服装绿色信息维度探索及其指标量化分析

马海景，曲洪建，李 芳

(上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620)

随着全球环境的变化和人们生活水平的提高，绿色环保服装的消费将成为必然[1]。绿色环保服装是指从原料选择到生产、销售，再到使用和废弃过程中，对人体和环境影响最小的服装，具有“低污染、持续性、可再生”等环保特性[2]。在当今绿色消费背景下，消费者生活水平和道德素养不断提高，环保意识和绿色消费观念不断增强，因而在购买过程中，更加关注产品绿色信息[3]。服装绿色信息是消费者可持续购买过程中的重要信息线索，是刺激消费者产生绿色购买意愿的重要因素[4]。服装绿色信息指消费者通过各种方式获取的关于服装有利于健康、环保和资源节约的信息以及消费者所了解的绿色服装知识[5]。我国是服装消费大国和服装生产大国，部分服装企业已经从传统的生产模式转向绿色可持续的生产和发展模式，确保消费者能够获得环保安全的产品，希望能通过产品研发和供应链管理来提高可持续性。但是，目前企业或商家对于服装绿色信息不够重视，在产品标签、详情页等处展示的服装绿色信息较少，消费者很难获取关于服装环保性、安全性以及可持续等相关信息。另外，国内关于服装绿色信息缺乏系统研究。因此需要对服装绿色信息进行理论及实践分析。

构建定制化绿色信息的维度结构和内容体系，可以减少企业广告宣传成本，对企业的精准营销有重要的指导意义[6]。绿色信息的宣传形式重要，绿色信息内容的宣传也很重要。再制造产品的节能、节省材料和减少排放的绿色信息有助于消费者对产品的认知，对消费者的感知价值和信任度产生积极影响[7]。另外，学者们验证了绿色信息与消费者购买决策之间的关系。绿色产品信息和绿色消费认知与消费者的绿色消费行为意愿之间呈正相关关系[8]。绿色认证信息和产品属性信息正向影响消费者的购买意愿[9]。个性化、定制化的绿色广告信息通过网络推荐系统得到实现，以更好地匹配目标客户的偏好和需求，有利于促进消费者产生绿色购买行为[10]。绿色信息可以提高消费者认知，影响消费者购买决策。但是，对于服装绿色信息维度以及信息呈现策略研究较少，对于服装绿色信息缺乏系统研究，如服装绿色信息的维度、绿色信息指标对企业和消费者的关联性、服装企业或商家的吸引顾客信息策略等，这些都是企业和消费者关注的问题。因此，本文通过对国内外相关文献的回顾和梳理，对服装绿色信息进行系统的研究，提炼出服装绿色信息的指标体系，对该指标体系各指标的内涵进行诠释及各指标的重要性进行量化分析，进而为企业有效利用绿色信息提供科学的理论指导。

1 产品信息的维度分析

1.1 扎根理论研究方法论

扎根理论是一种规范的质性研究，其主要针对某一现象或概念，通过资料收集、整理、分析，由下往上建立实质理论[11]。扎根理论更适合于某一现象或者概念尚不明确或仍然存在争议的研究。扎根理论是一个反复过程, 即“收集数据、转化理论、再收集数据、完善理论”循环往复的过程，直至不再产生新的范畴，即达到理论饱和[12]。扎根理论被证明是一种严谨、科学、灵活的理论开发工具[13]。本文采用扎根理论研究方法论，对服装绿色信息进行系统研究，构建出服装绿色信息指标体系。

1.2 资料收集与整理

本文资料主要来源于百度搜索、知网、万方、百度学术和Web of Science的学位论文、期刊论文、百度搜索内容等，针对“绿色信息、产品信息、服装信息、购物信息、包装信息、品牌信息”词条进行检索。尽可能确保收集的文献全面而具体，最后确认了256篇文献。然后，由3名服装领域的研究生进行原始资料筛选，剔除与服装产品绿色信息不相关的文献，并将结果进行相互讨论和验证。最终确定贴合研究主题的文献216篇。最后，对所要研究的文献随机平分为3份，其中2/3的文献将被用于扎根理论的概念分析，剩下的1/3的文献将被用来进行核心范畴饱和度检验[14]。

