全球在地化背景下文化遗产地游客的酒吧消费体验研究

黄翅勤，彭惠军，苏晓波

[摘    要]作为经济与社会文化热点问题，全球在地化在宏观理论体系研究中备受关注，但全球在地化的落地与实现需要个体的实践，因此，针对微观层面全球在地化实践者的研究势在必行。文章以被列入世界文化遗产预备名录的凤凰古城为例，通过对游客在酒吧消费的点评文本进行质性分析，揭示文化遗产地游客酒吧消费全球在地化体验的维度和特征。研究发现，产品、感官、自我、人际、氛围和地方构成了文化遗产地游客酒吧消费全球在地化体验的六大维度，其特征表现为：一是个体的感知与自我反思。作为酒吧全球在地化使用者和参与者的游客在产品维度的激发下，以感官维度为媒介，形成以听觉和味觉为主的全球在地化自我反思与解放体验。二是个体与群体的想象与实践。游客个体与全球在地化缔造者和引入者的酒吧经营者群体在人际互动中，模糊了人际维度的本地与外地身份界限，体验了氛围维度下的“洋-中”文化杂糅范式，解读了地方维度下的现代-乡土想象與实践，从而实现游客和经营者对文化遗产地酒吧全球化的“异域风情”与本土化的“家园”或“社区”的共同想象与实践体验。研究丰富了微观层面全球在地化的理论与实证研究，对理解文化遗产地全球化消费空间的本土化有一定借鉴意义。

[关键词]全球在地化;消费体验;文化遗产地;酒吧;游客

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）10-0026-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.015

引言

随着旅游业的深度开发，挖掘现有城市空间和城市遗产的商业潜力、吸引高端旅游者成为文化遗产地的选择[1]。为了促进旅游消费和推动夜间经济，文化遗产地着力打造了酒吧一条街，酒吧从现代都市延伸至具有“真实性”和“地方特性”的文化遗产地，承载着全球与本土、文化和经济等多重属性，成为消费空间合适的研究对象[2]。现有文献对消费空间的研究尺度朝宏观和微观“两极”方向极化发展[3]。一方面，研究者运用空间生产、空间建构、地方性、无地方性、地方认同等理论对全球化、现代化背景下城市消费空间的解构、重构、塑造和变迁等进行了宏观分析[4-7]。另一方面，微观地理学把传统地理学研究的区域空间尺度具体到相对较小且与人类日常活动紧密相关的空间范围之内[3]。学者们关注全球在地化背景下一二线城市的茶楼、主题餐厅、购物场所、文化书店，解读全球化对传统与现代消费空间的文化影响[8-10]。

文化遗产地酒吧客源以游客为主、社区居民为辅，游客的流动性和文化特性给酒吧注入了“流的空间”特性，而流动空间则赋予非地方（non-place）以新的地方感[11]。鉴于当前酒吧文化在某种程度上已成为文化遗产地旅游发展和文化变迁的缩影，在本地化的作用下又不同于其他地方的酒吧[12-13]，酒吧已被视为全球和地方力量在文化遗产地相互竞争与融合中形成的后现代消费空间，酒吧消费体验成为游客在文化遗产地重要的体验构成之一，但鲜有文献分析游客酒吧消费体验与全球在地化的内在联系，也鲜有文献系统呈现文化遗产地酒吧消费的体验维度和特征，意味着文化遗产地的游客体验需要更深层次的理解[14]。

本文将酒吧这一文化生产与消费共生的独特空间放置于全球化背景中，研究文化遗产地游客的酒吧消费体验。1995年，Robertson首次提出“全球在地化”（glocalization）应对当时“全球化已经碾压地方特色、形成同质化景观”的主流观点。Robertson认为，这种观点忽略了地方性的构成需要通过跨地方经济、文化和政治关系来实现，实际上全球化的推动和实施必须依靠具体地方的个体和群体。基于全球与本土的互动，Robertson认为全球在地化在商业层面上是通过调整全球化的产品和服务以适应日益差异化的本土市场和消费群体[15]，即全球生产、本土消费，连接二者的则是全球在地化的营销、服务和设计。这个概念一经推出，很快在社会科学领域产生了巨大反响。随着全球化的发展，学者们逐渐认识到全球化并非简单的去地方化，而是地方性在全新的关系网络中得以重新界定并建构新的地方意义的全新过程[9，16]。“全球”与“在地”由二元对抗转为关注本地因素如何在全球化过程中扮演一定的主动性[17]。如Salazar指出，印度尼西亚的导游是全球在地化的实施者，他们提供本地特色旅游服务项目以满足不同类型国际游客的口味[18]。因此，追踪文化全球化和本土化的路径过程以及相互作用，最终要落实到以本土个体行动者的实践为分析单位和对象[19]。游客作为文化遗产地微观层面的直接感受者，其对全球在地化的感知与体验将直观反映全球在地化的落地与实施过程。因此，本文将弥补微观层面的全球在地化理论与实证研究的不足，力求丰富文化遗产地旅游体验的研究体系。

