都市农业顾客体验内涵、测量及对顾客忠诚的影响

姚罕究， 张月莉

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

20世纪50—60年代，美国的一些经济学家首先提出来“都市农业”概念。随后，都市农业由概念变为实践，在世界各地蓬勃兴起与发展。它是一般城市在向大都市发展过程中，城郊农业现代化发展的高层次表现形式，是依托城市、服务城市、适应城市、满足城市人们各种需要的现代农业。它把城区与郊区、农业和旅游，第一产业、第二产业和第三产业结合在一起，利用农业资源及农业景观吸引游客前来观光、品尝、娱乐、购物，为人们休闲旅游、体验农业、了解农村提供场所。是一种文化性强、大自然情趣很浓的新的农业生产方式，体现了“城郊合一”“农游合一”的基本特点和发展方向。目前，都市农业在保障城市食品供给安全、维持经济社会稳定、实现城乡统筹协调发展、满足城市居民多元精神文化需求、改善城市生态环境、增强城市宜居性、提升城市形象等方面发挥着重要的社会功能、生态功能和经济功能，是大都市不可或缺的基础性产业。

21世纪是体验经济的时代。Gilmore等[1]指出：“人类正在进入一个经济的新纪元，体验经济己经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。”当简单的产品差异化变得难以维持企业的长期竞争优势，越来越多的企业开始注重为顾客提供创造和管理体验。目前，体验经济在全球已成为大气候。微软视窗体验、苹果体验店、联想客户体验、孙桥快乐丰收节等已在企业界全面展开。体验式营销作为适应体验经济时代的新型营销模式被学者们提出，该理论认为消费者理性与感性兼具，注重消费前、消费时、消费后的体验。理解、设计、创造与管理消费者的整个消费体验过程是研究消费行为与企业经营的关键。目前，越来越多的营销者正在抛弃传统的营销模式，而更加注重为客户创造体验。

都市农业作为最符合体验经济特性的行业，因其体验的本质而走在体验经济的前列。随着体验经济的到来，这种全新的农业生产方式正努力将其提供的产品服务与消费者的生活方式相连，使消费者在获得产品的功能价值的同时，获得感官、情感和文化价值，在消费过程中寻求一种难忘的经历。Gilmore等[1]指出，当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他的意识中会产生一种美好感觉，基于对这种美好感觉的强烈追求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中，而且愿意重复并通过口碑宣传这种体验。在体验经济的时代，是否可以有效运用顾客体验增强顾客忠诚，从而建立新的持续竞争优势源泉？都市农业的顾客体验通过何种路径影响顾客忠诚？上述问题是此领域实践中重点关注的问题，但目前学术界在这方面的实证研究鲜见。

本文研究内容正是在国内都市农业蓬勃发展的背景下，基于体验营销的已有文献，在对上海孙桥农业园区参加农事体验活动的游客进行问卷调查的基础上，探讨都市农业顾客体验的内涵，开发测量工具，构建都市农业顾客体验对顾客忠诚产生影响的模型，并对之进行实证检验。