1.3 开放式编码

开放式编码是将收集的文献资料碎片化，并依次进行编码、提炼和记录，最后整合概念化和范畴化的资料的过程[15]。针对服装绿色信息相关文献打散并编码，开放式编码结果见表1。

由表1示出，服装绿色信息相关的初始概念与原始资料。在开放式编码中，本研究选择与服装绿色信息相关且出现频次为2次以上的初始概念，对文献中的原始语句做出简化处理，保存原始资料中主要的关键词。最后将剩下的1/3文献重复以上过程进行饱和度检验，没有出现新的初始概念，说明本研究达到较高的效度。一共得到67条初始概念，并记录原始资料。

1.4 主轴编码

开放式编码旨在发掘初始范畴，主轴编码是对开放式编码结果进一步聚类分析，将概念合并为一个更大的范畴[16]。通过分析比较表1中67个范畴在本质、层次、内容等方面的内在逻辑关系，对其进行归纳总结，确定了21个主范畴，分别为绿色设计、绿色环保面料、绿色包装、绿色性能、环保知识普及、修改服务、保养服务、回收服务、绿色广告、绿色口碑、绿色公关、绿色推广、绿色技术、绿色研发、绿色工艺、绿色认证、绿色承诺、环境标志、绿色品牌文化、绿色品牌内涵和绿色品牌形象。

表1 开放式编码结果

1.5 选择性编码

选择性编码是把主轴编码确立的更大的范畴之间的类属关系进一步具像化、理论化，提炼出能够统筹全部范畴的“故事线”[17]。对服装绿色信息相关范畴进行选择性编码，选择性编码、主范畴及内涵见表2。

表2 选择性编码及整理结果

由表2示出，“服装产品绿色信息”这一核心范畴概括为绿色设计、绿色环保面料、绿色包装、绿色性能、环保知识普及、修改服务、保养服务、回收服务、绿色广告、绿色口碑、绿色公关、绿色推广、绿色技术、绿色研发、绿色工艺、绿色认证、绿色承诺、环境标志、绿色品牌文化、绿色品牌内涵和绿色品牌形象21个主范畴。其中绿色设计、绿色环保面料、绿色包装和绿色性能4个主范畴可以概括为绿色实体信息，环保知识普及、修改服务、保养服务和回收服务4个主范畴可以统称为绿色服务信息，绿色广告、绿色口碑、绿色公关和绿色推广4个主范畴可以概括为绿色传播信息，绿色技术、绿色研发和绿色工艺3个主范畴可以概括为绿色生产信息，绿色认证、绿色承诺和绿色标志3个主范畴可以统称为绿色保证信息，绿色品牌文化、绿色品牌内涵和绿色品牌形象3个主范畴可以概括为绿色品牌信息。服装绿色信息主要包括绿色实体信息、绿色服务信息、绿色传播信息、绿色生产信息、绿色保证信息和绿色品牌信息6个维度。

2 产品绿色信息的定量分析

在服装绿色信息指标研究过程中，同一维度的指标具有明显的相互关联关系，不同维度的指标之间具有一定的层次结构关系。选择科学有效的评估方法对于评估结果至关重要。网络层次分析法(ANP)是由Saaty提出的，ANP能够很好刻画各维度指标之间及内部关系的复杂系统的决策关系[18]。本文选择网络层次分析法，对服装绿色信息各级研究指标之间的关系以及指标权重进行分析。

2.1 服装绿色信息维度模型

ANP的基础结构包含控制层和网络层，同层元素之间存在一定的关联关系[19]。本文根据服装绿色信息各级指标之间的相互关系，构建了服装绿色信息ANP模型，见图1。

图1 服装绿色信息ANP模型

由图1示出，服装绿色信息为控制层，网络层包括绿色实体信息、绿色服务信息、绿色传播信息、绿色生产信息、绿色保证信息和绿色品牌信息6个维度指标，每个维度下面对应各自的研究指标，不同维度的指标内部以及指标之间存在依存和反馈关系。

