后疫情时代K12教育培训机构市场发展策略研究

2021-10-31 21:50王安扬
中国市场 2021年23期
关键词:后疫情时代

王安扬

[摘 要] 新冠肺炎疫情期间K12教育培训机构经受住了严峻的考验,呈现爆发式增长,但其中的短板也不容忽视。后疫情时代社会经济发展和人们的生活方式会发生很大变化,呈现出新的特征。面对挑战与机遇,K12教育培训机构应当进行充分的预前研究。主要应对策略有:聚焦课程建设,深入推进OMO模式;加强技术应用,提升用户体验;积极拓展业务和规模,打造品牌优势。

[关键词] K12;后疫情时代;教育培训机构;OMO模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.094

当前,虽然国外的新冠肺炎疫情形势仍然十分严峻,但我国的疫情已经得到了有效控制,社会经济的各方面都在迅速恢复与发展,可以说已经进入了后疫情时代。后疫情时代并非一个时间概念,它将会对社会经济发展及人们的生活方式产生巨大的冲击和改变,而这些冲击与改变将成为在后疫情时代必须面对的机遇与挑战。2020·金融四十人年会暨专题研讨会上,中国金融学会会长、中国人民银行原行长周小川认为,政策应对和后疫情时代的经济发展将会呈现新的特点,对此应进行充分的预前研究  [1] 。K12(Kindergarten Through Twelfth Grade), 是学前教育至高中教育的缩写,现在普遍被用来代指基础教育。随着我国二孩政策的放开,K12阶段的学生数量将会越来越多,K12教育培训市场的规模也将越来越大,发展前景广阔。本文以K12教育培训机构好未来(TAL)为例,就K12教育培训机构在后疫情时代如何抢抓机遇、应对挑战,并制定实施有效的发展策略进行探讨。

1 新冠肺炎疫情期间K12教育培训机构的表现

在新冠肺炎疫情期间,K12教育培训机构经受了一场大考。爱学习于2020年3月发布的《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》指出,新冠肺炎疫情给 K12教培行业带来了深远影响,87%的机构表示已经受到较大甚至严重影响,其中影响最大的三大因素是营收减少、场地租金压力大、人力成本高;60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌,跌幅超过 50%  [2] 。不过现在看来,K12教育培训机构大多挺过了难关,这主要得益于这些机构积极的应对举措,譬如,规模大的企业利用资金和技术优势,将业务从线下转移到线上;规模小的机构则采取压缩成本或“冬眠”模式渡过难关等。以好未来(TAL)为例,疫情期间主要采取了以下措施。

1.1 课程方面:全部转型线上,不断丰富课程内容

TAL好未来将线下课程全部转型线上,于2020年1月26日宣布课程全国免费,是最早提供全国免费课程的企业,比新东方还早1天,其 “停课不停学”方案获北京市推荐,上榜工信部《疫情防控和复工复产复课大数据产品和解决方案名单》。同时,大力丰富课程内容,不仅开设了语数外主科,还开设了编程、围棋、通识等拓展课程以及家长课堂等;教材版本方面,于2月14日在原有全国统一版本基础上新增沪教、北师、苏科、浙教四大课程版本(初中),而其他机构普遍采取全国统一化课程。另外,积极约请名人大师上课,各领域专家大咖相继出现在学而思网校的课堂上。

1.2 市场方面:加强宣传推广,不断拓展线上业务

与其他平台积极合作推广课程,譬如2月1日起联合“央视频”共推免费直播课,2月2日携手“学习强国”为全国中小学生推出“在家上学”专题,腾讯将学而思网校免费直播课接入腾讯旗下的腾讯新闻、腾讯视频平台,民生银行联合好未来(TAL)旗下学而思轻课推出了“疫情期间小学生免费学”公益课程等;保障线上运营,减缓线下的网点扩张计划,致力于提高利用率和运作效率;以1040万元收购线上一对一外教赛道四大头部企业之一的DADA英语,拓展线上业务。同时,抢占低线城市市场,提高市场占有率。

1.3 管理方面:做好防疫培训,做负责任的企业

一是开展针对疫情的员工培训,于48小时内完成了《在家办公三板斧》 课程的制作,数万员工在线上学习了这一课程,提高线上办公效率;二是保障员工健康,开展每日健康打卡活动,为好未来(TAL)一线的员工调度2万多个口罩,随疫情的发展,好未来将在家办公的时间延长到3月6日;三是成立抗疫基金,做负责任的企业,2000万元捐赠给武汉市慈善总会,用于采购医疗物资抗击新冠肺炎疫情,8000万元用于教育专项,即项目对学生和学校不收费;四是为全国中小学生提供免费课程与直播服务,自2月10日起,从周一到周五与校内时间同步推出各学科全年级免费直播课和自学课,向全国用户开放;提供在线教育及疫情信息管理服务,启动“避风港计划”,向全国4万多个教培机构免费开放直播云线上教学系统,为累计2000万人次学生免费在线授课达200万课时。

通过这些针对性措施,好未来(TAL)经受住了疫情的考验,取得了显著成效:学而思网校收入维持高增速,占比明显提高;用户结构产生一定变化,低线城市用户占比有所增加,低线城市的收入贡献也得以提高,下沉市场取得成效。当然,取得一定成绩的同时,也存在一些不足,譬如:新冠肺炎疫情暴发影响利润,出现公司上市以来最大亏损,收入增速明显放缓;疫情加剧在线生源争夺,好未来加大了线上营销力度,营销成本持续走高,加大了公司的成本压力;“轻课”爆出财务造假,引起好未来市值暴跌,提示了加强员工管理的重要性等。

2 后疫情时代K12教育培训机构面临的机遇与挑战

在后疫情时代,一方面疫情被基本控制,另一方面人类又将与疫情长期共存,人们疫情防控意识增强,政府应对卫生事件的能力增强,各产业抗击疫情冲击的能力增强,互联网在营销中的重要性越来越明显。就K12教育培训机构来说,面临的机遇与挑战主要表现在以下三个方面。

2.1 人们思想观念与生活、生产及学习习惯的新变化

疫情期间,社会经济受到很大冲击,各行各业都在变化中求生存,为应对疫情产生的一些新业态新模式极大地改变了人们的思想观念和生活、生产及学习习惯。在教育领域,为了实现“停课不停学”的国家号召,各级学校纷纷开设“线上课程”,教育培训企业也纷纷将停办的线下课程搬到了线上。以好未来(TAL)为例,其学而思网校APP日下载量激增,2月独立设备数环比增幅超300%,APP日活一路猛增,好未来单季度平均学生数迎来FY2020新高  [3] 。疫情期间在线教育成为人们接受教育的主要方式,极大地改变了以往人们对在线教育的认知,促进了人们受教育方式和学习习惯的改变,为今后的在线教育大发展打下了坚实的基础。然而,爆发式增长的在线教育本身存在的一些不足也同时凸显出来,譬如课程内容的千人一面、师生互动的缺乏、技术设备限制带来的视听效果不佳等。進入后疫情时代,线下教育逐步恢复,线上教育回归常态发展,如何处理好线上教育与线下教育的关系,既是当前教育培训机构需要解决的迫切问题,也是今后决定企业发展的一次重要机遇。

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