当前，游客通过在线论坛对体验进行反思已成为无处不在的文化习惯[20]。游客在旅游目的地消费后，往往通过网络分享自己的消费体验[21]，这些游客生成内容[22]能呈现游客消费体验的感知和情感[23]，是不受研究者主观影响的文本素材。本文以被列入世界文化遗产预备名录的湖南凤凰古城为案例地，选择凤凰古城是因为沈从文的作品构建了社会大众对边城的想象，代表中国文化的乡土情结。不同于丽江和大理等文化遗产地，凤凰古城自开发旅游以来接待的西方游客并不多，而地方政府打造的酒吧一条街已经成为国内游客夜间体验的核心场所，是酒吧经营者和国内游客将西方酒吧文化诉求同乡土情结嫁接，共同创造的“全球地方化”景观。本文通过分析文化遗产地酒吧游客的个体体验及个体与群体的人际互动，从微观空间体验角度解构全球在地化的文化与经济逻辑，回应文化“全球化-本土化”的动能和文化“同质化-异质化”过程的最终线索和依据应落实到个体能动实践[19]，从而拓展消费体验的全球在地化维度特征面向，以及在微观实践层面明确文化遗产地酒吧如何更好地呈现地方性，实现全球化与地方化的融合。

1 酒吧：全球与本土之间

在全球化文化景观中，酒吧是有价值的元素和夜间消费的重要空间类型[24-25]。国外對酒吧常客的消费行为和体验研究较多，酒吧作为社区活动场所，促进了与依恋相关行为的产生[26]。因此，酒吧常客的地方依恋成为常客消费体验的重要研究视角[26]。学者们研究了常客酒吧依恋的表现[27]、影响因素[26]和作用机理[28]，指出不同类型的酒吧常客消费行为与体验存在差异[26]。同时，因为提供了表达共同兴趣和共同身份的机会[29]，酒吧也被视为好客的空间，具有意识形态、规范和情境维度，共性、安全和游戏贯穿在酒吧消费者的体验之中[30]，酒吧的主题性是游客感知其真实性的途径之一[31]。国外酒吧的消费体验侧重文化环境、主题氛围等微观情境探讨，关注酒吧作为地方文化对常客地方感的影响，及作为平等、好客空间的象征意义和常客对其符号的感知与体验。研究对象涉及不同阶层、性别、年龄、区域（乡村、城市）等群体，以常客为主，鲜有针对游客群体的专门研究。

国内研究对酒吧的全球化属性关注较多。从消费者的异域想象[32]，到虚无（全球同质性）与实在（地方异质性）的紧张与统一[12];从国内一线大都市酒吧全球化和地方化双重空间特质的构建[2]，到国内二三线城市酒吧内部人对外部人隔离与排斥的地方权力建构[33]，再到古城镇旅游地酒吧地方性的建构与发展[13];从都市酒吧的狂欢体验模式[34]，到社区酒吧的消费圈层结构模式[35]，研究者以人（消费者、经营者、服务者）-地（酒吧折射的全球和地方尺度）关系作为切入点，分析不同空间尺度中酒吧的生产、消费以及国家、地方权力介入的影响效应，证明了酒吧既是全球化的消费空间，也具有地方建构的意义[2，13]。

同时，旅游目的地的酒吧也逐步受到学者的关注。Teo和Leong以泰国曼谷的考山路为例，揭示了不同种族背景的背包客如何塑造酒吧空间[36]。考山路是欧美背包客的必游之地，马路两边聚集的大量英美式酒吧为背包客提供西式饮品和菜肴，是西方文化全球化在曼谷的载体。但是随着逐渐增多的亚洲背包客成为考山路部分酒吧的主要消费群体，改变了这些酒吧的菜肴、音乐和装饰。苏晓波对云南丽江翠文段酒吧一条街的研究也揭示了类似的转型[37]。20世纪90年代，以“樱花屋”和“小巴黎”为代表的酒吧主要接待西方背包客，菜肴与音乐具有典型的西式特征，也成为吸引国内游客体验西方文化的核心卖点。但2005年以后，随着西方背包客数量减少，国内游客大量涌入，丽江古城的大部分酒吧开始提供本地纳西族菜肴和大理啤酒，推出热闹的现场音乐表演，鼓励不同酒吧的客人组团对歌。以上研究表明，在不同的亚洲国家，酒吧是西方文化的舶来品，它体现了消费群体在特定文化空间中构建适合自身身份及追求独特感官体验的特征。另外，酒吧的消费和生产过程与旅游市场变化密切相关，亚洲游客市场的兴起凸显出旅游目的地酒吧处于全球与本土的中间状态，既不是对西方酒吧物质空间与文化特性的全盘复制，也不是移植本土的社会交往空间，而是全球本土化的产物。