1 文献回顾

1.1 顾客体验的内涵和构成

顾客体验的概念在20世纪80年代中期出现，当时消费行为研究的主流学派认为消费者是理性的决策者，而由Holbrook等[2]首次提出的体验概念使人们又开始重新考虑长期被忽视的“消费行为中情感”发挥的作用。这是由于消费者在产品使用和品牌选择过程中发挥的作用不仅仅是在购买交换过程中体现出来，他们不仅是行动者，而且是感觉者、思考者[3]。Pine等[4]将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，同时他们又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”[1]。Schmitt[5]从经济与营销角度对体验的理解是“个体对事件的直接观察或参与造成的反应，是一种对刺激的内在反应”。Lasalle等[6]指出，顾客体验源于顾客与产品、企业及组织部分物(如企业员工、广告、企业形象等)在交互作用中产生的反应。这种个人意义上的体验使顾客处于不同的涉入水平(理性的、情感的、感觉的、欲望的和精神的)。Choi等[7]认为，顾客体验是顾客在参与或者观察某些事件而积累的知识。Meyer等[8]认为，顾客体验是企业与顾客在连续不断地直接间接交流中使得顾客产生的个人内在反应。汪涛和崔国华等[9]指出，顾客体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”。朱世平[10]对顾客体验这样描述道：顾客体验是为了满足消费者体验需求而发生在顾客与企业之间的互动行为。温韬[11]指出，顾客体验是在企业所提供的消费情景下，顾客在企业服务、产品以及其他事物等发生互动的过程中所产生的感知和情感的反应。张荣等[12]指出，顾客体验是顾客对产品、服务、消费场景以及品牌等的认知与评价，通常于顾客对产品与服务的体验感知的过程中产生。王鉴忠等[13]认为，顾客体验是基于顾客本身的经验和知识，在产品、服务、环境以及顾客参与的综合作用下所形成的主观感觉、认知、评价等心理反应。目前，营销实践中和理论学界围绕“体验”的含义，针对消费过程中的不同环节及体验的不同特点，派生出许多相关概念，如顾客体验、消费体验、产品体验、服务体验等[14]，分别侧重于从不同角度去定义。

Schmitt[5]基于层级的概念，提出有关顾客体验的一个模块化的概念，他识别出如下5个战略体验组合成分：感官体验(感觉)、情感体验(情感)、创造性的认知体验(思考)、行为与生活方式的体验(行动)和某一参照群体及文化相关联的归属体验(关联)。Gilmore等[1]根据消费者的参与程度以及与环境的相关性将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验4种类型。Fornerino等[15]分析了一个沉浸式消费体验的例子，并识别出5个显著维度：感觉、情感、认知、生活方式、关系层面。感觉成分指顾客体验中的刺激成分能够对人的感觉系统(视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉等)产生影响，其目的是通过提供美好的体验引发上述感觉系统的反应，从而激起一种审美的愉悦、激动、满足。情感成分指顾客体验的构成能够通过情绪、情感和激情的产生影响人的情感系统。其目的是通过产生情感体验从而建立顾客与企业及其产品与品牌之间的情感关系。认知成分指顾客体验的构成会引发思考，激发顾客的创造力去自发地解决问题。企业可以引导顾客去思考有关产品及服务的新创意。生活方式成分指顾客体验的构成主要源于个人生活方式和价值观的认可。顾客被提供的体验与企业的价值观、品牌精神以及品牌使用者共享的价值观相一致。关系成分是指顾客体验的构成能够通过创造一个社群，甚至是一个特殊的社会群体，作为一种社会身份的象征，使身处其中的都有一种归属感、自豪感。这种关系成分不仅包括顾客与其他群体成员的关系，而且还包括顾客与理想的自我之间的关系。

尽管文献中有关顾客体验的解释、定义及构成有很大区别，但从中还是能够挖掘出有关顾客体验的共同的核心特征：其一是它存在一个现实的维度，该维度源于顾客与企业及企业供给物之间一系列的接触点；其二是它使顾客卷入其中，从而处于理性的、情感的、感觉的、欲望的和精神的等需求层级状态；其三是消费者决策是理性与感性相结合，尤其在体验经济背景下，感性因素对顾客的决策的影响不断加大。

1.2 顾客体验与顾客忠诚的关系

顾客忠诚是营销学中一个十分重要的概念，Reichheld等[16]指出，顾客忠诚会极大地增加企业的利润，顾客忠诚度提高5%，企业的利润将增加25%～85%。学者们发现顾客忠诚的关键驱动因素要包括顾客满意、感知质量、感知价值、顾客信任等，并从科学的角度进行实证研究。但上述变量基本上都是以顾客的理性决策为基础，这就造成体验经济时代以顾客理性决策为基础的顾客忠诚模型存在着严重的局限性。

