文旅小镇VI以及衍生品设计的应用研究——以禄丰恐龙文旅小镇为例

郭佳

（云南师范大学，云南 昆明650500）

1 禄丰县调研

1.1 禄丰县恐龙化石

禄丰县位于云南省中部，楚雄州东部，属于彝族自治州的下辖县。禄丰地处滇中高原、金沙江和红河两大水系分水岭，漫长、强烈的地质构造活动，造就了世界上种类众多、数量最大、种类丰富、最为密集的恐龙化石墓葬。从1938 年开始，禄丰境内先后发掘出恐龙化石190 多具和不同数量的腊玛古猿头骨化石及其他古生物化石。中国第一龙——许氏禄丰龙就是在此发掘，这第一种由中国人自主命名和研究的恐龙，并且有这较为罕见的早、中晚、侏罗纪三个时代的恐龙化石。

1.2 禄丰县恐龙文旅产业

禄丰县因为发掘出大量的恐龙化石，拥有十分丰富的恐龙文旅产业。2020 年禄丰县文化和旅游局财政预算拨款收入819.69 万元，资金将大力投资发展文旅产业。通过抓重大节庆活动，恐龙文化节，推动禄丰世界恐龙谷创建国家5A 级景区，禄丰县恐龙博物馆争创3A 级景区，促进旅游文化深度融合，进一步提升禄丰知名度，围绕打造世界恐龙之乡国际品牌，打造中国禄丰恐龙文化园区。

（1）云南禄丰恐龙国家地质公园，主要展示地质遗迹为古生物化石为主，还有一些构造遗迹、地质灾害遗迹、矿床遗迹等。多方面展示了中生代以来地质作用、生物演化和人类进化历史。

（2）云南禄丰世界恐龙谷，是中国最大的侏罗纪恐龙公园，国家级旅游区，已经跻身全球著名恐龙博物馆之列，不仅是科普旅游基地也是文化旅游主题公园。

（3）禄丰恐龙博物馆，陈列着世界上最古老的恐龙化石。

2 同类文旅产业对比

2.1 文旅小镇特点

文化为城市带来生命力，商业则为城市创造未来。文旅小镇与特色小镇一脉相承，具备特色小镇的特点，即以“产业”为核心，重在“特”色。然而，文旅小镇又不等同于特色小镇，文旅小镇的核心产业在“文旅”，是一个高度重视文化内核的旅游业态。文化旅游的需求随着我国经济发展，不断提升，全国各地开始大力发展以文化旅游，据中国文旅部统计，2019 年旅游总收入6.63 万亿元，占GDP 总量的11.05%。全年，国内旅游人数60.06 亿人次，比上年同期增长8.4%；入出境旅游总人数3.0 亿人次，同比增长3.1%；全年实现旅游总收入6.63 万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP 的综合贡献为10.94 万亿元，占GDP 总量的11.05%。旅游直接就业2825 万人，旅游直接和间接就业7987 万人，占全国就业总人口的10.31%。基于这一数据，楚雄市禄丰县得天独厚的恐龙小镇应运而生，在大力推广文化的同时，推动了就业、经济的发展。

2.2 迪士尼乐园对比

提到主题乐园，没有人可以回避迪士尼。迪士尼乐园是指迪士尼公司旗下主题乐园，目前全球只开设有6 个乐园，但依旧成为很多人的梦想之地。迪士尼之所以如此成功，一方面迪士尼公司依靠创造的强大IP，米奇、米妮、白雪公主、灰姑娘等人物......打造出一座梦幻城堡。另一方面，迪士尼公司不计成本的投入，对比大阪环球影城400 亿日元的建设预算，东京迪士尼园区每年翻新设备资金就有300 亿日元，两者资金量显然不是同一量级。靠着大IP 和巨大的资金投入，处处熟悉的动画人物，精致的城堡，迪士尼为游客营造出一种在这里童话不再是童话，而是现实。是得全世界的游客心驰神往，有大批的粉丝愿意为其买单。迪士尼的另一大特色是围绕着主题的周边产品设计，令人们不仅会为门票付钱，还会对联名的服装、玩具周边产品也产生强烈的购买欲。