正如Robertson指出，全球化隐含时空的压缩（time-space compression），同时也建立了不同地方的联系，尤其是通过地方性的发现和想象来构建全球文化的同质性[15]。地方性的发现与Hobsbawm和Ranger倡导的“传统发现”（the invention of tradition）息息相关[38]，而地方性的想象则建立在Anderson流行的观点“民族主义是想象的共同体”[39]之上。另外，全球化带来的直接后果是流浪或者无根的虚无主义盛行，为了抵抗这种虚无主义，个体必须通过回归家和传统来强化自身的安全感和归属感。当下国内流行的“记住乡愁”“回家”等一系列文化运动都是应对全球化的时空压缩和景观同质化，构建全球-本土互动的时空关系。Robertson进一步指出，全球在地化既包含代表全球力量的公司和媒体推行本土化产品和服务，以契合差异化的市场，也包含本土力量的企业和个人有选择性地借助消化全球符号和标准来丰富产品和服务，扎根本地和向外拓展[15]。也就是说，全球在地化既是个体的文化诉求与身份构建，也是企业有效商业策略和生存之道。例如，Singh和Krakover指出，以色列的国内旅游发展具有明显的全球在地化特征，形成全球-本土的融合，而文化生产者（目的地居民）也愿意接纳全球文化，同时成为文化消费者（游客）[40]。Soulard等研究发现，旅游经营者积极采用全球在地化策略，并根据游客反馈的意见设计具有本地文化特色的旅游体验产品，不仅迎合了游客的需求，也强化了企业与当地社区的关系[41]。基于此，本文从微观层面的游客个体、酒吧经营者和服务提供者等群体实践者的角度探讨全球在地化消费空间的体验维度和特征，旨在说明文化遗产地酒吧的空间生产和衍生的象征意义[42]。

2 案例选取与数据收集

本文以消费者点评最活跃的大众点评网为数据平台，选取凤凰古城酒吧好评率和人气排名前3位的边城故事酒吧、绯闻酒吧和彼岸小酒馆的点评文本为数据样本（截至2020年8月25日）。研究者手动删除点评中的图片、默认好评以及“作为刚到凤凰工作的外地人”“喝了两瓶啤酒，心满意足地回家倒头就睡”等明显为非游客的点评。使用ROST Content Mining软件对3个酒吧的1805条点评、共计102 991字的文本进行分词、词频统计和语义网络关系绘图处理。在初步词频分析中，将相近的名称和产品进行归类，如将歌手、驻唱、主唱等归入歌手;龙舌兰日出、蓝色妖姬、B52轰炸机等归入鸡尾酒;米豆腐、排骨、血粑鸭等归入私房菜等。删除“边城故事”“绯闻”“彼岸”等酒吧名字及“这里”“店里”“然后”等无实际意义的词语，最终得出3个酒吧的词频排名（表1）和语义网络关系图（图1）。

词频分析发现：首先，人际感知是主要的体验类型，主要表现为游客与老板和歌手两个代表性群体间的互动。其次，以听觉、味觉和视觉为代表的感官体验是游客酒吧消费决策、消费体验的重要依托，味道、歌曲、酒水、小吃、夜景构成了游客感官体验对象的高频词。再次，3个酒吧都属于清吧，但各有特色：绯闻是以具有多重身份的老板（专业歌手、调酒师、魔术师、倾听和聊天者）和进口啤酒消费为特征的社交型清吧;边城故事是曲风不一的歌手现场演唱的音乐酒吧;彼岸则是集私房菜与酒吧于一身的餐吧，分别代表了目前游客体验评价较好的3种清吧细分类型。样本酒吧的语义网络关系则表明：老板、歌手为一级核心词汇;次级核心词汇为唱歌、好听、环境、地方、凤凰、江边等具有酒吧特色与地方指向的词语。其中，地方性词汇的核心“凤凰”与酒吧、地方、环境、古城、晚上、夜景、老板、歌手和好听等关键词紧密关联（图1）。

在词频分析与网络语义分析的基础上，研究者将文本材料导入NVivo 12软件中，对相关人际互动、感官、产品、氛围、目的地认知、情感表达等信息点进行标注和编码，初步形成了编码体系（表2）。在持续编码过程中，如发现新的编码则与原有编码比对，对其进行归纳、调整甚至删除。首先，对点评文本进行开放性编码后共获得主客互动、客人间互动、同伴间互动、主人间互动、与社区居民互动等257个基本概念和28个主范畴。

其次，为了进一步厘清并建立概念和范畴之间的关系、构建文本资料的关联，对28个范畴进行了主轴性编码，根据体验主体、客体和方式的内在逻辑联系，形成简化的维度。通过第二轮编码，共挖掘酒吧游客体验的6个维度，分别是产品、感官、人际、自我、氛围和地方（表3）。

3 文化遗产地游客酒吧个体体验：产品与感官维度的感知与自我反思

3.1 文化遗产地酒吧个体体验的产品维度：感知与自我反思的缘起

全球化只能在当地语境中实现，因为全球化在任何地方的实践都会受限于当地的力量[43]。凤凰古城酒吧游客体验的产品维度表明，全球化产品落地既受限于文化遗产地的文化语境，也受限于国内游客的个别需求。产品体验维度是游客感知酒吧、体验自我的缘起，也是经营者全球在地化措施落地的体现。该维度由产品类型、真实性、质量、消费决策和满意度5个主范畴组成。

其中，产品类型主范畴（774个参考点）涉及酒水、饮料、小食、餐饮和歌曲等初始概念。产品类型中，糯米酒、血粑鸭等本土菜肴与鸡尾酒、进口啤酒等全球产品并驾齐驱，全球化与本土化实现了本地嫁接。龙舌兰日出、粉红佳人等鸡尾酒和糯米酒被游客感知為女性化、安全的符号，抵消了游客对文化遗产地酒吧“混乱”“宰客”的顾虑。歌手自创歌谣、本地歌曲被酒吧经营者利用，塑造本土化的空间氛围。说明全球在地化背景下，酒吧游客体验到了文化遗产地酒吧经营者以国内游客市场为导向，打破惯有的西式酒吧产品模式，通过改良产品服务、制定细分化促销策略，使现有产品适应游客需求，促进消费体验多元化和多样性的尝试，这样的微观营销方式实际与全球本土化概念密切相关[15]。

