CIS 理论视角下广东省大学生网球赛事品牌的建设路径研究*

邹超 陕威 董楠 谭冬平

（广东体育职业技术学院，广东 广州 510663）

2019 年2 月中共中央、国务院印发了《粤港澳大湾区发展规划纲要》（简称《规划纲要》），目标是将粤港澳大湾区建成国际一流湾区和世界级城市群[1]。同年8 月《体育强国建设纲要》（简称《纲要》）出台，《纲要》指出要深化对港澳台地区体育交流合作，积极开展内地与港澳体育交流合作，支持港澳体育事业发展[2]。广东珠三角九市作为粤港澳大湾区建设的核心地带，要建成国际一流湾区就需要匹配一批高质量的体育赛事，要开展对港澳台的体育交流就需要拥有一批精品赛事做支撑。基于此，本研究以广东省大学生网球赛事为研究对象，对其赛事品牌建设情况进行梳理，运用CIS 理论对其赛事品牌建设路径提出建议，努力为打造涵盖粤港澳大湾区的高校网球品牌赛事提供理论参考。

1 广东省大学生网球赛事发展概况

目前，广东省高校大学生网球官方赛事有广东省大学生网球锦标赛（下文简称省锦标赛）和广东省大学生运动会网球赛（下文简称省大运会），省锦标赛按照常规每年举行一届，主办单位为广东省教育厅，协办单位为广东省学生体育艺术联合会。省大运会每四年举行一次，由广东省教育厅和广东省体育局联合主办，由广东省学生体育艺术联合会协办。实际上，直接参与赛事组织的是广东省学生体育艺术联合会，它由广东省教育厅授权，主要负责广东省大、中、小学生体育赛事推广、市场开发和体育产品营销等事务[3]。针对广东省大学生的业余网球赛事有广州高校网球团体赛、珠海高校网球团体赛和广州大学城网球俱乐部联赛等。这些赛事一定程度上补充了官方赛事较少的情况，能为部分大学生提供参赛、交流与提升技术的机会。但由于赛事举办条件受限，区域受限，赛事能容纳的参赛队伍有限，能够参与的大学生网球人群也有限。其次，赛事是由俱乐部和赞助商支持举办，通过专家访谈和实地调研发现这些赛事的连续性和稳定性相对较差，且由于是非官方赛事，学校一般不给予经费支持，学生往往以个人名义参赛，因此赛事规模和赛事水平会受限。由于广东省大学生网球业余赛事的不确定性，因此本文探讨的赛事品牌建设对象主要是省锦标赛和省大运会网球赛。

2003 年广东省第六届大学生运动会网球赛共有10 所高校参赛，分甲、乙、丙三个组别（表1），其中甲组是本科非体育专业组，有7 所参赛高校。乙组是体育专业组，有4所参赛高校。丙组是职业院校组，有2 所参赛高校。

2019 年广东省第十届大学生运动会网球赛（表2）则分为甲、乙A、乙B 和丙组，其中甲组和丙组与之前分组一致，2015 年第九届大运会之后原有的乙组结合专业和招生渠道不同分为乙A 组和乙B 组。第十届大运会网球赛共有63 所高校参赛，其中甲组参赛高校有35 所，乙A 组有18 所，乙B 组有8 所，丙组有22 所。由上述数据对比得出16 年的发展广东省高校网球发展迅猛，参赛高校数由第六届的10 所高校增加到第十届的63 所高校，数量增加了6 倍之多。广东省现有高校154 所，63 所高校开展了网球运动，占比率近41%。此外，第十届大运会网球赛的运动员人数达到601人，领队教练人数达到249 人（表3）。无论是参赛高校数还是运动员人数都来到是之最（截止2019 年6 月）。这表明广东省高校网球发展趋势良好，越来越多的高校开始开展网球运动。

表3 2019 年广东省第十届大学生运动会网球赛参赛人数

2 CIS 理论解析

CIS（Corporate Identity System 的英文缩写）是企业识别系统的简称，上世纪80 年代作为一套“品牌管理体系”引入国内，通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称[5]。CIS 理论主要由三部分构成：（1）企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI）；（2）企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）；（3）企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）[5]。运用CIS理论对赛事品牌建设进行分析认为，理念识别系统主要指赛事的主题、目标、精神和文化等价值观念、文化认同和思想引领。行为识别系统主要包含两个方面，一个是赛事的管理组织结构和制度等，一个是赛事的营销手段和策略等。视觉识别系统主要指赛事的标识、形象、会徽和吉祥物等能反映赛事特征的视觉内涵元素。

