“互联网+”背景下新媒体美食短视频设计研究——以大众点评平台武汉地区商户为例

倪雪莹

（武汉轻工大学 艺术设计学院,湖北武汉 430023）

从传统媒体中以《舌尖上的中国》为代表的美食类影视节目，到新媒体时代以食物点评、烹饪教程和因为浪费而受诟病的“吃播”为主流的美食类短视频，再到无论是在传统媒体还是在新媒体中都长盛不衰的食品广告，美食一直是媒介传播的焦点之一。

在“互联网+”背景下，随着O2O餐饮平台的兴起和视频制作硬件、软件与资源的丰富，美食商家也开始迫不及待地尝试新媒体美食短视频这种宣传方式。以设计的视角来看，这些尝试大多缺乏专业指导，暴露出了基础能力的不足。然而，这些探索中又显现了在资源受限的情况下进行短视频制作的有效思路，对未来美食短视频的设计工作具有借鉴意义。

一、媒介中的美食

（一）从旧媒体到新媒体

牛津大学的实验心理学家查尔斯·斯彭斯（Charles Spence）及其合著者在《用我们的眼睛进食：从视觉饥饿感到数字化的饱足》（Eating with our eyes:From visual hunger to digital satiation）一文中指出，视觉在早期人类觅食的过程中扮演了重要角色，由此催生出的“视觉饥饿感”使得当今的人们纷纷用日渐普及的电子设备寻求美食的视觉表达，甚至引发健康问题，是美食类视频大受欢迎的根源之一。

从追求材料精美、色香味形出众、蕴含礼仪文化的传统饮食电影，到传播饮食文化、抒发乡土情怀、升级视听体验的美食纪录片，中国的美食类影视作品早已进入大众视野。

随着新媒体时代到来，短小精悍的快节奏短视频有效迎合了大众需求，又借着较低的创作门槛进入了社交网络。美食视频也从网页端走向移动端，并以美食教程、美食日记、美食体验记录等形式为人所知。

（二）从美食资讯到美食社交

在“互联网+”时代，餐饮业互联网化程度高，受大数据驱动转型升级，与新媒体的联系也变得日益密切。各大综合型的O2O餐饮平台主导市场，而开放的互联网不仅降低了中小企业参与的门槛，还掀起了注重个性化需求、用户体验和大数据的潮流。与美食公众号、美食网站相比，美食类APP已经成为消费者获取美食信息的主流渠道，而商家也纷纷入驻这些美食平台，希望通过互联网的优势吸引客源。

以大众点评、美团和饿了吗为首的许多餐饮平台，除了提供美食信息查询、团购、外卖等服务外，也成了用户们交流用餐体验、分享美食图片和视频的重要渠道，具备了一定的社交功能，已然成了新媒体传播的一部分。在这些“互联网+餐饮”平台上，既有用户主导的社交性质的传播，也有商家主导的广告性质的传播。例如在大众点评APP上，商家官方的图片视频在餐厅页面的上方显示，网友的评论则可以下滑查看。

（三）从图片到视频

目前，商家在这些“互联网+餐饮”平台上的展示仍旧以图片为主，但短视频广告也得到了逐步发展。与传统的美食广告相比，新媒体短视频直接面向用户与其他美食商家竞争，更具针对性和时效性，多媒体效果更强。随着技术的进步，以往需要聘请专业团队进行拍摄、剪辑和制作的视频，现在可以由个人通过智能手机和电脑独立完成，成本大大降低，也能方便地进行修改、更迭。

然而，在多媒体创作中，设计和制作是相辅相成的。大多数商家虽然有用于拍摄和编辑的设备，但没有专业的团队，又缺乏设计素养和相关知识，就使得许多美食短视频在制作方面显得粗糙、在设计方面显得不成熟。尽管如此，也有部分出众的视频对未来的设计工作具有启发意义。

二、美食短视频的特点

作为中国最受欢迎的“互联网+美食”平台之一，大众点评吸引了许多商户入驻，开展促销活动并投放广告。平台允许商家投放官方图片和视频，也可以选择视频作为封面。封面短视频位置醒目，进入页面后通过点击或者下拉播放，操作简单，故选作研究对象。武汉市作为地处中部的“九省通衢”，饮食种类丰富，既有本地特色，又汇集不同菜系，适合研究展开。

研究调查了大众点评APP上武汉市区域部分获得五星评价且具有短视频封面的美食商家共65家。考虑到部分商家设置了点击和下拉两种操作对应的不同视频，本次研究以点击播放的视频为准。