Berry等[17]指出，顾客体验是服务业顾客忠诚的最重要影响因素，服务企业应该从关系营销走向体验营销。Schmitt等[18]首次提出“创造一种强调顾客体验的形象，客户们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品，并进行口碑传播”。一些学者发现创造美好的顾客体验会创造顾客忠诚，即顾客体验会对顾客忠诚产生积极的影响，体验营销对提高顾客满意和顾客忠诚具有显著的积极作用[1,19]。Al-Awadi[20]对零售业的研究发现了顾客体验对品牌忠诚有直接的相关关系。Sumina等[21]通过对日本球迷的调查发现，情感体验直接影响球迷对球队的忠诚。Pullman等[22]在对美国马戏团观众调研的基础上发现了体验因素与顾客忠诚相关。Babin等[23]通过对零售店的调研，认为顾客体验对顾客忠诚有显著影响。Chang等[24]认为，顾客体验会直接影响顾客的再次购买行为。韩小芸等[25]在对服务行业顾客体验进行调查后发现，顾客体验与顾客忠诚相关。田圣炳等[26]构建了百货商店服务体验对消费者忠诚度影响的概念模型，实证服务体验与消费者忠诚度相关。梁宇轩等[27]通过对航空服务行业的调查研究发现，航空服务顾客体验的4个维度都会对顾客忠诚产生显著影响。江江等[28]在通过对生活形态视角下的O2O顾客进行研究后得出顾客体验对顾客忠诚具有相当显著的影响的结论。

通过对近几年国内外相关文献的梳理, 笔者发现顾客体验作为顾客忠诚的一个驱动因素，二者的关系得到学者的关注并展开了初步的实证研究，“顾客体验—顾客忠诚”的相关理论研究取得了一些进展。但现有的很多相关实证研究结论均局限于某些特定行业, 着重从行业角度对顾客体验的维度进行区分。不同行业中，顾客体验的内涵与维度区分较大；而且在某一具体行业，各个维度的顾客体验对顾客忠诚的驱动力量又具有显著区别。

2 都市农业顾客体验的量表构建与检验

2.1 都市农业顾客体验的概念

都市农业是指在都市化地区，利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，为人们休闲旅游、体验农业、了解农村提供场所。它是一种与城市经济、文化、科学、技术密切相关的农业现象，是都市经济发展到较高水平时，农村与城市、农业产业与非农产业等进一步融合过程中的一种发达的现代农业；是以现代科技为基础，以农业产业化为依托，以规模经营为条件，集生产、服务、消费于一体的经济和生态等多种功能并存的现代农业。

随着体验经济时代的到来，如何将顾客体验理论的最新研究成果应用于都市农业营销实践是业界普遍关心的热点问题。越来越多的现代农业园区开始研究如何根据消费者需求，利用现代科技、艺术设计和田园风光，提供独具匠心的服务体验，发动顾客全身心参与，在给人们心灵带来强烈的震撼时满足农产品及服务销售的目的。

本文认为都市农业顾客体验是由都市农业创造的营销刺激，使顾客遇到、遭受或经历过某些情景之后(通过顾客直接观察或参与)引发的感知、态度、认知、情感以及行为反应等。这些营销刺激可能引发顾客产生游览、观赏、休闲、教育、怀旧、乐趣、刺激等动机，满足现代人对充实的精神生活的需求，使其能够在差异化的体验活动参与中追求身心享受, 获得难以忘怀的经历和回忆，引发愉悦和快乐、触动怀旧的情绪、创造震撼、惊奇的兴奋体验，使都市人回归田园、感受自然，享受人与自然的和谐，体味农业的魅力。