3 CIS 理论在广东省大学生网球赛事中的应用

3.1 理念识别系统的应用分析

广东省学生体育艺术联合会负责的赛事包含大、中、小等所有的体育艺术类活动，省锦标赛是其中一项，诸多的赛事和活动使人手和经费有限的广东省学生体育艺术联合会能顺利的完成当年的所有赛事和活动就已经相当不错，没有太多的心思放在赛事品牌建设上。其对赛事质量的整体要求不高，当有赞助商支持时赛事质量会有所提升，当没有赞助商而又没有学校愿意承接赛事时，赛事就会停办（2018 年省锦标赛停办），赛事没有延续性，自然在赛事的精神和文化层面也就无法立足长远。换言之，用理念识别系统对广东省大学生网球赛事分析认为赛事的主题是比较明确的，主要针对广东省大学生网球群体，为其提供参赛、交流与提升的机会，但其赛事的精神和文化等价值观念和文化认同不太清晰，赛事的发展口号不太明确。整个理念识别系统还需要全盘统筹重新规划以确保未来赛事的可持续发展。

3.2 行为识别系统的应用分析

省锦标赛的主办单位是广东省教育厅，省教育厅不直接参与赛事，是下放给学生体育艺术联合会来协办。但在广东省学生体育艺术联合会官网上未查询到与赛事相关的管理制度，通过调研了解到省学生体育艺术联合会是有相关的管理制度，但没有公布与宣传，建议后期加大宣传力度，以增加影响力。其次，省锦标赛的赛制方面，2015 年大运会之后网球赛事分组进行了调整，原有的乙组分为乙A 和乙B，组别的细分表明了赛事组委会的用心，但体育类专科和本科的参赛选手系统地划分到了同一组别，对于专科院校的网球参赛选手较不公平。再者，广东省大学生网球赛事不系统，针对大学生群体的官方赛事除了省锦标赛和大运会网球赛之外就没有其它全省规模的赛事。最后，赛事营销投入精力不足，最直接的体现是2017 年由以纯赞助在华南理工大学举办的省锦标赛，当届的各项目前三名都设置有奖金，其中冠军是2000 元，这是省锦标赛历年来唯一一次。反差较大的是2018 年省锦标赛由于没有学校愿意承接而导致停办。

3.3 视觉识别系统的应用分析

目前，省锦标赛没有专属的赛事Logo、赛事口号、标语、吉祥物等与之相关的标识体系，这表明省锦标赛还没有建立一套完整的视觉识别系统。省大运会也是从第十届开始才有相关的赛事Logo、吉祥物等视觉元素。实际上，在打造赛事品牌的过程中应该建立自身的视觉标志系统，包括赛事的会徽、吉祥物、口号、标语、标准字、主色调、广告形象等等，这是公众认知赛事、确认赛事的重要手段[6]。省锦标赛作为每年一届的常规赛事与传统赛事，有必要结合视觉识别系统来打造一套赛事专属的Logo、吉祥物和标语，以提升赛事影响力，努力为打造精品赛事奠定基础。

4 广东省大学生网球赛事品牌的建设路径

4.1 重新规划赛事的理念识别系统

理念系统是赛事发展的“牵引绳”，引领着赛事的未来发展方向。广东省大学生网球赛事要打造成为赛事品牌，需重新规划赛事的理念系统：第一、明确赛事定位、制定赛事目标。准确的定位和清晰的目标能引导赛事向着品牌赛事逐步迈进。赛事的定位和目标要结合政府部门对广东省体育赛事的相关定位来有针对性的进行，比如粤港澳大湾区的建设和《体育强国建设纲要》等。第二、理清赛事的精神和文化内涵。广东省大学生网球赛事针对的人群是大学生，无论是参赛人群还是观赛人群都是以大学生为主。因此，赛事精神和文化内涵的建设要符合当代大学生整体认知，要有特色、有想法、有创意。第三、明确赛事的社会责任。广东省大学生网球赛事本身具有公益的属性，因此在赛事品牌打造的过程中要不断强化社会责任意识，可以常态地安排大学生运动员到社区、到中小学进行公益培训，赛事相关部门定期安排公益活动等，提升社会公益认知，打造赛事的公益形象[6]。