2.2 ANP算法原理及步骤

基于ANP数学原理，令ANP中控制层元素为P1，P2，…，Pm，网络层元素集为Q1,Q2，…，QN，其中Qi包括Qi1，Qi2，…，Qin，i=1,2，…，N。以控制层元素Pm作为准则，网络层Qi为次准则，选取15名专家按照九分法的相对重要性原则进行打分，评分标度如表3所示，将分子Qin对于分子Qi的重要程度进行评价打分，得到初始评价排列向量(>Mi1，Mi2，…，Min)T，同理得到比较向量，并得到1个超矩阵，记为Mij:

表3 评分标度

对以上构造的判断超矩阵进行一致性检验，只有在CR<0.1时才能通过检验，否则需要重新构造判断矩阵元素集合。由于本文控制层只有1个元素P，所以获得1个超矩阵M：

2.3 指标权重的确定

根据以上步骤可以计算出结果，超级矩阵计算得出各元素的局部权重，加权矩阵计算得出各元素的全局权重，网络层的元素集以及测量指标元素集的权重需要严格按照网络层级结构，由于人工计算比较复杂，所以本文借助Super Decision软件对数据进行处理，得到服装绿色信息指标体系的各指标权重，结果如表4所示。

2.4 评价结果分析

由表4示出，网络层指标的重要性排在前3位的依次是绿色生产信息、绿色实体信息、绿色保证信息，权重依次是0.452 4、0.199 2、0.174 9；排在后3位的依次是绿色服务信息、绿色品牌信息、绿色传播信息，权重依次是0.063 0、0.058 4、0.052 1。绿色生产信息明显比其他绿色信息重要，其次是绿色实体信息、绿色保证信息。究其原因，随着社会发展和人们生活水平的提高，在购买服装时不仅注重服装的款式和材质，更注重服装的品质，而吊牌上的绿色生产信息可以较好地反应服装品质，所以对于绿色可持续服装而言，吊牌上或者详情页应该增加绿色生产信息，进而吸引消费者购买绿色可持续服装。绿色实体信息可以较为直观地传达设计、面料等属性信息，是刺激消费者绿色购买决策的关键因素。绿色保证信息是传达绿色、环保、可持续的权威信息，是影响消费者信赖的重要信息，也是提高企业竞争力的关键因素。绿色服务信息、绿色品牌信息所占权重较小，绿色传播信息权重最小，表明对于绿色服务信息和绿色品牌信息，精简的描述更有利于消费者快速获取主旨信息。

表4 服装绿色信息评价指标权重

结合网络层分析结果，对于测量指标的重要性进行分析，全局权重排前13位的指标依次是绿色研发、绿色技术、绿色环保面料、绿色认证、绿色工艺、环境标志、绿色性能、环保知识普及、绿色品牌文化、绿色设计、绿色口碑、绿色包装、绿色承诺，全局权重依次是0.200 6、0.175 3、0.102 8、0.092 3、0.076 5、0.058 2、0.040 7、0.039 1、0.032 1、0.031 1、0.030 3、0.024 6、0.024 4，权值均大于0.020 0。结果表明，展示信息重点体现在可持续服装原材料、设计、生产过程等的绿色研发、环保实施方面，通过第三方环保认证以及企业绿色承诺，以制造出更符合低碳消费和赢得消费者信赖的服装，因此服装企业或商家在制定信息策略过程中应着重考虑以上13个信息指标的数量及质量。全局权重排后8位的指标依次是绿色品牌形象、绿色品牌内涵、回收服务、绿色公关、修改服务、绿色推广、绿色广告、保养服务，全局权重依次为0.014 0、0.012 3、0.010 5、0.010 2、0.009 5、0.006 5、0.005 1、0.003 9，权重值均小于0.020 0。这表明服装企业或商家并不是主要通过品牌形象和内涵信息、回收服务和修改服务等服装绿色服务信息以及绿色公关和推广等绿色传播信息来宣传服装绿色信息。