2.2 测量思路与量表项目的选择

本文通过以下3个步骤获得测项：首先，对近年来相关的主要文献进行归纳，对具体量表项目进行归纳整理；之后，结合相关理论自行发展一些测项，以适应本文研究的特定行业；最后，将上述测项在征求营销界理论和实践专家意见的基础上，经由研究生小组的反复讨论修改，最终形成了19个有关都市农业顾客体验的具体表述，在此基础上形成本文在实证研究中所使用的量表。

2.3 调研与数据收集

上海孙桥都市农业园区作为唯一的国家级农业开发区，目前已达到了与世界发达国家同步、国内领先的水平，是我国现代农业品牌的“领头羊”。开发区凭借一流的工厂化生产设施、先进的科学技术、优美的田园风光、良好的环境条件，寓教于学、寓教于乐，让游客领略高科技农业，体验农事实践的乐趣，已吸引数百万国内外宾客前来参观访问、学习考察。在丰富的旅游互动活动中，“都市人和土地可以是亲密的”“农业可以是欢乐的”“未来可以是绿色的”等新型生活概念渗透其间，“种子大赛”“低碳活动”“采摘DIY”等活动让游客充分享受了都市型农业所能带来的欢乐。本研究采用调查问卷方式，对来孙桥农业园区旅游观光的游客发放问卷，进行数据收集。

调查问卷由2个部分组成，包括顾客个人信息和测量部分(包括都市农业顾客体验的测量和顾客忠诚的测量)。其中个人信息包括性别、年龄、受教育程度、个人月收入以及到该农业园区消费的次数；测量部分要求被调研者对测量题项的相关陈述做出评判，具体使用李克特7点量表。在实施正式调查前，笔者对问卷进行了预调研，以了解被试者是否能准确理解问卷的题项，及其对题项的理解是否与研究者意图相吻合。预次调查选择了对孙桥农业园区旅游观光的游客进行拦截调查。预调查共收回86份评估问卷，其中72份为有效问卷。在此数据的基础上笔者对问卷进行了必要的提炼与调整，删去2项不合适的测项。形成正式问卷后继续对游客进行拦截调查，受访者为体验结束准备离开的顾客。在受访者填写问卷时，调查人员一直在其身边，负责解答受访者对问卷内容可能存在的疑问，直到确认问卷基本填写完整并回收问卷、赠送给受访者小礼物。本次调查发出问卷350份，全部进行了回收，经甄别有效问卷共328份。

2.4 探索性因子分析

本研究利用SPSS 16.0完成对问卷的信度和效度检验。一般认为，信度大于0.7，则具有良好信度，分析结果显示，问卷整体Cronbachα系数为0.848，表明量表有良好的信度。对所有问项进行因子分析，数据显示，KMO系数为0.934，巴特利球型检验的显著性为0.000(P<0.001)，说明数据非常适合做因子分析。采用主成分算法和正交旋转法，选取特征值大于1的因子，分析结果显示，萃取出4个因子，保留因子载荷量绝对值大于0.5 的项目。经过筛选，最终保留了17个项目，可以看出，这17个项目明显汇聚为4个因子，方差解释的累计贡献率达到了77.861%。如表1所示，将因子分别命名为情感体验、功能体验、生活方式体验以及智力体验。

表1 都市农业顾客体验因子分析结果

因子1包含6个题项均反映了都市农业通过情绪、情感和激情的产生带给消费者的心灵感受，因而命名为“情感体验”；因子2对应的5个题项都是关于消费者在体验中感受到的功能价值，因而命名为“功能体验”；因子3 包含的3个题项表述了消费者在体验中感受到的都市农业对其个人生活方式和价值观的认可，因而命名为“生活方式体验”；因子4 的3个题项表明顾客体验能使消费者发现探索、引发思考，体现教育功能，因而命名为“智力体验”。