消费决策主范畴（229个参考点）包括参考美团客人点评、酒吧排名、接受朋友家人推荐、歌声吸引等初始概念。这体现了游客节俭、自制和精挑细选的文化价值观[44]，也说明经营者深谙游客的酒吧消费需求，通过口碑（透明性）、歌声（情感性）、团购套餐（公开性）吸引游客，再通过系列产品保持游客消费的持续性。

产品质量表现在酒吧产品、环境是否卫生、干净，是游客对酒吧公共空间安全感的追求，表现为很好、较好、一般和差的程度性评价。“满意度”是游客酒吧消费情感体验程度的感知。如“已经有想为了这家酒吧再来凤凰的冲动了，特别推荐，没有想到每个菜味道都很好，像家里做的菜，很香”。酒吧食物消费具有的特殊意义和乐趣[45]，让游客获得了“家”的存在感和幸福感，建构了旅途中的日常生活和情感体验[46]。“真实性”源于产品的产地、口味、成分和做法是否原汁原味，歌手模仿原唱的相似度，折射出游客的文化遗产地原真性体验诉求从遗产景观到酒吧产品的转移。如“我和我老公喝了一口就笑了，味道就是混合糖浆的味道”。商家增加鸡尾酒的甜度以适应女性游客的需求，但却让游客产生了质疑，说明游客的产品真实性体验诉求与商家的全球在地化产品创新之间存在冲突与协商。

3.2 文化遗产地酒吧个体体验的感官维度：感知与自我反思的途径

感官具有构建世界意义的特性[47]，因此，五感对于个体购买和消费过程的体验至关重要[48]。在游客酒吧消费体验中，感官维度包括听觉、视觉、味觉、嗅觉和触觉5个范畴。

听觉主范畴（681个参考点）涵盖来源、内容、意义、效果和情感等初始概念。听觉可以突破夜间视线的局限，让游客在本土情境下产生情绪反应，因此被经营者充分挖掘，成为游客酒吧体验的主导，如“走进这家店，是正好听到小姐姐唱歌，安安静静，轻柔柔，声音特别好听，就进来了”。驻场歌手的声音曲风与凤凰古城静谧、小资、文艺的地方特性相符，引发了游客的情感共鸣。

味觉参考点数量仅次于听觉（529个），游客通过味觉获得酒吧不同种类酒水、小食以及本地菜肴的独特体验，是酒吧经营者突围全球产品同质化、以本地特色谋求异质化、努力契合游客差异化需求的尝试。囿于文化遗产地酒吧的夜间消费特征，视觉仅有169个参考点，涵盖酒吧内部装饰效果、他人景观化和夜间景观、灯光效果和地方意象等景观效能体验。

正如苏晓波指出，“消费的多感官实践和方式改变了丽江的旅游空间”[37]，凤凰酒吧也改变了凤凰古镇的空间布局。清吧与闹吧各占一方，游客通过听觉辨别酒吧的方位，判断酒吧的类型与自我情感、价值观的契合度并做出消费决策。听觉和味觉是游客酒吧消费体验的主要方式，是个体身体与地方连接的途径，也是游客理解文化遗产地夜间经济的独特视角。感官维度说明了游客的全球在地化酒吧消费体验是多感官的综合性体验，游客以感官为桥梁，获取和解读酒吧产品信息，并通过感知与联想赋予文化遗产地积极或消极的情感。

3.3 文化遗产地酒吧个体体验的自我维度：感知与自我反思的核心

文化遗产地酒吧是游客脱离惯常环境的特殊空间，它避免了游客在家中被寄予的期望[49]，游客可能会在此沉迷于游戏、自由、消费等[50]。前述研究表明，听音乐、品酒水、吃菜肴、玩游戏等产品维度调动了游客的听觉、味觉、视觉等感官维度，实现了多感官的迁移与共鸣，使游客身心愉悦，激发其自我体验维度。同时，自我体验与产品、感官维度密切相关，影响游客的行为倾向和满意度，是文化遗产地游客酒吧个体体验的核心。自我体验包括消费目的认知、性格认知、情感认知和身份认同4个主范畴。

情感认知（524个参考点）是自我体验的核心。它是游客可以自我察觉的喜欢、感动、惊喜、怀疑、忧伤、幸福、排斥和失望等个体情绪情感，左右游客对酒吧全球在地化的看法与体验，并影响游客的忠实度和对自我性格、身份认同的感知。消费目的认知（219个参考点）包括停顿、休息、放松、休闲、沉浸、玩乐、尝试、逃避、反思、放空和交流等初始概念，是游客对酒吧消费状态与行为表现的反思。游客在酒吧内的停顿放松看似是一种浪费时间的慢[51]，实则是在地化的个体对全球化导致的“时空压缩”压迫感的反思与解放，是其对文化遗产地慢生活状态的个体行为回应。游客评论中的消费目的“浪漫”并非媒体渲染的“艳遇”“邂逅”的标签，而是游客安放身体[13]、享受慢生活带来的身体解放与自我反思的状态。文化遗产地的浪漫在酒吧被内化为安静地听一首好歌、品一杯美酒、看古城夜景，享受独处、与家人朋友团聚及与酒吧歌手、老板和谐共处。性格认知是游客对自身个性倾向、爱好兴趣的认知，包括勇敢、胆怯、羞涩、直爽、安静、善良等初始概念。游客通过突破以往的胆怯和不同于日常状态的异化行为（如“第一次进入酒吧”“第一次在酒吧放声歌唱”）反思自己的价值观和性格，说明全球在地化背景下人们可以灵活地应对全球化刺激，在不同语境中接受外来的意义和实践并融入自我[52]。

