新冠疫情期间网红速食产品爆红现象原因探究

来沅晖

摘要：采取文献资料及问卷调查等量化研究方法，探究新冠疫情期间以螺蛳粉为代表的速食产品爆红的原因。从问卷调查情况分析及有关模型验证的情况看，在自变量、因变量、控制变量等因素中，疫情带来的危机感和不能出门的封闭状态对购买意愿有显著正向影响，螺蛳粉好吃且味道特殊、加工方便等产品特质是其销量增长的根本原因，明星网红效应、宅经济和懒人经济、猎奇心理等因素的影响不明显。此研究的启示是，食品生产商家要满足消费者多元化的饮食需求和场景，使产品、渠道和营销创新联动配合，从而提高产品的留存率。

关键词：速食产品;螺蛳粉;网红食品;回归分析

中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）19-0156-05

一、研究背景

2020年年初暴发的新冠疫情，使全国人民都宅在家里，线下商店、超市的方便面、速冻食品常常缺货甚至空柜。就线上而言，2月以来天猫方便速食的整体销量同比增长接近700%①。疫情的特殊场景放大了需求，加速了方便速食品类产品的崛起，螺蛳粉和自热火锅的表现尤为突出，方便速食行业得到前所未有的关注，螺蛳粉因缺货遭到全民呼唤而频上热搜。当时的网购预售期排到4月，线下商超早被抢购一空，李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100多万单，评价30万+。6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%（淘宝官方数据）②。据新华网报道，柳州螺蛳粉的全行业年营业额已经超过了100亿元。

笔者搜集了2020年2月3日至2月17日的淘宝数据，结果显示：宅家期间，人们购买与消费最多的就是螺蛳粉。2月27日淘宝发布的经济暖报显示，螺蛳粉的周搜索量超过320万次，每天能够卖出50万份外卖。除此之外，螺蛳粉的自带热搜体质，频频出现在大众面前，螺蛳粉一周被搜索320万次，半个月内冲上热搜4次，每天深夜下单外卖50万份。强大的缺口引得各大螺蛳粉品牌求生欲爆棚，纷纷低头认错，连广西柳州市螺蛳粉协会会长都出来解释：“新冠肺炎疫情期间，首先是市场需求量非常大，但很多企业的工人都没有到位;其次是有些食材还没跟上，包装材料也没有办法及时补充，所以现在产能也低。”③另据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃，成为最受欢迎的美食，2019年柳州袋装螺蛳粉销售额已经突破60亿元。因此，笔者基于量化研究的方法探究新冠疫情期间以螺蛳粉为代表的速食食品为何会如此爆红的原因。

二、研究方法及过程

（一）研究方法

一是采用文献资料法，通过中国知网等平台检索文献，分析其研究成果，并以此为依据形成调查的思路。二是采用调查问卷法，调查对象是购买过螺蛳粉的消费者，网络问卷发放途径主要依靠转发和关注，利用微博、微信、QQ等网络工具进行数据搜集，然后对问卷进行统计分析。三是采用数据分析法，运用SPSS数据分析工具对调查问卷的结果进行分析，主要分析方法为多变量回归分析，最终归纳总结出结论，探究哪一类因素对螺蛳粉销量的影响最为显著（回归分析前要做一个相关性分析，用来反映变量间的相关程度，只有变量间有着较强的相关关系，才有回归分析的必要性，否则会造成虚假回归）。

（二）问卷设计

本问卷共分为两个部分：第一部分为个人信息，涉及被调查者的性别、年龄、经济水平、职业等;第二部分为量表，度量螺蛳粉自身产品特质、明星网红效应、宅经济和懒人经济、猎奇心理、疫情原因影响这个五个维度变量的题项。此部分采用“李克特五级量表”进行统计，1代表“完全不同意”……5代表“完全同意”。问卷最终回收291份，除去IP重复、作答过短、作答重复等无效样本后，留下的有效样本为272份。

1.因变量

本研究主要目的是了解疫情期间以螺蛳粉为代表的速食类产品销量为何暴增，探讨相关因素对此现象的影响程度。因此，“购买决策”（购买意愿/购买频次较之前的增加）是研究中的唯一因变量。

围绕将“购买决策”的概念量化，研究参考了一些现有成果。在现有研究中，购买决策往往和购买意愿和行为研究同步进行;在消费者行为模型中，将消费者的消费行为分成购买需求、收集信息、方案评估、购买意愿、购买决策这五个环节，其中购买意愿是指消费者想要购买某一产品或服务的强烈程度。顾客在产生购买需求后，通过收集信息和选择方案，强烈的购买意愿会使顾客最终做出购买决策。参考不同研究成果中对购买决策这一指标的测量方式，本次研究设计了由三個陈述句构成的消费者对螺蛳粉的购买决策量表，采用“李克特五级量表”测量，从“完全不同意”到“完全同意”得分由低到高，表示调查对象对螺蛳粉购买意愿的强弱程度。

2.自变量

本研究探讨螺蛳粉自身产品特质、明星网红效应、宅经济和懒人经济、猎奇心理、疫情原因影响这五个方面对螺蛳粉在疫情期间销量的影响是否有显著差异。

（1）螺蛳粉自身产品特质。对于消费者而言，往往是从螺蛳粉的口味、料包、价格、包装等方面进行分析。例如口味是否鲜美、料包是否丰富、价格是否相比同类产品具有竞争力和优惠、包装是否精美方便等。

（2）明星网红效应。明星网红效应包括明星或网红主播的带货专业能力、明星或网红主播自身的人格特质（向粉丝输出传递积极、正能量的生活态度）、粉丝为爱豆买单行为、言论能够被其受众信任以及广泛传播。

（3）宅经济和懒人经济。“宅经济”和“懒人经济”的产生，一方面是在消费升级大背景下，居民追求生活的高效化、快速化，将做饭的职能用消费取代;另一方面则是由于家庭结构变化，独居、二人居成为更多居民的选择，人们愿意花更少的时间干更多的事儿，这也是餐饮市场和外卖市场兴起的原因之一。螺蛳粉作为一种需要半加工的包装速食品，它满足了“熬夜”“懒人”“烹饪”“小份装”的要求④，而且对风味浓郁口感丰富的发酵食品的上瘾是深植在人类的味蕾习惯里的。