新国货“闪电战”的崛起：降维式打击大公司

吴晓波

朱军岷一度怀疑，自己可能是一个“败家子”。

他出身于制铜世家，父亲朱炳仁是国内数一数二的铜艺大师，西泠印社唯一的铜专业会员。从上世纪90年代起，朱家几乎包揽了国内最重要的庙宇和古塔的铜制重建工程，从金碧辉煌的峨眉金顶和上海静安寺，到杭州雷峰塔的铜构件，都出自朱家之手。

2008年前后，朱军岷试图“把铜带回家”，开发家用的铜艺术用品。在他看来，华夏文明就是从青铜器开始的，自汉唐到明清，中国人对铜有天然的喜好，喜其之贵，爱其之精，而且在工艺上独步天下，理应好好地光大。谁知这一脚踩进去，就是几年的大泥坑。

他跟我讲了一个细节：有一年，他聘用几位年轻设计师开发铜制品，在比稿会上，这个跟他说，我是北欧风格;那个说，我是日本风格;再来一个，说是法式巴洛克。他问，你们能设计一条中国的龙吗？

会议室里沉寂了好一会儿，一个设计师小声说，“朱先生，你是在侮辱我们吗？”

就这样，每年烧掉几百万元，朱军岷开始自我怀疑。

转机是从2014年的一个偶然的机会开始的。那年，朱军岷碰到了故宫的单霁翔院长。单院长到杭州，参观了朱家在河坊街的“江南铜屋”，惊叹于朱氏手艺，随口问小朱：“你能拿我们故宫试试手吗？”

两个月后，朱军岷送去了故宫著名藏品、唐代韩滉的《五牛图》铜制品，单院长爱不释手，邀约朱家把专卖店开到故宫里面去。让朱军岷没想到的是，院长大人居然非常慷慨，拿出了乾隆皇帝的书房遂初堂，作为“朱炳仁·铜”文创衍生品的铜器馆。

到2016年，朱军岷又“撞”上了一个好运。中央电视台的《一年又一年》春晚特别节目组邀请朱家设计猴年的铜工艺品，没想到节目一播出，就成了网红产品，数万件“小铜猴”销售一空。接下来的鸡年、狗年、猪年、鼠年和今年的牛年，一连上了六年的央视春晚。

这些年，像朱军岷这样撞到了好运气的还有很多人。比如两个80后的创业者，林盛和张壮森。

在2018年的双十一节上，一根名字古怪的雪糕“钟薛高”，突然冲到了冰淇淋品类的销量第一名。当时，这家公司才创办不到半年。在好奇心的驱动下，我到上海找到了创始人林盛。

我问他的第一个问题是，为什么起了个那么不容易记住的名字？

林盛说，钟薛高就是“中国式雪糕”的意思，“是很难记，不过，记住就记住了。”钟薛高的经典款式是一块唐代的瓦片，如果文化是血液里的记忆，那么中国的消费者一眼就会与之产生情感呼应。

我很高兴被林盛“蛊惑”，成了他的早期投资人之一。在过去的三年里，钟薛高把中国的文化元素在一块小小的雪糕上做足了文章。

张壮森是广东澄海的一个创业者。那里是亚洲最大的玩具制造中心，张壮森从20岁开始做塑料积木，已经干了二十年。在很多年里，他一直是一个“仿冒者”，在他那个行业有一个神一般的存在，叫乐高。

张壮森的好运气是2019年撞到的。那年开春，国产科幻电影《流浪地球》上映，一个偶然的机会，有人向他推销电影的衍生品版权，开价30万元。账上没有多少现金的张壮森决定试一试，没有想到，居然成了一个爆款积木。

也是2019年底，张壮森的森宝公司获得了航空母舰山东舰的积木开发授权——他很得意地跟我说，“乐高出再高的价，有关部门估计也不会授权给它”。经过几个月的研发，包含3010个颗粒和20个人仔的新产品面世，迅速让森宝成为积木市场的新国货代表。现在，张壮森手上握有数十个中国元素的IP版权，其中包括“三体”等。“在以前，我做梦也不敢想与乐高正面干一架，现在我敢了。”张壮森底气满满地对我说。

朱军岷、林盛和张壮森们，接二连三撞到的好运，往大里说，就是国运。

新中产和新国货是两个互相成就的名词，它们都出现在2015年前后，分别属于需求端和供应端发生的突变性事件。分析一下，大抵有几个原因：

其一，80后、90后成为引导消费潮流的主力人群，他们是本轮经济改革的最大获益者，没有短缺感，具有全球化意识，文化的自信很自然地迭代为国货的自信;

其二，我接触到的数以千计的新国货创业者，大多是80后和90后，其中不乏像朱军岷这样的“世家二代”，以及拥有大公司从业经验和留学背景的人，他们具备了全新的审美能力，同时在产品的功能、材料和工艺上都有不同程度的技艺创新;

其三，中国市场的强大供应链能力和互联网营销环境，让这一代新国货以“闪电战”的方式崛起，它们先是在一个圈層引爆，形成口碑效应后，实现从品类创新到制造投入、从线上获客到线下铺货的闭环升级，对行业内的传统大公司乃至跨国公司都构成了痛快淋漓的降维式打击。

从今天到未来，中国经济成长的长度和宽度，就是新国货的长度和宽度。