（一）食物主导的内容

在作为广告的美食短视频中，食物是内容上绝对的主导，绝大多数视频都展示了成品食物、食材或食物制作过程。同时，食物还是特写的重点对象，这也让食物的色和形得到了突出呈现。与此相比，食物的香味作为非视觉化特征，只能通过蒸汽间接表现，但也有半数以上的视频有所涉及。味道最难以进行视觉化呈现，只有少数视频通过进食画面表现或者通过语言文字描述。

然而，餐厅的质量不仅体现在食物上，还体现在用餐环境上和服务等方面。视频内容在这个方面也较为多元，化除了食物外，餐厅环境、服务、食客进食以及企业文化也都得到了表现。但是，其中也出现了完全不出现食物、仅介绍企业的极端个例，是商家思路不清、本末倒置的体现。

此外，有些优秀的短视频并不单纯进行展示，而是对主题有一定塑造。其中，有的着重表现食物品质，有的注意发扬文化特色、强调传统工艺，还有的大力打造品牌。虽然大多数商家都能以食物为中心，较为有效地选择内容元素，但也有个别商家从更长的宣传视频中直接截取片段，缺乏清晰的设计思路。

（二）华而不实的技术

美食短视频所用的技术手段普遍较为丰富，其中就有各种拍摄手段和后期制作手段，但还存在许多问题。从对食物特写的使用可以看出，许多商家对食物影像的拍摄有一定了解。尽管如此，拍摄方面整体水平不高，最为常见的技术手段是推拉、跟进和平移，甚至有的视频画面出现明显抖动或画质不清晰的问题。

后期编辑方面，特效使用较多。除了各种软件特效外，还有加速、减速、定格、画面快速切换等手法。虽然剪辑软件的存在对后期制作有很大帮助，但特效的滥用却让画面显得花哨或千篇一律。此外，还有画面卡顿、重叠、模糊、裁剪不当、拉伸、突然切断、比例不合适等情况。

声音方面，背景音乐在得到了广泛运用。而音效的使用相对较少，一般用于突出食物的制作或呈现，如添加切菜声或出锅食物的滋滋声。只有极少数视频使用人声和环境音，这方面的潜力还可以深挖。此外，音频切断、杂音、音画不匹配等问题还有待解决。

（三）活力时尚的风格

美食短视频本身的风格方面，激情活力是主流，轻松悠闲其次，剩下的较为写实或没有明显倾向。而具体到视频中餐厅的气氛，半数以上体现出一种时尚感和休闲感，迎合了大众对高端餐饮的认知。也有商家从强调传统文化、加强高档印象、塑造热闹气氛这些方面入手。

短视频的用色配合了整体活力时尚的氛围。使用暖色的占多数，其中红黄色调极为普遍，显露出欢欣热闹的气息，与主流的活跃气氛相匹配。节奏方面又较为多元化，节奏快、慢或适中的视频数量差距不显著。

（四）亟须关注的健康

美食短视频存在着较为严重的内涵缺失问题。科技创新、新鲜自然、防疫卫生等元素的运用较少，健康观念有待加强，这也体现在了食物表现的不平衡上。

绝大多数视频中出现了肉食和水产，并且，它们往往是内容的焦点，得到突出表现。虽然也有过半视频中出现了素食，但一般在镜头安排中处于次要地位。从餐厅类型来看，数量最多是烧烤店和火锅店，它们都以肉食或水产为主要菜品，与视频中肉食、水产多的情况相呼应。由此可见，荤菜处于主导地位，进一步印证了健康饮食观念在短视频中的普遍缺失。

三、美食短视频的设计思路

设计思路上，这些短视频虽然各有不同，但整体具有一定的模式，可以分为五大类：叙事类，存在叙事结构；音乐类，主要根据音乐进行剪辑，节奏性强；纪实类，单纯的影像记录，剪辑成分少；图片类，静态图片的拼接罗列；动画类，主要使用动画制作。而在同一类视频中，又存在着设计和制作方面的差异。

（一）叙事类

此次研究调查的短视频中，有40%为叙事类，其镜头安排存在一定叙事逻辑。一般来说，这类视频一般以食物为中心，表现菜品从原材料到制作、再到完成上桌的过程。

这样的安排显示出了商家对视频内容有一定的规划。相应地，这些视频整体设计水准也相对较高。视频中艺术化的表达十分显著，如对食物进行特写、用慢镜头传达细节、快放食物加工过程等。另外，在对食物的表现上，也不单纯进行实景拍摄，而会使用纯净水体等特定背景，凸显食物细节、带来新鲜自然的感觉。

