式化的设计手段不加选择地加以利用。这反而使得作品的设计语言变得更加模糊不清。如何展示个性对设计师来说固然重要，但是为了“传统”而“传统”，结果无异于对传统的放弃。“国潮”应该是现代与传统的碰撞，通过对中国传统文化的深入理解，探寻传统文化的精神实质，在产品包装设计中实现传统文化元素的再设计。这样不仅使得产品包装设计别具一格，而且能更好地传承和发扬中华文化，彰显出产品丰富的民族特色和时代气息。因此，国潮不仅仅是一种精神内涵的“快”潮流，其更应该成为一种具有实质文化底蕴的文化趋势。

三、“国潮”设计风格的概述与特点

“国潮”设计元素的应用形式存在较大的不同，体现为产品类型和性质上的差异。“国潮”的文化内涵，应充分强调当代产品包装的时代理念，“国潮”，有人说是“中国潮流+中国风潮”，也有人说是“中国潮流or中国风潮”，两者的区别在于前者从供给端和消费端角度出发，定义“国潮”，而后者则是从“国潮”的发展进行定义。在“国潮”之前，也有“国风”“复古”等词的出现，而这些名词，今天已经成长成为了“国潮”。“国潮”的骨子里，有三个元素在其血液里流淌着：（1）文化；（2）品牌；（3）新势力。

文化指中国文化元素，并不仅仅只是直接的视觉IP 冲击，还包括细节的中国图腾的点缀，文字的润色等等。

品牌是“国潮”的载体。“国潮”在市场空间的流动，需要品牌作为载体，这些品牌可以是具有历史沉淀和民众认知的民族品牌，也可以是致力成为具有中国民族特色的品牌。

新势力也就是“国潮”的诞生，得力于新时代的消费追求。新时代并不盲目崇拜外国品牌，不追求品牌带来的身份，而是更追求个性和自由。同时也摆脱了传统的束缚，喜欢尝试新品，喜欢尝试未知；赋予生活新乐趣和新玩法，追求精神愉悦和满足，并能以追求个性为代名词。新时代推动了国货的发展，是“国潮”中的后浪，也是国货生态中的源头活水。任何一个“国潮”品牌，离开以上三个元素，都无法长期存活。

四、“国潮”产品包装设计中的传统元素应用分析

从产业现代化与商业化的角度来看，文化设计元素的理念导入与技术创新及其在设计中的应用，对于文化产品的市场经济性与价值观的提升无疑将会具有重大的推动作用。同时，中国消费者对传统文化的高度看重，要求现代产品包装设计师，一方面在基于传统中华文化的产品研究上明确产品分类，另一方面要充分结合现代产品包装的具体应用需求与产品性质进行包装设计。以此在传统包装产品设计导入工作中逐步提升中华文化传统元素的设计导入工作成效。

（一）吉祥纹路

我国传统民俗文化产品中的纹路及其形象，涵盖富贵、长寿、喜庆等诸多元素，这与现代的装饰品制作工艺与传统产品包装上的设计不谋而合。现代汉族居民在婚庆等喜庆活动中使用到的装饰品图案纹路的设计样式主要包括通天祥云祈福样式、八宝呈祥样式、双喜呈祥样式及龙凤莲花样式等。根据“国潮”的设计理念，可以发现，现代的装饰品与中国传统的装饰品在纹路样式方面已经有了完美的结合，其中龙年祥云、双喜装饰纹路互相良好结合，能够进行设计理念的相互传递与融合。

随着时代不断变化，纹路的样式也逐渐发生了很大的变化，其中所蕴含的丰富感情也越来越多。对于社会大众而言，纹路可以起到标榜身份地位的象征作用。传统包装中，纹路在装饰品中较为常见，它代表着吉祥，意味着丰富的文化内涵。例如，用纹路装饰过的视频集包装元素等，体现出一定的精神内涵，展现出相应的文化底蕴，从而更能展现出视频集的特点和形象。在现代，纹路样式广泛应用于人们的日常生活中，且主要集中在传统节日、寿祝庆典、家居装饰、珠宝、室内装饰等方面，表现出现代城市居民对于美好生活的追求与人生愿景。

