新媒体环境下旅游企业营销战略创新

孙莹?隋鑫

摘 要：在当今信息时代，新媒体作为一种重要信息传播方式，已应用于各行各业。对于旅游企业来说，新媒体对于旅游企业营销起到越来越重要的作用，是挑战更是机遇，旅游企业应该顺应时代潮流，善于运用新媒体来推动市场营销。本文通过资料，梳理了我国旅游企业应用新媒体研究综述，阐述了新媒体的概念及特点、新媒体下旅游市场营销的4P理念，旅游企业应用新媒体的必要性、应用问题，并提出未来发展建议。

关键词：新媒体;旅游业;营销战略;创新

引言：新媒体是利用数字技术，通过无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，类型主要分为电子杂志、视频以及微博。新媒体区别于传统旧媒体，具有实时性、大容量、交互性。新媒体大规模应用的时代，旅游要善于利用新媒体，针对不同消费群体采用合适的营销渠道，积极创新营销策略。但是目前普遍存在旅游企业利用新媒体比较少，大多处于起步阶段，如何利用新媒体拓宽营销渠道是当前旅游企业发展的重点课题。

一、旅游企业营销战略研究综述

通过在知网上检索“新媒体下旅游营销”关键词，发现学者研究的成果主要集中在近十年。总结相关文献，主题分类主要集中在新媒体旅游目的地营销、新媒体旅游营销策略研究、不同渠道营销策略。

1.关于新媒体下旅游目的地营销方面

唐勇等人（2017）从入境旅游者和目的地营销机构的双重视角，总结了新媒体在四川入境营销中的作用，通过现在发展的现状和出现的问题，提出建议和策略。徐礼志（2018）分析了旅游目的地企业应用新媒体程度比较低，仍处于初级的现状，引入司空山风景区案例，简要分析司空山风景区新媒体营销现状，总结风景区新媒体营销存在的问题并给出对应的对策。钱婧（2019）通过从影响旅游者决策和旅游企业管理两个方面分析新媒体对旅游业的影响，阐述了以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式的分析。

2.新媒体旅游营销策略的研究

温芳（2013）在总结了新媒体的概念的特点下，以南京演艺市场为例，简要说明了该产品在营销中主要存在的问题，得出演艺市场定制化，实现目标群体精准定制。营销没有定式，创新没有止境。胡皛（2017）阐述旅游企业如果不能掌握新媒体营销的策略，注定会被时代所淘汰，并给出价格策略分析、促销策略、微信微博等渠道的营销策略。高宁（2019）介绍了邮轮作为国内旅游形式的新热点，在逐渐被国内消费者认可的同时，也伴随着自身发展的很多问题。如何利用新媒体进行宣传，打造自身特点，趋向大众化是未来发展重点。

3.不同渠道营销策略

曹冉等（2018）通过对苏州市旅游局官网微博2018年所发出的内容进行分析，发现其互动性强、特色突出、信息丰富、有新意的特点，同时也要强化品牌意识，打破刻板印象。金星月（2019）通过介绍“抖音”作为短视频中的佼佼者，成为品牌营销重要的渠道。引入西安的案例，希望抖音能对当前的城市形象宣传提供新的发展契机。王飘逸（2019）通过对海南在YOUTUBE上的营销情况，从活跃度、曝光率和互动性等数据分析是否有效利用，以及提出意见和发展模式。

二、新媒体相关概念

1.新媒体概念

关于新媒体的概念，目前没有官方结论。本文基于文献综合分析，新媒体是利用数字技术，通过无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息的传播形态，类型主要分为社区群体、电子杂志、视频以及微博等，变单向传播为双向传播。传统旧媒体注重的是覆盖广度，而新媒体通过精准分类顾客群体，为目标群体提供精准的信息和服务，完成精准营销。

2.新媒体特点

相对于传统媒体，新媒体在互动与精准性、成本方面都显现出巨大优势。

（1） 互动性强，定位精准

在新媒体平台上，由过去的单向传播变为双向传播。比如快手，在快手平台上，每个人都可以是视频发布者，又或是观看者。用户可以根据自己的喜好和心理需求，主动搜索一些相关内容，由过去传统媒体时代的被动获取到如今的主动获取。平台根据用户的点击量和浏览的情况，利用大数据为用户进行分类标签，进而推送更对观众“口味”的内容，更加精准地抓住目标群体。

（2） 传播成本相对低廉

以微博为例。微博是一款能够即时信息傳播的免费应用程序，仅需要消耗少量流量，即可实现视频、图片、文字的免费发送，并且微博注册用户数量庞大，且用户“忠诚度”高，微博传播效果比较好。相比于传统媒体，不需要投入高昂的广告投入、刊登报纸等，就可在微博账户上进行宣传，且只需要吸引粉丝关注，宣传范围较广，为旅游行业未来营销传播带来广阔的市场。