身份认同（318个参考点）是游客对自身角色、社会归属的看法，包括酒鬼、音乐爱好者、文艺青年、麦霸、游客、异乡人、职场人、观众、粉丝、美团团购者、失恋者、回头客、上海人和广州人等初始概念。正如Robertson所言，“全球本土化涉及越来越差异化的消费者的构建”[15]，身份认同的多样化说明了消费者的差异化，也表明了在个人与社会对全球化的期待下不仅产生了常规化的自我，也产生了“存在的”自我[53]。游客在文化遗产地酒吧全球在地化酒水、食物、歌曲等符号的引导下，建构了不同于日常生活中的常规化角色，刻画了不同情景下的自我存在状态和身份认同。

4 文化遗产地游客酒吧群体体验：人际互动的氛围与地方维度的全球在地化想象与实践

消费作为一种体验，包含稳定的想象、感觉和乐趣[54]，目的地想象在影响游客的行为和体验中起着重要作用[55]。Giddens提出，全球化关注的是存在与不存在的交集，社会事件和社会关系与当地背景的“远距离”交织”[56]，但他没有具体说明全球化如何形成社会关系、事件并与当地交织与结合，换言之，“对具体问题的关注相对较少”[53]。同时，作为全球化的结果，“边界被跨越、文化被糅合、身份变得模糊”[57]，也意味着全球化与本土的融合与交织实质是远距离想象与当地背景实践的结合。

4.1 文化遗产地游客酒吧群体体验的人际维度：本地-外地身份的想象与实践

人际体验维度包括群体构成、人际称呼、主人个人特质和人际互动4个主范畴。群体构成以老板、歌手、服务人员、游客自身和其他游客等为主。酒吧经营者与服务人员是全球化的引入者和在地化的缔造者，游客个体则是全球在地化的参与者和使用者。人际称呼是游客对文化遗产地酒吧“他者”（经营者与服务者）的指称，以“小姐姐”“小哥哥”“胖叔叔”等接地气的称呼为主。主人个人特质指的是游客感知的“老板”“歌手”等酒吧“主人”群体的外表、性格、热情度、专业素养等方面。人际互动包含主客服务沟通和对主-客、客-客、同伴关系等人际亲密度、熟悉度的感知。与以往酒吧研究的结论不同，案例酒吧的人际互动以主-客及朋友、家人等同伴关系为主，客-客互动的评论不多，邂逅异性、探寻爱情、寻找艳遇的话题更少，这固然与酒吧类别有关，但也呈现本地-外地想象与界限模糊化的特征。

第一，本地-外地群体身份的想象与模糊化。小规模经营是大多数文化遗产地酒吧的特色。空间与规模的局限放大了游客对人际细节体验的需求。游客将“老板”“歌手”等视为本地人群体，通过与之互动，感受文化遗产地社区居民的态度、日常生活。酒吧老板的“调酒师”经营者身份让游客体验文化遗产地酒吧经营的全球化;“本地歌手”厨师、服务员的身份切换让游客感受服务在地化，游客从中获得真实的体验和对他人生活的洞察[58]。虽然不少游客将自己与酒吧经营者划分为游客/主人、外地/本地人的二元身份，但在互动中，“小姐姐”“小哥哥”等称呼弥合了双方的身份差异。游客看重的是酒吧与文化遗产地古朴特质相符合的热情、友好的人际互动与融洽、和谐的人际氛围。至于经营者是否是土生土长的当地人，不影响游客将其视为“当地人”进行本土经验的分享，从而折射出全球化背景下当地人和外地人身份的模糊，本地人越来越多地转变为全球人[40]。

第二，本地-外地人际互动氛围的想象与模糊化。全球化造成了个人与家/地方的疏远[15]，使得家、社区和地方重建成为可能[53]。逃离现代都市的游客对“家”与“地方”概念的想象与分离，凸显了其旅途中对家的渴望与体验，这样的反身体验被经营者运用于酒吧“家庭”温馨氛围营造实践。游客对“一视同仁”和“家的温馨”的想象与追求，使得文化遗产地大多数酒吧按照“家庭化”和“定制化”的休闲、好客社区空间来打造。类家庭式、朋友聚会式的体验为游客提供了不同于日常生活的限制性空间实践，让游客从日常规范、期望和责任中解脱出来，忘掉了自己外地人、游客的身份，通过模仿本地人的角色和休闲状态融入酒吧环境，实现与文化遗产地的人地融合，也增进了个体与同伴及当地人（歌手、老板、服务人员）的亲密感和熟悉感。再者，游客有关公平、透明消费的点评建构了文化遗产地酒吧外地游客与本地人互动与消费的地方属性和意义，凸显了游客模拟本地人休闲活动的想象，从而让游客模糊了对文化遗产地酒吧“高消费”“宰客”“艳遇”“酒托拉客”等负面形象的感知，减缓游客在本地消費的陌生、不适和疏离感。