4.2 调整深化赛事的行为识别系统

行为识别系统是理念识别系统的行为表现，它包含赛事在各个方面的行为表现，如赛事的管理组织架构、制度设计、运营机制和宣传推广等各个维度[6]。广东省大学生网球赛事在打造赛事品牌时要调整与深化行为识别系统：第一、优化赛事的管理组织机构。广东省大学生网球锦标赛的主办方是省教育厅，协办方是广东省学生体育艺术联合会，由于省学生体育艺术联合会负责的体育赛事和艺术活动事务繁多，精力分散。因此，建议纳入部分高校的专业网球教师进入到网球赛事组委会，让专业人做专业事办专业赛。第二、明晰赛事制度体系。赛事管理制度是赛事执行的参考依据，管理制度体系中需包含赛事的总则、组织机构、会徽、承办院校条件、赛事赞助商等级划分等。第三、丰富赛事类型，细化赛事分组。当前由官方组织的广东省大学生网球赛事只有省锦标赛和大运会，赛事相对较少。建议将广东省范围划分东、中、西部区域，邻近城市之间的高校组织系列的网球赛事。也可以以本科、专科类院校为分类标准划分不同级别的系列网球赛事。建议在广东省大学生网球赛事中设置校长领导组或教职工组，以此来更好的带动赛事发展，如湖北省将省大学生网球锦标赛和高校网球教职工网球比赛（团体赛）同时举行，在学生参与的同时也能带动教职工参与。其次要细化赛事分组。从目前的分组来看，高职院校体育专业的学生划分为乙A 和乙B 组值得商榷，尤其是广东体育职业技术学院和广州体育职业技术学院运动训练专业的学生划分到乙B组得到很多质疑，其它本科院校运动训练的学生都是单招（二级运动员或以上）录取，而以上两所职业院校的学生基本上都是零基础，双方技术水平差距较大。高职院校和本科院校的培养目标和培养年限所有不同，建议将高职院校体育专业的学生单独分为一个组别，这样有助于各高职院校进行横向对比并相互促进与学习。第四、逐步放开市场。赛事与市场可以同步实现双赢。逐步放开市场，让商业融入到赛事中，才能更好的为提升赛事品质奠定基础。赛事的市场化运作可以转接给专业公司，也可以成立专门的市场对接部门对赛事进行运作。第五、宣传途径多元化。将传统媒体与新媒体相结合，充分利用微信、抖音、小红书等网络传播途径，快速高效的进行赛事宣传。

4.3 建立完整的赛事视觉识别系统

视觉识别系统是赛事最直观的展示，包含赛事的标识、名称和吉祥物等多种元素。目前广东省大学生网球赛事中除了第十届大运会有设计专属的赛事吉祥物、会歌外，每年的省锦标赛并没有相关的标语、标识及吉祥物等视觉元素。广东省大学生网球赛事要打造赛事品牌需要建立一套完整的赛事视觉识别系统，包含赛事的Logo、标语、会徽、会歌和吉祥物等，以此来为打造广东省大学生网球赛事品牌奠定基础。赛事视觉识别系统是赛事定位和目标的直接体现，简单有力的赛事视觉元素可以让受众和外界第一时间对赛事产生认可，这就好比人与人之间的“第一印象”。建立的途径可以是向当代大学生（尤其是网球爱好者）进行征集，也可以邀请专业的公司进行设计。从颜色基调、字体搭配、图形组合等多方面打造符合当代大学生审美标准的具有文化底蕴的赛事视觉识别系统。

5 结语

广东省开展网球运动的高校达到41%，高校网球发展迅猛。广东省大学生网球官方赛事有广东省大学生网球锦标赛和广东省大学生运动会网球赛两项赛事。运用CIS 理论对赛事进行分析认为，广东省大学生网球赛事品牌建设存在理论识别系统不清晰、行为识别系统不深入、视觉识别系统严重缺乏的问题。基于问题，结合CIS 理论和广东省高校网球的实际情况提出广东省大学生网球赛事品牌的建设路径：第一、重新规划赛事的理念识别系统：明确赛事定位、制定赛事目标，理清赛事的精神和文化内涵，明确赛事的社会责任。第二、调整深化赛事的行为识别系统：优化赛事的管理组织机构，明晰赛事制度体系，丰富赛事类型，细化赛事分组，逐步放开市场，宣传途径多元化。第三、建立完整的赛事视觉识别系统。