其中，“王氏华华牛肉面”的短视频不仅包含制作和上菜的过程，还具有完整的叙事结构。拍摄上虽然有一定瑕疵，但完整的故事让其从同类视频中脱颖而出。另外，翻看历史记录，可以发现，现有的短视频实际上是在过去视频的基础上不断拓展完善而成的。不难看出，商家有效利用了灵活的新媒体，不断进行自我完善。

叙事类中也存在一些问题。除去技术差、制作粗糙的情况，还有的视频中叙事内容与需要进行宣传的商家关联不明显，未能有效传达信息。

（二）音乐类

音乐类视频数量较少，占18%，但其紧随音乐节奏的设计通常能带来很好地体验。一般来说，此类视频会将多个与食物和店面相关的影像片段通过紧凑的剪辑配合音乐联系起来，但各个片段之间往往缺乏时序性或逻辑关联。

除了使用特写的手法呈现食物，此类视频还会通过拍摄影像的快放来展示店面和用餐人群，营造熙熙攘攘的感觉。剪辑方面，画面的切换或特效的使用往往与音乐配合。

其中“COMMUNE”作为全国连锁店，其视频具有专业级别的制作水准。拍摄上运用了特写、广角镜头，剪辑中则使用了分屏、黑白滤镜以及各种切换特效。极具动感的运镜、连贯的剪辑、配合音乐节奏的加速和减速，都展现出了技术力的强大和制作的精良。另外，还通过反复强调“COMMUNE”一词，强化顾客对品牌的认识。视频内容上也有从外观到内部的过渡以及时间推移的变化，存在简单的逻辑。设计上，商家无疑做了全方位的考量，但过高的成本也使其缺乏普适性。

实际上，虽然大多数音乐类的视频都在音画配合方面做得较好，但也有部分存在拍摄技术差、特效使用过多等问题。这一设计思路无疑可行，但需要技术能力和良好规划作为支撑。

（三）纪实类

纪实类是制作较为简单、成本较低的一类视频，占17%。一般来说是实拍影像加上背景音乐，存在明显短板。由于缺少剪辑和后期制作，这类视频的效果几乎完全取决于摄影技术。

“虫二料理”的食物特写思路另辟蹊径。整个视频只有18秒，呈现的是海鲜火锅烹煮时食材的细微变化。专业的拍摄造就了具有美感的画面，而静止镜头下的食物特写放大了随着时间推移产生的细节变化。章鱼触须的伸缩、食材颜色的改变、蒸汽的升腾等，都能引发消费者食欲。视频内容简单直观，高效地利用了短视频这一媒介。

相比起来，纪实类的绝大多数视频还需要进一步适应新媒体传播。许多视频拍摄水平不佳，配上的音乐也与影像缺乏关联。这些视频既无创意，又缺乏后期加工，视听效果差。有的虽然使用了与“虫二料理”类似的食物特写设计思路，但制作过于粗糙，效果不尽人意。

（四）图片类

图片类视频制作最为简单，有23%的商家使用。此类视频直接使用静态图像，而商家本就对图片有需求，如此一来就实现了对资源的二次利用，制作成本低。一般来说，视频中的图片通过各种切换效果连接，并在此基础上添加一些特效或者平移、缩放的动态。

“老宅藕香武昌鱼”在这个类型中就十分突出，不仅拍摄质量高，特效使用合理，还添加了文字说明。此外，开头和结尾都使用了模板视频，以怀旧放映机播放影像的形式完善了视频结构。

“赤牧·日式烧肉放题”更具创新性，对图片进行了再设计、再加工。商家没有直接使用照片，而是将食物图片、火焰素材、各种文字作为元素进行搭配，对画面进行了规划。针对图片展示时缺乏动态的问题，设计者没有简单的整体缩放或移动画面，而是对画面中的单独元素进行定格旋转和缩放，还添加了火焰的变化效果，以类似GIF动图的形式进行表现。画面不仅美感强，还有效地突出了重点，让消费者能够迅速把握关键信息。不过，视频虽然有优秀的设计思路，但技术方面还有瑕疵，视频节奏和画面设计也可以进一步完善。