4.2 文化遗产地游客酒吧群体体验的氛围维度：洋-中杂糅的想象与实践

文化遗产地游客酒吧氛围体验维度包括6个主范畴。主题情境是公众可以融合的社会交往空间[59]，游客的主题情境体验既有“浪漫”“清新”“文艺”“小资”“情调”等异域空间的想象，也有“安静”“亲切”“舒服”“温馨”“情怀”等家的联想。环境氛围指的是，游客对酒吧内外部环境特性的感知，包括外部的地理位置与景观特性、内部的拥挤度与装修特性等。参与氛围是游客参与酒吧生产消费的过程，游客通过上台演唱、现场点歌、合唱、参与调酒等方式激发和增强其身体的在地化。场景设置是酒吧有形氛围营造的基础，以“家庭化”和“定制化”的社区空间为主。空间延展是游客通过酒吧大面积窗户、户外露台等空间的延伸，将体验情境向外拓展，建构游客对凤凰酒吧内在商业空间与文化遗产地地方意向景观结合的独特体验。规则感知源于文化遗产地对酒吧的拉客、酒托、扰民、强制消费等现象管控的成效。游客的规则感一方面反映了全球化背景下游客对文化遗产地消费公平、透明的关注，另一方面则是文化遗产地自上而下地推行地方融入全球化、控制全球化负面效应的缩影。

“杂糅化”指的是本土文化认知和加工形式，融汇嵌合外来文化质料的互动过程[19，60]，但杂糅不是简单的相加或是融合，而是在互动过程中达到彼此的平衡。洋-中杂糅是文化遗产地游客酒吧氛围体验的主要特征。“中”是游客对本土酒吧产品、酒吧延展空间、本土文化塑造的主题情境、规则的感知，“洋”是游客对全球化产品和西方化场景设置的联想，两者杂糅于酒吧，形成“洋-中”文化汇聚的体验空间和通向文化“他者”的桥梁。北上广等一线城市的酒吧往往有外国顾客的参与，消费者的体验以现代性和世界主义为核心，酒吧是消费者自我参与跨国文化系统的场所，而文化遗产地酒吧则被游客当成西方消费方式与本土文化交织的社区日常休闲活动空间。文化遗产地酒吧的“全球化想象、本地化体验”[61]，从现象上看，被游客描述为“喝改良鸡尾酒，吃花生瓜子和本地特色菜，听民谣、国语、粤语经典老歌，观凤凰古城夜景”的经典范式;从本质上看，则是游客对文化遗产地现代性乡愁和怀旧情愫的情感寄托，对西方酒吧文化与文化遗产地本土文化杂糅式的需求，以及游客个体解放和对“家的回归”诉求的满足。这样的打卡式消费体验激发了游客参与全球在地化的主动性，并推动游客将上述范式作为连接西方消费文化与凤凰本地文化的全球在地化的常识。如游客在酒吧静坐的停顿中，喝鸡尾酒、听自创音乐、品湘西特色口味餐等惯常消费习惯模式[62]，助推游客从熟悉的外地、全球化大众产品到本地特色产品的解读，从而建构时空交错的全球在地化消费体验。在此过程中，文化遗产地酒吧成为了“浪漫”“情调”的全球化异域风情（洋）与“温馨”“舒服”的“家”（中）的本土化想象与实践谈判的场所，文化体验并没有简单地朝统一和标准化方向发展[15]，而是在经营者和游客的互动想象和实践中达到平衡。

4.3 文化遗产地游客酒吧群体体验的地方维度：现代-乡土的想象与实践

在文化遗产地游客酒吧消费体验的现代-乡土建构中，地方作为一种物理、社会、文化和情感的复合体，是旅游体验的一部分[63]，它分为地方认知、地方情感、地方依恋、地方归属4个主范畴。地方认知包含吊脚楼、沱江、塔、游船、游人等代表凤凰地方情境的符号要素。地方情感是游客通过酒吧的消费体验产生的喜欢、幸福、沉浸、怀旧、回忆、否定等情感表达。如“爱上边城故事，爱上凤凰”，游客因为喜欢酒吧，进而实现对文化遗产地的情感转移。游客文化遗产地酒吧的地方依恋具体化为对酒吧风格、氛围、歌声、美食和空间、歌手或老板等社会关系和互动的依恋[64]，以及由此指向对凤凰古城的地方依恋，是重游意向的关键。如“非常好，3位主唱真的好棒，几乎都是我最舍不得凤凰的原因了”，这位游客因为歌手的动情演绎与良好互动，与之产生了情感共鸣，并串联了酒吧与凤凰的关系，是对文化遗产地的功能性和情感性依恋。游客文化遗产地酒吧消费体验的地方归属，以其感知到的酒吧氛围与凤凰古城旅游意境的匹配度为核心，包括适合、般配、必备、融入、打卡以及排斥等方面。这说明在游客的体验中，酒吧经过本土化过程融入了生活情境，传递了场域休闲特质，成为文化遗产地的典型意象元素[65]，酒吧已成为文化遗产地夜景的符号和本土化的文化标签。如“在凤凰古城散步，路过‘绯闻就被小姐姐的歌声吸引了，坐在江边喝酒发呆，伴着微风静静感受，而且正对白塔，有着和别的地方不一样的风景”。由此可知，对某些人看上去是全球化的东西，对另一些人则意味着本土化[66]。