3.旅游企业新媒体应用形式

（1） 社区网络营销策略

网络社会，聚集着大量志同道合的人，他们在这里分享着旅游经验和体会心得。特别是旅游产品，因为旅游产品具有高风险性，旅游者在出行之前，对旅游目的地充满未知的担忧，所以旅游者通过进行广泛的信息搜寻以应对各种未知突发状况。此时，网站上旅游产品的网络评价就显得尤为重要，因为这是商家良好口碑的展现。此外，商家也可以培养一些旅游专业人士，丰富他们的知识和经验，创作精华帖，因而正向引导旅游者。

（2） 微博营销策略

微博营销是一种全新营销方式，传播信息能力之强达到了让人难以置信的地步，为此很多旅游企业都在微博开通官方账号，进行旅游信息的发布与旅游产品的宣传。此外，官方政府的旅游微博应善于巧用微博，紧跟潮流，通过发起互动话题或转发抽奖的形式，这种方式能够很好地激发用户群体的兴趣，进而进行大规模的转发与评论，获得的传播和互动效果却比较好，用很少的成本获得大规模的传播效果。

（3） 微信等社区营销策略

现代旅行社的营销除了传统线下门店营销方式之外，绝大多数的旅行社都通过建立属于自己微信顾客群、发布公众号以及发布朋友圈等方式进行营销。社交群体营销，受众群体的参与度比较高，社区内志同道合的人一起交流旅游产品，旅游者对旅游者的可信度增加。利用好这个社交圈子进行旅游产品推广，其潜力巨大，但同时要注意旅游者在平台上的评价信息，及时总结与反馈，不断提高服务质量。

（4） 网络直播营销策略

网络直播高互动性、高传播性近年来备受企业欢迎。我国比较早应用直播技术进行营销的旅游公司是去哪儿网，2016年，与斗鱼直播合作，通过发放旅游折扣券的方式在线直播，随后很多网站开始效仿。比较经典的案例是2016年冬季黑龙江省举办的“奇妙的冰雪之冠”活动，整体活动贯穿4K高清现场直播和短视频传播并行，同时网络主流媒体和电视播放，带来了超过一亿的最终观看量和超过三十亿的曝光量，营销效果空前火爆。

三、新媒体下旅游市场营销4P理论

1.旅游产品策略

随着时代和社会的发展，旅游者的需求也在转型升级，如今每个人的需求和个性不尽相同，相对应的旅游企业的营销策略也应该随之变化。可以利用大数据的技术手段，分析不同年龄、不同性别、不同地区、不同职业人群的心理诉求，精准地为游客提供旅游产品，充分发挥新媒体进行旅游产品的营销。

2.旅游定价策略

新媒体背景下，信息传播方式变得快捷、多样、低价。旅游者可以轻松获得旅游产品的相关信息，包括旅游产品的价格、项目、服务还有评价信息，旅游者对价格会变得格外敏感。此时，旅游企业的定价策略就显得极其重要，在制定价格时不仅考虑成本，还要结合整个市场的发展以及目标群体对价格的接受程度，采用多种定价并行，灵活定价。

3.旅游渠道策略

旅游产品营销渠道有很多方式。如果供应商直接和旅游者对应，那么这种情况下利润可观，但是销售渠道相对比较窄。在新媒体环境下，携程、去哪儿网等旅游中间商的出现和发展在很大程度上冲击了传统旅游营销，人们在出行之前习惯浏览这类网站进行信息的查询、旅游产品购买以及酒店预订等，这种模式虽然降低了在旅游企业的盈利空间，但是销售渠道扩宽了，潜在顾客增多了。这种情况下，旅游企业要注重与旅游网站的合作，尤其是携程、去哪儿网这种市场份额占比多、用户多的网站。

4.旅游产品促销策略

在新媒体时代，旅游企业的促销策略可以利用促销组合的方式，前期利用广告、影视等符合自身需求的渠道进行宣传，还可以利用事件营销，比如承办大型活动、旅游节庆等。此外，由于旅游产品的无形性，让旅游者产生很大的不安全感。旅游企业可以举办一些体验活动，让体验者给出体验心得，会让消费者感受企业的魅力，更好地了解产品。

四、新媒体环境下旅游企业营销创新的必要性

1.目標市场定位准确，满足游客不同需求

旅游消费者通过社交平台，比如微博、公众号等分享自己的旅游体验和得到的旅游经验，企业和平台利用大数据，通过点击率分析用户的心理需求和喜好，进而推送更对观众“口味”的内容，更加精准地抓住目标群体，有利于企业可持续健康发展。

