基于单点破局模型的泡泡玛特营销模式探究

王啸然

[摘 要]单点破局就像是钉子钉墙一样，要考虑钉子的大小、所要钉的墙面的受力面积的大小，以及在凿钉子的时候所使用的力量。当一个人或一个企业想要单点破局，在确定了方向后应该从这三个点去思考。发力区、集中点与受力面之间的关系应该遵循一个原则——发力区、集中点与受力面之间的大小要相互匹配。文章以北京泡泡玛特文化创意有限公司为成功案例，详细讲述了单点破局的作用及效果。

[关键词]泡泡玛特;单点破局;品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.113

北京泡泡玛特文化创意有限公司，是中国领先的潮流文化娱乐公司。在发展近十年来，泡泡玛特通过潮玩艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域进行分布式单点破局，POP MART泡泡玛特的品牌文化是：“创造潮流，传递美好”。它构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，并通过杂货渠道发展为年入16亿元的潮玩品牌。

1 签约设计师推出独家产品

泡泡玛特门店销售的产品主要分两种：自营品牌产品和入驻品牌产品。其中，自营品牌产品占比达80%。泡泡玛特首席营销官果小告诉记者，自营品牌产品都是泡泡玛特的独家产品，而IP则来自于泡泡玛特的签约设计师。

潮流玩具又叫设计师玩具，在潮流玩具行业，拥有设计师资源非常重要。果小介绍说，泡泡玛特一直在全球范围内寻找适合的设计师合作。其选择设计师的标准多样，包括设计师的风格、其IP衍生品的销量等。泡泡玛特也有很多不同类别的产品，针对不同的人群，比如偏女孩子的可爱风、潮酷的风格等。

每年由泡泡玛特主办的国际潮流玩具展也是其选择设计师的重要平台。“我们在展会现场可以更直观地看到哪位设计师的展位排着长队、产品销量最好，而这位设计师就有可能是下一个被市场认可的设计师。接着，我们就会联系设计师，谈签约。”果小表示，跟泡泡玛特签约的设计师一般只需要负责玩具的创新设计，之后的3D建模、打样、生产、包装、销售等全产业链的工作都会由泡泡玛特跟进。“目前，泡泡玛特签约设计师已经有100多位[1]。”

如今，泡泡玛特已形成了以设计师、零售渠道和产业链为支点的品牌优势。泡泡玛特旗下签约了如Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师，推出了众多粉丝喜爱的潮玩产品，凝聚了强大优质的粉丝群体。同时，泡泡玛特还与世界知名品牌合作，为经典IP 形象打造时下年轻消费者喜爱的潮流产品。此外，泡泡瑪特关注潮玩市场的源头，与中央美术学院联合举办潮流玩具讲座，邀请业内顶级设计师讲授潮玩知识，助力中国本土潮玩设计师的培养。针对线上销售渠道，泡泡玛特天猫旗舰店强势崛起，通过小游戏、小程序等方式增强粉丝的购物趣味性，2019年天猫“双十一”期间销售额突破8212万，同比增长295%，成为天猫玩具类目第一名。

2 抓住好IP才能更好

泡泡玛特成立于2010年，是引领潮流的生活小百货零售商。其产品主要在娱乐、社交、家居创意等多方面进行不同程度的多元尝试和创新，利用消费者猎奇和冲动的心理，促使年轻消费者不断消费。

在很多时尚的商场里，经常能看到这样的场景：一些已经工作的都市白领在看见自己喜欢的娃娃们时便笑靥如花，一口气接连买下好几个，欢呼雀跃着，神情自若地把娃娃放入精致的皮包内;零花钱有限的学生们则是表情“严肃”，和小伙伴们低声商量着到底要选哪一个盲盒，小心翼翼地把每一个盒子都拿在手里摇一摇，仿佛从盒子的声音和重量中就可以知道是不是最喜欢的娃娃;还有大部分还没上学的小朋友，每次都欣喜地跑到柜台前不愿意走，小手紧紧地搭在展台前，眼睛直勾勾地被玲琅满目的样品娃娃们吸引着，希望爸爸妈妈让她把整个店带回家……

3 “屡试不爽”的体验式营销和饥饿式营销

互联网有很多可以让商家与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验和信任体验。通过上述这些体验活动给予消费者想象空间，最大限度地提升用户参与和分享的兴趣，提高消费者对于品牌的认同感。

泡泡玛特也是利用这一点，再结合对消费者的长期洞察，其旗下多数产品都是采用盲盒的形式进行售卖。所谓盲盒，其实与日本的扭蛋玩具相类似。两者的核心都是利用消费者的猎奇心理，在商品自选的基础上，采用不透明的包装方式，让消费者在购买前并不知道自己买的是什么样的娃娃，只有在进行实质消费后才能拆开看。

4 拓宽思路，多元传播

泡泡玛特线下平台除在人流量很大的商场开设专柜外，还在商场出入口设立娃娃自动贩卖机，起到店面引导作用。截至2018年9月，泡泡玛特门店已覆盖30多个一二线城市，数量达到68家，贩卖机达170多个。

泡泡玛特不同于许多其他玩具零售商，并没有在淘宝和京东等电商平台开设旗舰店，但在淘宝咸鱼上的代购店铺却数不胜数。“我们就是要利用这一点，让泡泡玛特娃娃的热度在消费者心中经久不散，从而才能体现出我们品牌的价值，鼓励消费者从正版渠道购买。”王宁说。

5 办展扩大品牌知名度

自2017年9月举办首届北京国际潮流玩具展起，泡泡玛特至今已经举办了三届潮流玩具展，而第四届上海国际潮流玩具展也将在今年4月12日至14日举行。据介绍，每届潮流玩具展，泡泡玛特都会邀请全球的知名设计师前来参加。展会现场，设计师销售产品、举办签售会、进行设计表演，与粉丝互动。此外，泡泡玛特会与设计师合作，推出展会限量款。这些限量款潮流玩具往往数量较少，且仅在展会现场售卖，因此二手溢价较高。“这也是为什么很多粉丝很早就来到展馆门口排队的原因，来晚了可能就买不到了[2]。”

随着潮流玩具在国内的成熟，国际潮流玩具展的规模也在不断扩大。数据显示，参与展会的设计师已经从首届的100多名增长到了如今的300多名，而每届展会参与的人数也以80%的速度在增长。