（二）汉字纹路

汉字在我国诞生之初就起到一种文化符号的标识作用。随后，汉字在发展演变的过程中，逐渐具备了文化信息交流和反馈的功能，被广泛用于人类的思想文化表达、信息交流和艺术作品创造等文化活动中。作为我国特有的传统文化艺术标志，汉字在中国古代传统文化的发展过程中，实现了较高的应用价值、涉及了较广泛的应用领域。在出现对汉字纹路的艺术形象美化之前，汉字上就已经具备了纹路设计，并且成为较早的一种艺术应用形式。在我国传统汉族装饰品的装饰中，就通过适当的汉字纹路来对装饰品外观进行改变，例如古代香囊，用汉字纹路装饰之后就使其外观能够与包装饰品、产品包装更加完美符合。汉字纹路被广泛应用于包装饰品或者其他产品包装设计中，它是基于基本的方正汉字结构含义与字体构造的设计，使其本身能够更好地传递包装设计的艺术理念，这与我国传统产品包装设计不谋而合，"国潮"视域下的传统产品包装设计通常都会导入一种具有传统文化内涵的产品形象。汉字本身具有的结构与特殊的传统文化内涵，能够以表示产品的logo、外部配件包装及产品结构等多种形式展现。

（三）人物纹路

中国传统文化中关于人物的纹路形象大都与宗教文化具有一定关联，位于敦煌的“飞天”壁画就包含多种宗教文化的人物形象。历朝历代在人物画作的表现上呈现出不同地审美趋向，唐代以丰韵为美，汉代以“燕瘦”为美，清代在人物工笔画上则较为注重写意。不同时期中的人物形象塑造体现出不同的文化形式与审美观念，此外，在戏剧文化中，人物形象大都经过进一步艺术加工，具有代表性的艺术形象为京剧脸谱与皮影戏等。从产品包装的需求上看，国内文化产业在近几年的发展过程中呈现出较好的态势，第三产业的整体发展情况良好，其中，文化产业实现的经济效益增长占比较大。中国传统文化在现代产品的包装设计工作中，其能够应用到的素材较多，通常随着产品类型、用途与性质的不同而采用不同的文化元素。现代产品包装设计在人物形象的选择上，通过现代艺术表现手法进行了不同角度与形式的设计，在"国潮”视域的产品设计包装设计工作中，通过结合现代审美观念与艺术表现方式进行了相应设计。以湖南华印尚承品牌策划有限公司设计的灵泛得乐小酒为例。该酒的整体包装设计采用传统湖湘文化元素“刘海砍樵”的人物形象，但对人物形象进行重新解构，达到了颠覆传统、推陈出新。此外，包装的画面融合装饰画兼波普艺术的表现手法，体现符合年轻人审美的潮流艺术风格。这种传统艺术与潮流的碰撞，极具视觉冲击力，看上一眼便让人深陷其中。灵泛得乐小酒凭借独具匠心的设计，斩获德国IF 设计大奖，在国际舞台载誉而归。

从文化产品包装的市场需求上来看，国内第三文化产业在近几年的经济发展变化过程中一直呈现出较好的增长态势，因而现代艺术产品包装设计在此人物形象的设计选择上，通过结合传统人物形象与现代包装设计理念相结合，进行了不同视觉角度与多种形式的包装设计，在"国潮"视域的设计理念下，通过充分结合现代人的审美观念与现代艺术表现手法，进行了相应的包装。

（四）动植物纹路

中国古代主要以从事农业活动为主，对艺术的表述也具有明显的农耕文化特征，即主要以对自然界和山水的抒情赞颂为主。传统的包装设计以图像元素二维呈现的方式为主，单纯以平面的传统动植物纹样作为视觉手段体现“国潮”文创，这种创意手法发展空间毕竟有限。若运用传统动植物纹样，再结合包装的造型结构设计进行多元化呈现，则能更生动地展现传统动植物纹路元素内涵。如传统寓意中“鱼”元素，因谐音“年年有余”，“鱼”纹路自古就被人们赋予一定的象征和寓意。例如利用传统“鱼”纹样进行多元空间立体再现后的饰品包装效果图。在设计中，运用“鱼”元素的同时，又结合包装结构造型，从多元空间突出传统文化元素，让人印象更加深刻。

五、总结

中国传统文化元素是承载中华民族五千年文化的载体，具有十分珍贵的历史文化价值。国潮的趋势是一种全新的文化经济模式。设计师们务必提高业务能力，加深对中国传统文化精神内涵的深刻领悟，在当代包装设计中体现传统文化精神、实现传统文化符号的再设计，提高产品包装的文化内涵。