3 都市农业顾客体验对顾客忠诚的影响

3.1 研究模型与研究假设

顾客忠诚被定义为顾客对未来持续重复购买某产品或服务以及是否向他人推荐的意愿[29]。创造美好的顾客体验可以带来顾客忠诚[4-5,30]，即顾客体验会对顾客忠诚产生积极的影响。许多学者认为不同类型顾客体验的融合会为顾客带来最丰富和最具吸引力的体验，会对企业竞争力的增强起到关键的作用，强调全面顾客体验对于企业赢得顾客的重要性。因此，构建了都市农业顾客体验4个维度与顾客忠诚之间的关系模型(图1)，并提出相应的假设。

H1—都市农业带给消费者的情感体验对顾客忠诚产生直接的正向影响；H2—都市农业带给消费者的功能体验对顾客忠诚产生直接的正向影响；H3—都市农业带给消费者的生活方式体验对顾客忠诚产生直接的正向影响；H4—都市农业带给消费者的智力体验对顾客忠诚产生直接的正向影响。

3.2 顾客忠诚的量表构建与数据收集

顾客忠诚既包含行为忠诚，也包含态度忠诚。本研究对顾客忠诚概念进行整体上的计量，因此，整合了态度忠诚和行为忠诚2个概念。借鉴学者们对顾客忠诚的研究量表，本文使用以下问答项对顾客忠诚进行计量：1)非常喜欢孙桥农业举办的欢乐丰收节活动；2)还要再次光临孙桥农业消费娱乐；3)经常在孙桥农业的网站购买新鲜的农产品；4)会向亲朋好友推荐孙桥农业；5)会与他人分享我在孙桥农业的体验。

考虑到问卷样本的获得具有一定难度，这部分的数据收集与本文第二部分都市农业顾客体验的测量用同一份问卷进行取样。

3.3 量表的信效度分析

为进一步了解上述问卷的可靠性与有效性，首先需要做信度检验。在利克特量表中常用的信度检验方法为“Crondachα”系数，一个量表的信度愈高，表示量表愈稳定。使用SPSS 16.0软件分析各计量尺度的可靠性。在本次研究中，各计量尺度的Cronbachα值、组合信度(CR) 和平均变异抽取量(AVE)如表2所示。Cronbachα值在0.870～0.915之间，表明各个计量尺度比较可靠。组合信度(CR) 都在0.5以上，平均变异抽取量(AVE)也大于0.5，表明分析模型内在质量理想。

表2 变量的信度与效度检验结果

接下来进行效度分析。本研究中所有测量指标的标准化因子载荷均在0.72～0.97，均高于有关研究所建议的最低临界水平0.6，而且都具有较强的统计显著性(P<0.005)；AVE值在0.632～0.902，均大于建议的0.5的标准，即在很大程度上解释了问答项的方差。因此，本研究的5个变量具有较好的收敛效度(表2)。区别效度可以利用概念间的相关系数矩阵来加以检验，若模型中每个AVE的平方根大于该概念与其他概念的相关系数，则称此问卷具有高的判别效度。表3说明本研究中的概念具有良好的区别效度。

表3 变量的相关系数矩阵与AVE 的平方根

3.4 结构方程模型分析

利用LISREL8.7软件对研究模型进行检验, 由此得到都市农业顾客体验维度与顾客忠诚关系的结构方程模型(图2)。图中KSI1代表情感体验、KSI2代表功能体验、KSI3代表生活方式体验、KSI4代表智力体验、ETA1代表顾客忠诚。该模型的拟合结果=293.93, 自由度=199,其伴随概率P=0.000 01, RMSEA=0.036,该模型具有较好的拟合度。拟合优度指标GFI=0.89,CFI=0.98, NFI=0.95, NNFI=0.97, AGFI=0.86, 这些指标否定了拟合模型参数和测量指标存在着显著的差异,说明其是一个好的拟合模型。

图2 情感体验、功能体验、生活方式体验、智力体验与顾客忠诚之间关系的结构验证

在结构方程模型验证过程中,研究假设全部得到了验证和支持，所有路径系数均达显著性水平(P<0.05)。都市农业顾客体验各维度对顾客忠诚影响力的标准化路径系数分别为0.12、0.32、0.10、0.03。