根据迪士尼乐园的成熟的商业运营模式，禄丰恐龙文旅小镇可借鉴的是放大恐龙这一特色，围绕恐龙这一“IP”参与设计，并且禄丰县有的独一无二恐龙资源，周边设施博物馆，恐龙谷等，恐龙小镇的落地，可以为禄丰县恐龙文化产业链加上更重要的一环。

3 VI设计应用

3.1 文旅小镇消费者群体定位分析

表1 景区游客出游动机分析

根据禄丰恐龙谷的游客出游动机图表，可以发现客源分布不均，并且，游客大多为观光游览为目的，除了在核心景点因缺乏资源特色和体验性项目，停留时间较短，恐龙文旅小镇的开发可以弥补这一板块的空缺。整合禄丰县的恐龙资源特色，使禄丰县恐龙文旅产业链更加完整。在游客出游动机表中，满足孩子求知欲占比第二，在文创产品的开发上，也要考虑青少年儿童这一消费群体的需求。

3.2 元素提取

禄丰文旅小镇的VI形象，提取了两个信息点，一是禄丰的文字设计，二是恐龙形态的融合。禄丰的文字设计在标志中体现可以给禄丰文旅小镇这一品牌增加识别性，而恐龙这一禄丰特色文化，为品牌增加了独特性，两者结合可以增强禄丰文旅品牌特色。

禄丰两个文字的首字母LF 呈竖构图，穿插配以恐龙形态横构图，logo 上两者的结合在视觉上保持了平衡。LF 字体采用无衬线黑体，整个字形比较现代，简练，易于识别；而恐龙的形态提取是霸王龙，霸王龙是最广为人知的恐龙，频繁的出现在电影与动画中，例如侏罗纪公园、变形金刚等。是知名度比较高的恐龙之一，所以选择这一恐龙形态受众接受度会比较高。霸王龙穿插在LF（禄丰）字样中，表示恐龙从禄丰县而来，与禄丰县大规模的恐龙化石和产地联系在一起。更象征禄丰为世界打开了恐龙文化的窗口。整个恐龙图形与禄丰文字的结合，加深了禄丰恐龙的联系与印象。

图1 logo 展示图

3.3 周边文创

文化为城市带来生命力，商业则为城市创造未来。承载了文化地域特色，又有商业属性的旅游商品，体现了城市的发展活力。文创品可以使人通过它来认识一座城，带走它，来留存一份独有的城市记忆。

禄丰文创品以特色恐龙化石入手，打造禄丰恐龙IP，使消费者、快速与品牌建立联想与识别。探索恐龙、恐龙化石形态在其他领域的应用，设计可以达到趣味、观赏和实用目的文创品。根据文旅小镇的消费群体定位，文创产品的需求主要是面对游客的伴手礼和针对青少年寓教于乐的恐龙益智产品。

恐龙书签：使用恐龙形态打造书签，书签除采用纸制作以外，还可采用优质的纯铜、锌合金原材料，有镀镍烤漆、镀沙镍、仿古铜、移印、镀金烤漆、双色电镀、镀镍珐琅、镀镍镶嵌等工艺精致而成。这种被称为金属书签，是书签发展历程中的一种创新。

图2 金属书签

图3 化石挖掘（参考网络）

恐龙化石立体拼图：通过拼合拼图建立对恐龙肢体形态的认知，使消费者对恐龙的理解更加深刻，直观。经典平面拼图玩具发展的进化再生后的立体拼图。它的出现，不仅具有趣味性，更是将在拼图娱乐中锻炼的平面化思维转向了立体化思维体验。

考古恐龙化石挖掘：这一文创产品比较偏向互动性益智类游戏，把考古现场搬回家，可以亲身体验化石挖掘的过程。