3 对策建议

3.1 绿色生产信息建议

通过以上结果分析，服装绿色信息的6个维度中绿色生产信息最重要，而在绿色生产信息的3个测量指标中，绿色研发信息最重要。目前，服装企业对于绿色生产信息的展示较少且不全面，这在很大程度上影响消费者对绿色信息线索的认知和判断，从而阻碍了消费者对于绿色可持续服装的购买行为[20]。绿色研发信息是企业提高竞争力、赢得消费者关注与信任的有力措施。服装企业可以借鉴绿色食品企业的相关信息策略，进行绿色服装开发与研制，从原材料的产地到服装销售整个过程各个环节的绿色研发，在整个过程中注重绿色技术的应用，采用低碳环保工艺，将绿色生产中的研发信息、技术信息、工艺信息进行展示，提高绿色生产信息的丰富性与临场感，确保为消费者提供真实有效的绿色信息。

3.2 绿色实体信息建议

除此之外，绿色实体信息对于服装绿色信息的影响较大，而绿色实体信息受绿色环保面料信息的影响最大。绿色实体信息可以通过现场直接接触或通过线上直播、小视频、图片、文字等形式直观传达给消费者，是服装绿色信息重要的信息线索，可以有效刺激消费者产生购买行为。服装企业或商家可以提供服装面料成分信息、性能信息及面料环保知识，介绍服装的特殊性能，宣传服装绿色设计机制与设计理念相关信息，此外应添加绿色环保包装信息，将绿色实体信息客观、全面、精准地传达给消费者，促使消费者更好地理解、接受、购买可持续服装。

3.3 绿色保证信息建议

我国低碳环保、绿色可持续的服装还很有限，市场上“飘绿”现象频发，消费者和生产者的信息不对称，严重影响消费者绿色购买意愿[21]。服装企业可以通过绿色保证信息来弥合消费者与生产者之间信息不对称的鸿沟。绿色保证信息的3个测量指标中，绿色认证信息最重要，其次依次是环境标志信息、绿色承诺信息。对于可持续服装来说，绿色认证标志、环境标志是通过第三方机构的认证，获得一种证明性的、可信赖的标志信息，可以向消费者传递可靠的绿色信号，会对消费者可持续服装购买意愿产生非常重要的影响。因此服装企业应该着眼于长远利益，积极响应我国的环境保护基本国策，制定符合环境保护、可持续发展的战略，通过权威的绿色认证、环境标志传递服装绿色信号，并且可以向消费者做出绿色承诺，进而赢得消费者关注、信任与支持。

3.4 其他绿色信息建议

绿色服务信息、绿色品牌信息和绿色传播信息对服装绿色信息的影响相对较小，其中绿色传播信息的影响最小，在这3个绿色信息维度的测量指标中，环保知识普及服务信息、绿色品牌文化信息、绿色口碑信息的权重值较大。因此对绿色服务信息、绿色品牌信息、绿色传播信息可以简明扼要地传递绿色信息，减少信息过剩带来的负面影响。企业可以简明做出修改、保养、回收服务的提示，简要传递环保知识普及服务信息，突出绿色文化信息，简明介绍品牌的内涵，提高消费者绿色口碑的质量，以节约消费者的时间成本。

4 结束语

通过扎根理论和网络层次分析法，分别对服装绿色信息这一概念的理论依据和指标体系进行定性分析及定量评估。提出了服装绿色信息6个维度21个指标构成的指标体系，定量分析出不同维度指标的权重，探索出不同维度指标对服装绿色信息的重要性，并提出了服装绿色信息呈现策略。结果表明各个维度对服装绿色信息的重要性排序为：绿色生产信息>绿色实体信息>绿色保证信息>绿色服务信息>绿色品牌信息>绿色传播信息。服装企业可以为消费者提供绿色生产信息、绿色实体信息、绿色保证信息，减少消费者搜索成本，提高消费者对绿色环保服装的认知与信任，形成一种绿色、环保、可持续的营销氛围。另外，简化呈现绿色服务信息、绿色品牌信息和绿色传播信息，避免信息过载，来更好地促进消费者绿色购买意愿，可以有效弥补市场上绿色信息不对称的鸿沟，有助于解决市场上服装绿色信息不完善问题。服装企业可以通过服装绿色信息的维度与丰度制定信息策略，提高消费者对绿色环保服装相关信息的认知，降低消费者信息搜索成本。本文研究未实证分析服装绿色信息与消费行为之间的关系，未来可以进行实证分析，补充服装绿色信息相关研究。