4 小结与讨论

4.1 理论贡献

本文通过探索性研究揭示了都市农业顾客体验构成的4个维度，并进一步分析4个维度与顾客忠诚之间的关系，主要观点如下：

都市农业顾客体验由情感体验、功能体验、生活方式体验和智力体验4个维度构成。顾客体验的创造必须深入分析顾客的内心世界，了解什么样的体验更能满足顾客在功能上的需求、能让顾客产生美好的情感、能将产品服务与顾客的生活方式相连，引发顾客思考，激发顾客的创造力。从上述角度出发，赋予顾客个体行为更广泛的社会意义，使体验所带来的感官、情感、智力和关系价值与产品的功能一起构成整体的客户价值，是都市农业赢得顾客的关键。

研究证实情感体验、功能体验、生活方式体验和智力体验在都市农业顾客忠诚的形成和发展过程中都发挥着重要作用。研究同时表明功能体验(直接效应是0.32)是作用于都市农业顾客忠诚的最重要的因素, 其次是情感体验(直接效应是0.12)，第三是生活方式体验(直接效应是0.10)，最后是智力体验(直接效应是0.03)。由此看来，顾客对都市农业功能体验不但能够影响顾客忠诚，其影响力还大于其他维度的影响。

4.2 营销战略启示

本研究表明，都市农业的顾客不仅是理性的，而且是感性的，在体验过程中不仅需要功能性价值的满足，而且需要通过情感、思考、关系等体验获得价值。准确理解顾客体验的全部过程和内容，是企业制定合理的经营决策的关键依据。因此，都市农业应通过精心安排或设计一系列创新性服务体验项目，提供独具匠心的服务体验，发动顾客全身心参与，使其能够在差异化的体验活动参与中追求身心享受, 获得难以忘怀的经历和回忆。不但要重视都市农业顾客体验的心理、情感、思考及关系等因素，更应充分重视功利性因素，因为基于功利性价值的衡量是消费者参与都市农业的基础，也是产生顾客忠诚的起点。

具体来说，都市农业顾客体验的增加可以采用以下手段：1)增加功能性体验，都市农业中农产品的质量、提供的服务、景观设计等均属于基本的功能性体验内容。消费者追求功能性体验时，涉及更多的认知、思考和评价成分，强调产品或服务的结果质量和实用性，即服务满足消费者最基本的生理需要或解决实际的问题。都市农业应努力从以上方面提高顾客体验到的功能性价值。2)提升情感体验，顾客在消费的过程中被引发的情感、情绪或心情，是影响顾客消费行为的重要因素。农业园区内的活动应突破传统农业旅游的“采摘、参观”模式，根据目标顾客的需求进行定位和主题设计，突出个性化和特色，引发顾客在消费中的情感、情绪或心情，产生独特的体验和依赖感。3)提供生活方式体验，即顾客被提供的体验与其价值观一致。如都市农业可以通过培育缓慢舒适安静的生活休闲气氛，有意识地吸引更多的人群来放松与购物。或从某种意义上提供一个顾客与社会联系的场所和平台，表明自己的人生观、消费观和价值观，寻求社会归属感和认同感。4)开展智力性体验，运用高新科技手段开辟融合农业生产、农艺奇光、旅游和科普教育功能为一体的高科技农业园, 使顾客不但可参观, 而且可动手助耕或收获产品, 普及高科技农业知识。使顾客扩展视野、积极思考、获取有用的知识。

4.3 研究局限和未来研究方向

本文创建了都市农业顾客体验的测量量表。Hinkin[31]指出，一旦开发了一个测量量表，应该利用一个独立的样本对其进行反复验证以评价量表的一般性。本文仅以上海孙桥都市农业园区的顾客为样本进行了顾客体验构成维度的研究，还应将量表放到其他都市农业园区、其他样本下进行一般性的检验。