2.传播速度快，提高旅游者的关注度

旅游企业的一些信息通过微博、公众号等新媒体发布后，会被不断地转发或追加评论，不仅可以增加旅游企业产品与服务信息在社交网络上的曝光量，同时提升了旅游者对旅游企业的关注度。且评论功能可以让企业更加了解现在目标群体的需求与喜好，这种反馈信息对企业未来的发展方向有很好的引导作用。

3.参与程度高，提升旅游企业品牌

旅游者可以根据自身的爱好和需求选择不同类型的媒体，并选择可以在其上发布有关信息。企业等营销主体可以通过采取奖励等方式鼓励已购买的旅游者发布关于产品的评价，旅游后的经验和感受，提高企业的口碑，进而推动潜在消费者进行消费。

4.反馈及时，提高旅游企业服务质量

旅游企业可以通过官网网站或者公众号，发布旅游产品信息，同时可以及时了解用户的需求及建议，有效解决信息不对称的问题。拉近与顾客的距离，可以根据顾客的反馈及时改进旅游产品及服务质量，从而提高客户的信任程度。

五、新媒体在旅游企业营销中存在的问题

1.旅游企业管理层重视程度不够

由于新媒体营销出现较晚，应用程度还处于初级阶段，很多企业仅在朋友圈或者公众号发布旅游线路或者优惠信息，传播渠道比较窄。新媒体下，由于消费者年龄、性别、职业的不同，旅游信息获取或者旅游需求有很大的不同，这就要求旅游企业合理利用各种新媒体营销方式，尽一切可能地扩大客户群体，满足不同需求的旅游消费者。

2.营销内容单一，缺乏引导效应

旅游产品是典型的体验型产品，由于旅游产品的高风险性，使旅游消费者在体验前很难有切身感受。通常在旅游产品购买之前，旅游者会前往旅游网站来看网友评价和推荐，进而获取自己想得到的有关信息来应对自己未知的行程。而各大旅游企业在利用新媒体吸引潜在消费者意识还不强，不仅没有规范评论区的质量，而且缺少“引导”性评论，评论区缺乏吸引力，难以引起潜在消费者的兴趣，营销效果不佳。

3.维护和管理滞后，互动效果欠佳

旅游者出行前，由于充满对旅行的不确定与担忧，会通过各种途径收集信息，最后作出决策。旅游企业应该重视网络口碑，然而旅游企业平台运营以及交流的工作人员缺乏专业培训，很多时候旅游企业反馈信息不能在第一时间给予回复或者话术不够吸引消费者，降低客户的信任感，不利于旅游者购买决策的发生。

六、新媒体应用于旅游企业营销中的建议

1.转变传统营销观念

要想改变旅游企业的传统营销观念，旅游企业管理层应该不断学习和更新知识，用发展的眼光来看待问题，主动了解新媒体营销方式及相关知识和技巧，尤其是近年来快速发展起来的旅游网站，去哪儿、携程、途牛等，通过使用方便、信息丰富、价格较低吸引了大量用户。旅游企业尽快适应网络环境，将新媒体广泛应用到旅游产品的推广和服务质量的提高中。

2.多方位营销，建立互动式的客户关系

新媒体在将自己的旅游产品、文化、品牌和销售活动等信息广泛、快速地以文字、图片、视频传达给潜在旅游者的同时，也要了解潜在客户的消费需求和心理，加强旅游者和企业的互动性，使旅游企业能够根据消费者的需求设计旅游产品，提供个性化的服务并及时了解旅游产品和服务的反馈信息以提高服务质量。

3.用品牌进行品牌宣传

在新媒体时代，旅游企业可建立品牌提高知名度。企业可以建立自己的网站，来充分向受众表达自己品牌的形象与理念，也可以通过与第三方网站合作，取长补短，交叉传播，扩大双方的影响面。应学会利用新媒体进行宣传，如抖音、小红书、快手等平台，这类平台的传播力度很大，传播覆盖范围广，且利用大数据传播对象更加精准，扩大影响力。

七、结论

自媒体时代的到来，使企业的营销模式发生变化，企业能够及时地大量了解消费者反馈的真实信息，了解旅游者的行为、偏好、心理诉求等，以及时作出适合自己的营销策略，对整个旅游行业来说是一次机遇。虽然目前整个旅游业在利用新媒体进行营销有一定的发展，但是还是存在着很大问题。当下旅游業应根据消费者不同的消费需求制定正确的营销方式，多种渠道组合营销，并树立品牌意识，从多个方面展开旅游营销策略的创新工作。

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作者简介：孙莹（1996.10- ），女，汉族，籍贯：山东省，研究生在读，旅游管理专业，研究方向：旅游企业管理