当美妆集合店走向新餐饮

黎炫岐

美妆集合店盯上咖啡，扩大“圈粉”领地

中国线下美妆集合店的竞争似乎正进入下半场——不仅得卖美妆，还得增加附加值了。

国庆节前夕，HARMAY話梅（下文简称話梅）在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。不同于此前门店专注于彩妆集合，这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台，在顶层则规划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。

事实上，在此之前，話梅就尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮。在北京的三里屯，和BERRY bEANS跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动;在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……

当头部的美妆集合店开始探索更多元的业务，试图满足当下年轻人的更多需求，一方面不难窥出美妆集合店同质化带来的困境，另一方面也难以预料其发展模式是否还有更多可能。

当美妆集合店开始卖咖啡，“探店”博主们似乎是最先察觉到的。

打开社交平台，去話梅打卡咖啡的分享帖已经不在少数。早在内设咖啡吧台的新店开業前，話梅和两大咖啡品牌的联名活动就曾受到关注。

今年8月中旬，話梅北京三里屯店联合网红咖啡BERRY BEANS共同打造了夏日冰爽“話梅速冻站”。在一个月“快闪”期间内，顾客可以在HARMAY話梅北京三里屯店的小窗口挑选包括話梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在内的两款特别定制冰品，以及BERRY BEANS的3款产品。

“BERRY BEANS因为是一家北京胡同里的屋顶咖啡，之前就吸引了很多博主去拍照打卡，很快就在小红书、微博这些平台火起来了。后来这个咖啡品牌又在三里屯开了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。所以話梅和BERRY BEANS联名后，想去探店的人就一举两得，既能探店話梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黄烟烟是一位咖啡爱好者，也在社交平台经营了一个专注于探店的账号，去北京出差时，她刚好赶上了这场快闪活动，“说实话，美妆领域我不是很熟悉，也不太感兴趣，但买了咖啡后我还是在这家美妆集合店逛了逛。”

黄烟烟认为，在新咖饮赛道风生水起之时，美妆集合店跟咖啡品牌联名，的确能够扩大“圈粉”的领地，“哪怕别人只是为了买杯咖啡进来逛逛，也能增加不少线下和线上的流量。”

但北京的这场“咖啡实验”仅持续了一个月，話梅的“咖啡计划”或许在上海更为明确。

在上海武康路的新店开业前，話梅先于年初以新天地的店和被誉为“文青集散地”的咖啡馆Marienbad联名开设了咖啡吧台。

而眼下，話梅在武康路的新店地址其实也正是Marienbad的原址。一个不得不提的背景是，这个取自法国电影《去年在马里昂巴》的咖啡馆是上海文青的一个地标，但一年前，位于此处的Marienbad陷入一场停业风波。

一年后，話梅在这里设置了咖啡档口，品牌则仍然是“Marienbad”。

“或许就是Marienbad此前的停业风波促进了这场合作。”在上海工作的夏茜是武康路—安福路这一片的常客，她发现，这里正成为新消费品牌的聚集地，而咖啡馆也不断涌出，“几乎半径500米内就有近20家咖啡店，而且多抓鱼、三顿半、野兽派这些店都在这一带，所以話梅在这里和Marienbad联名做咖啡，的确既能引流，又毫无违和感。”

話梅新店的咖啡档口

話梅店内的口红区

光卖美妆，确实不行？

尽管从上文来看，話梅选择做咖啡的效果还算不错，但跨界之举的背后，多少也暴露出中国美妆集合店的发展困境——想要仅靠大量的美妆品牌留住消费者的脚步，不那么容易。

自2020年起，线下美妆集合店便不断涌现，且各大品牌迅速攻城略地，吸引着年轻人和资本的目光。从HARMAY話梅、THE COLORIST调色师，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，这些店面宽敞、品类丰富、紧跟热潮的美妆集合店，凭借着高强度、高频率的营销，成为了年轻人们线下的“小红书”。

然伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都不得不在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品;ONLY WRITE打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告;WOW COLOUR则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……

但正如电脑报此前报道，看起来陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但电脑报对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

除了品类同质化严重，各大门店的装修风格也越来越趋同。那么，想要留住消费者的脚步，或者让消费者逛了一次之后还想来，就并不容易了。

“用户留存率对于这类美妆集合店来说是挺难的，因为品类差别不大，价格差别也不大，如果为了买产品而来，逛哪家可能都差不多，如果为了打卡而来，来一次也够了。”一位新消费品牌的观察人士指出。