文化遗产地游客酒吧体验的现代-乡土的实践解读源于游客个体和经营者群体共同参与的全球-地方想象。全球化元素会在改变地方情境的同时被地方情境中的不同人群赋予不同的意义与内涵，从而以全新的形态存在于地方场域之中[67]。凤凰古城的游客因《边城》初识文学意义建构的简单、美好的湘西民族小城，又因媒体的渲染赋予了凤凰“浪漫边城”“返璞之地”“民族风情”等现代与传统交错的特性，这些特性想象势必会内化为游客文化遗产地旅游动机之一。因此，游客对酒吧地方情境的建构意义根植于游客行前对文化遗产地“在别处”的全球化的集体多重想象[68]，以及行中“在此处”在地化消费的个体差异化具体实践。双重裹挟下，游客的酒吧体验是对沈从文《边城》笔下如梦如幻的边城乡土文化情境的重温，也体现经营者对现代酒吧文化的想象。如彼岸酒吧名字依托沱江，主打海洋风，悬挂各国球队的队旗（图2A）;边城故事酒吧以“边城”命名，内部装饰是中西式的混搭风（图2B）;绯闻酒吧有一面进口啤酒展示墙，正对凤凰古城夜景精华之一的万名塔（图2C）。这些装饰提供了与特定文化、国家相关的全球现代性联系，游客不仅能从中解读到全球现代化元素，还从沱江、吊脚楼、万名塔、糯米酒、酒吧墙上摘自《边城》的语句、游客的留言等地方要素感知凤凰古城的安静、古朴、怀旧的乡土气息底色。总之，地方感知被运用为一种“抵御”的政治策略，抵制过度逾越的现代主义在“空间上的殖民”[69]，客观上也使全球在地化的想象与建构以及游客体验的多元化成为可能。文化遗产地游客的酒吧体验存在于西方酒吧文化（现代性）消费空间的幻想与文化遗产地本土化乡愁、怀旧（乡土性）的张力中，被游客推进，并被经营者改良，更好地融入文化遗产地旅游消费文化体系。现代与乡土在文化遗产地酒吧空间中不是对立关系，而是不同文化愿景与怀旧思潮的融合关系。

综上所述，在国外游客和国外经营者的双重缺席下，在国内游客体验诉求的驱动下，文化遗产地酒吧在游客与经营者的互动中，被打造成为功能依赖的“家庭化”和“定制化”的休闲、好客社区空间以及情感寄托的现代-乡土融合，洋-中杂糅文化之地。文化遗产地酒吧的游客个体在与老板、歌手、服务者等界限模糊的“本地人”群体进行人际互动时，从酒吧这一微观空间发现、解构和重构文化遗产地的地方想象并获取旅游体验。具体体现在：一方面，游客在酒吧实践现代化消费方式，增强与世界的联系;另一方面，他们在酒吧消费中寻找与文化遗产地的原真性、独特性、地方性相融合的本土化元素，并在一定程度上怀念过去。产品、氛围、地方维度与本土文化的结合，是经营者为了避免产品同质化进行的改革;游客与经营者的互动体验塑造抑或是地方元素挖掘，从客观上提升了游客酒吧消费体验的满意度和幸福感。这也说明了，全球化和本土化在微观层面与宏观层面的对话与相互渗透都在一定程度上体现了全球化与本土化的对话、碰撞和交流乃至渗透[70]。同时，游客酒吧消费体验的洋-中文化杂糅和现代-乡土融合体验的想象与实践，也是对全球在地化可以在本土或者通过本土视角来体验全球化[71]的回应和延伸。通过游客酒吧消费体验范式的分析，本文还发现，进入酒吧消费的游客对酒吧同质性、过度商业化的不满情绪和抵制的点评不多，这部分证明了经营者对酒吧的全球在地化营造契合了游客通过酒吧消费来体验凤凰本土文化与地方语境的需求。

5 研究结论

全球在地化体验是意识内在地与世界、身体及他人建立联系的过程[50]，说明了身体、人际互动在体验建构中的作用，而个人存在的可能性与他参与行为的能力有关，包括个体的身体、社会和文化环境，以及个人主体性[51]。本文借鉴全球在地化这一概念，通过凤凰古城酒吧点评的文本分析，从个体的全球在地化自我体验过程及个体与群体的全球在地化想象与实践两方面对游客在文化遗产地酒吧消费的体验维度进行了探讨，得出以下结论。

第一，游客将酒吧建构为文化遗产地独特的夜间景观和享受慢生活的空间，并将酒吧文化纳入文化遗产地旅游消费文化的体系加以感知。游客个体的自我体验、游客个体与酒吧业主群体（酒吧经营和服务者）的人际互动体验构成文化遗产地酒吧消费体验的核心。本文揭示了文化遗产地游客个体和群体通过自我维度和人际互动的想象与实践塑造酒吧消费空间，丰富自身体验（游客）与获取经济利益（经营者）的过程。游客与经营者主体的互动和经济交换不仅强化了酒吧全球化的符号意义，而且满足了文化遗产地古朴性和鄉土性的地方表征，从而形成一种基于主体体验的全球在地化动态过程。