多数图片类视频还存在许多问题。审美上，有些图片原本是为其他目的而拍摄，并不适应视频制作的需求。技术上，由于需要用缩放、平移等方法给图片增添动态，图片切断、文字重叠等问题时有发生。

（五）动画类

动画类视频仅有“慕乔猫咖”一家使用。制作者使用了许多动画素材，既回避了拍摄宠物的难点，又以可爱的画风吸引顾客。但正因为使用了既有素材，视频缺乏统一风格，画面过于繁杂、各个片段之间逻辑关联不强。

实际上，“慕乔猫咖”这种短动画并不适合绝大多数餐饮商家。食物广告中，食物形象难以用卡通描绘替代，而高水准的动画制作则又需要很大的投入。但这并不意味着动画手段无法与广告类型的美食短视频制作相结合。随着互联网上动画资源的日益丰富，将动画模板与实拍美食图片或视频相结合不失为一种有潜力的思路。这样，既能解决图片类视频中难以有效添加动态的问题，又能够降低成本，还能以独特的视觉画面留下深刻印象。

四、美食短视频的发展策略

在“互联网+”的背景下，大众点评上美食商家的短视频已经得到了长足发展，但还存在许多基础性的不足。技术方面，拍摄出错、剪辑不当；审美方面，特效过多、缺乏美感；设计方面，模式僵化、风格不显；内容方面，思路混乱、偏离中心；观念方面，缺乏内涵、缺少绿色健康元素。对于个体美食商户来说，要提升视频整体水平，可以从以下几个方面入手。

（一）增强技术能力、培养审美素质

技术水平和审美表达可以说是一个视频的基础，如果出现问题，会直接遮盖其他优点、极大影响观看体验。在互联网发达的现在，海量的教程、多样的视频模板资源、配备各种效果的剪辑软件等，都可以为商户所用。

但若在短时间内无法提高技术水平或审美素质，也可以首先加强对细节的把控。实际上，音视频切断、画面模糊、图片切断等常见技术性问题都可以靠细致的编辑简单规避，对技术水平的要求低。在修正细节错误后，虽然无法让视频出类拔萃，但也可以在稳重求胜。另外，也可借用设计行业的常用方法，从消费者处获得简单反馈。

（二）提升健康观念、打造内涵特色

在后疫情时代，美食商家更需要打造绿色、健康、卫生的特色，改变淡薄的健康观念，倡导合理饮食。已经有个别商家发挥了新媒体平台灵活的优势，在短视频中加入了卫生、抗疫等元素，积极响应新的要求。但是，绝大多数许多短视频的层次都停留在强调食物好吃、餐厅环境优良的程度上，毫无宣扬饮食健康的责任意识。拍摄精美的肉类只能带来一时的视觉享受，空有美好的外在，缺少了文化内涵，无法真正渗透到用户心中。

商家应当强化自身的健康观念，做好餐厅的定位，并在短视频中加以体现。这种定位，可以大到提倡绿色健康饮食、弘扬传统美食文化，也可以小到强调食物品质、打造独特品牌。最重要的是提升思想深度、树立正确观念，真正达到让视频内容深入人心的目的。

（三）结合实际需求、创新设计思路

好的设计思路可以有效指导视频的制作、提升成品的效果。“互联网+美食”平台的传播环境十分特殊，视频与商户本身联系更加紧密，不像在其他新媒体平台上那样，能够快速在视频之间进行跳转。因此，更应将短视频与平台紧密结合，注重播放视频的观感和能传递的信息，并随时进行更新迭代。其次，也需要根据商户自身的情况制定策略，定下符合承受能力的预期目标，有效利用资源。

具体到设计思路上，叙事类视频应当专注构架完整故事，音乐类视频也可以融合一定的叙事结构。纪实类视频可以考虑聚焦食物细节，图片类视频需要专注设计画面和动态，而动画类视频则可以活用素材模板。当然，也不必拘泥于这些分类，大可跳出既有框架，大胆创新。比如，叙事类与音乐类可以在内容主题和情绪渲染上互补，动画类也可以与图片类、纪实类相结合，通过模板弥补技术短板。

五、结语

良好的技术和审美是短视频的基础，先进的主题和观念则能赋予其内涵，而优秀的设计思路则是统合这几个方面的有效途径。未来，随着“互联网+”的深化，竞争将会愈发激烈。美食商户可以从这几个方面着手进行提升，继续对美食短视频的设计进行探索。