第二，产品、感官、人际、自我、氛围和地方等六大维度构成了文化遗产地全球在地化游客酒吧体验的网络。游客个体在产品维度认知的基础上，凭借听觉和味觉为主的感官感知和接纳酒吧消费空间的全球化，并解读其在地化特性，反思全球化时空压缩带来的压迫感与快节奏感，并在酒吧消费体验中实现自我放松与自我认知。游客全球在地化酒吧消费体验的特殊性在于它突出了听觉和味觉为主的个体感官体验，打破了旅游体验中视觉的统治地位[72]。

第三，游客个体作为全球在地化使用与参与者，与老板、歌手、服务员等文化遗产地全球化的引入者、在地化的缔造者等群体的人际互动中，连接产品、氛围和地方维度，塑造洋-中文化杂糅、现代-乡土混合的现代乡愁酒吧体验，共同实践全球在地化的想象与实践。

第四，文化遗产地酒吧作为全球化空间，虽然对地方文化产生冲击，但它也不得不遵循文化遗产地本土文化规律与规则，也必定会融入文化遗产地文化体系中，否则难以被消费者接受。文化遗产地酒吧基于游客诉求的全球在地化策略的政策启示在于：全球在地化除了自上而下的政策性推动外，也需要自下而上的主動适应性与调整过程，以实现其全球在地化的最大化效应，为本土经济发展和文化复兴服务。

当然，鉴于不同区域、不同文化背景以及不同类型的文化遗产地酒吧空间可能存在差异，本文研究结论的普适性有待验证。另外，鉴于大众点评网上仅显示性别、籍贯等少量点评者信息，本文未考虑点评者的人口统计因素对其酒吧消费体验的影响。因此，后续研究可对不同区域文化遗产地的酒吧、咖啡馆、国际连锁快餐店等全球化消费空间内游客的全球在地化体验进行深入分析。同时，引入深度访谈、问卷调查等研究方法探索不同人口统计特征游客群体所具有的全球在地化体验差异。

致谢：感谢匿名外审专家及广州大学陈丽坤博士、尹铎博士的意见和建议。

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Glocalization and the Touristic Consumption Experience of Bars in Cultural Heritage Sites

HUANG Chiqin1， PENG Huijun1，2， SU Xiaobo3

（1. College of Geography and Tourism Management， Hengyang Normal University， Hengyang 421002， China;

2. School of Air Service and Tourism Management， Guilin University of Aerospace Technology， Guilin 541004， China;

3. Department of Geography， University of Oregon， Eugene 97403， USA）

Abstract： As China furthers embraces globalization， bars as a unique activity of consumption have expanded from big cities to cultural heritage sites characterized by cultural authenticity and local uniqueness. At night， more and more tourists spend time and money in these bars， and this new activity promotes tourism consumption and boost night economy. Accordingly， these bars evolve into an important site of consumption to enrich tourists experience. Being a symbol of Western culture， bars change the spatial characters of cultural heritage sites and speed up the process of globalization in these once spatially and socially marginalized destinations. Having said this， tourists still hope to pursue cultural authenticity and local uniqueness related to heritage. To address the balance between globalization and localization， bar operators must develop new marketing strategies， including product differentiation and localized items， to attract tourists and turn their bars into sites of hybridization. In other words， bars play an important role in the actual practices of glocalization in cultural heritage sites.

The literature has extensively developed various theories related to glocalization， but limited attention is paid to actual practices at the micro level. It becomes necessary to examine how different actors in the tourism industry synthesize globalization and localization together to generate competitive products and services. To some extent， the glocalization of bars represents a barometer of social and spatial transformation in cultural heritage sites. In these sites， global forces and local ideas compete and combine to generate variegated forms of production and consumption for tourists. This paper uses Fenghuang Ancient Town， a well-known cultural heritage site located in Hunan Province， China， as a case study， to explore the touristic consumption experience of bars. We rely on comments on bars in Fenghuang， made by tourists in www.dianping.com， Chinas largest website for comments， to conduct qualitative analysis and unravel the dimensions and characteristics of touristic experiences in bars. The experiences of glocalization in bars have six dimensions： product， sense， identity， interpersonal interaction， atmosphere， and place.

The characteristics are twofold. First， individual tourists contribute to and experience the glocalization of bars， particularly through auditory and gustatory senses， so that they can reflect on their own identity and enjoy moments of freedom. Second， interpersonal interactions among tourists， and between tourists and bar producers， blur the boundary between the internal and the external， giving rise to an experience of togetherness. Additionally， the synthesis of foreign symbols and Chinese culture in bars creates a space of hybridity to reconstruct the traditional-modern dynamic. Tourists and bar operators work together to integrate exotic imagination and domestic homeland into the process of production and consumption， an integration propelling the glocalization of bars in cultural heritage sites.

Theoretically， this article contributes to a micro analysis of glocalization and sheds light on the hybridized space of tourism consumption in cultural heritage sites.

Keywords： glocalization; consumption experience; cultural heritage sites; bars; tourists

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：王    婧]